美邦 復興戰
劉曉穎
[ 人在取得成績的時候，聽不進別人的忠言，容易沖動，一沖動就會迷茫，一迷茫一著急就會錯位 ]
" 人在取得成績的時候，聽不進別人的忠言，容易沖動，一沖動就會迷茫，一迷茫一著急就會錯位。" 美特斯邦威（002269.SZ，下稱 " 美邦 "）創始人周成建在總結過去幾年公司發展時對第一財經記者說道。
受到電商沖擊以及競爭壓力，美邦在上市 8 年後的 2015 年首次出現虧損，至今美邦的業績仍處於疲軟狀態。
" 應該不會再差到哪裡去瞭吧。"7 月 18 日，周成建對第一財經記者表示，" 我們決定，要回歸初心，回歸主業，回到消費者的真正需求上來。從沖動、迷茫、錯位中逐步修正自己，喚醒自己。"
日前，美邦宣佈，旗下 Metersbonwe 主品牌未來將由單一休閑風格變為五大風格，並聘請關曉彤等五位青春偶像代言。
內外夾擊
1995 年，周成建在溫州開設第一傢美邦專賣店，隨後采取直營 + 加盟的經營模式，開始瞭跑馬圈地的擴張。曾一度是國內服飾品牌的標桿品牌，甚至力壓當時風頭強勁的港資品牌班尼路、佐丹奴等。
對於曾經的輝煌，周成建依舊覺得驕傲，稱那是美邦最好的黃金時代。周成建表示："2005 年的時候，我們的季末庫存隻有 12%。在 2005 年之前，我們沒有訂貨會模式，而是直接發貨到店鋪銷售，那時候總是缺貨。"
但受到電商沖擊以及競爭壓力，美邦 2015 年首次出現虧損。2015 年、2016 年，美邦服飾 ( 3.720, 0.05, 1.36% ) 扣非後歸屬於上市公司股東凈利潤分別為 -4.45 億、-5.18 億元。門店方面，2013 年美邦服飾有近 5000 傢門店，至 2016 年底，直營店和加盟店合計 3900 多傢。
美邦當時解釋稱是因為公司 2015 年增加瞭品牌及研發投入，加快推動產品與服務的優化與創新，且公司在產品、渠道、零售體驗等核心能力的投入價值尚未充分在市場端得到體現，從而出現瞭利潤的大幅下滑。
美邦的下滑被認為是受到瞭 " 內外 " 夾攻。一方面，十年前，ZARA、H&M、優衣庫等 " 快時尚 " 品牌開始大舉進入中國市場；另一方面，線上電商消費的興起造就瞭大量的互聯網品牌，吸引瞭不少消費者。
為順應潮流，雖然美邦先後推出瞭邦購、有范等電商平臺，興建 O2O 體驗館等方面也進行瞭嘗試，但成效不大。
" 雖然這一系列的嘗試為美邦現在的基於大數據的精益化管理奠定瞭強大的技術基礎，" 周成建稱，" 但有些探索，現在回過頭來看，可能還是超出瞭做一個卓越的品牌經營者的范疇，也給公司的業績帶來瞭一些壓力。"
去年年底，周成建辭去在美邦的董事長、總裁職務，由其女兒胡佳佳接任。
品牌多元化
周成建稱，過去幾年，圍繞互聯網時代的探索讓企業累積瞭許多經驗，今後美邦將回歸服裝品牌的本質，以國際優秀服裝品牌為對標，做一個好的品牌經營者。
過去一年，美邦投入瞭很多精力研究年輕目標消費群體，並做出精確的消費者畫像，力圖從個性、圈層、喜好等各個維度瞭解當今的年輕人的生活態度和時尚偏好。
在此基礎上，美邦推動 Metersbonwe 品牌的轉型，從單一風格升級為同一品牌下覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線的五大獨立風格體系。
第一財經從美邦內部人士處瞭解到，此項品牌升級從去年就開始執行，已在部分城市經過一段時間的試運營。
不過，周成建也意識到，當前 Metersbonwe 受歡迎程度遠不如外來快時尚品牌 ZARA、優衣庫和無印良品等。
近幾年，優衣庫的 " 火爆 " 讓不少國內服飾企業將其作為對標的品牌。這傢公司去年在大中華區的銷售超過 200 億。在大多數人眼裡，優衣庫是基本款的代名詞。
對標優衣庫，周成建想要打造的升級後的新美邦是比基本款有態度一點，在性價比之上更有趣一點。
" 風格化態度上強化優勢，同時品類化深度上繼續挖掘。" 他說，通過深挖 20% 的深度款，整合優化供應鏈，讓美邦的品牌有機會做到如優衣庫般性價比的產品。餘下 80% 的態度款，美邦要靠不同風格給消費者帶去優衣庫不能給予的豐富和有趣體驗。
" 通過提供多元化生活方式的選擇、一站式的購物體驗，Metersbonwe 品牌仍然存在超越優衣庫的機會。" 周成建認為。
據悉，目前美邦線上銷售收入占總營收的比例升至 15%~20%，但周成建依舊是堅定的實體店派，" 未來線下還是會越來越好。" 周成建表示，過去美邦一直在做街鋪，未曾意識到人們的消費習慣發生轉變，購物中心的興起聚集瞭大量的人流。
" 美邦未來將繼續調整渠道佈局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推進向各類購物中心等新興零售渠道轉移。" 周成建稱。
