斥巨資加入奧運TOP合作計劃的科技公司，真能用酷炫的觀感贏來回報嗎？
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財經天下（ID：cjtxzk） 文｜嚴冬雪
編輯｜胡劉繼
6月21日，國際奧委會和英特爾宣佈達成長期技術合作夥伴關系，英特爾加入"奧林匹克全球合作夥伴"這一全球性贊助項目，成為TOP合作夥伴（The Olympic Partner）直到2024年。
值得註意的是，目前TOP名單上的13傢公司，有兩位是今年剛加入的新成員，除瞭英特爾，另一傢是於1月份加入的阿裡巴巴。除瞭這兩傢科技公司，另外11傢，則幾乎都來自傳統行業，諸如可口可樂、寶潔、陶氏化學等。
令人玩味的是，就在英特爾宣佈加入的一周前，麥當勞宣佈提前3年終止與奧委會的合作。從TOP名單退出，這意味著麥當勞不會按原計劃成為2020年東京奧運會的贊助商，與奧運會攜手41年的合作戛然而止。
進出之間，除瞭明面上的品牌曝光、贊助收益等，人們更好奇的是，對於奧運會這種頂級體育IP，向來是快消品、汽車、電子產品、洗護等傳統行業的天下。麥當勞退出、科技公司加入，是否從此意味著科技行業開始引導體育營銷的新潮流？
成為TOP的代價
1984年洛杉磯奧運會，美國人尤伯羅斯（Peter Ueberroth）用體育商業化的玩法，首次讓入不敷出的奧運會狂掙2.25億美元。1年之後，時任國際奧委會主席的薩馬蘭奇主導推出"TOP贊助計劃"：贊助商花費5000萬美元，就能成為一個奧運周期（4年）的全球合作夥伴。
在此之後，TOP計劃給奧委會帶來的收入連年攀升，從最開始的9600萬美元，一直到最近的裡約奧運，TOP計劃在一次奧運期間的收入超過瞭10億美元。列入TOP名單的價碼，也從5000萬美元上漲至2億美元。
鑒於上一屆裡約奧運會收視率大幅下滑的事實，2億美元的贊助價格真的能被接受嗎？翻看目前TOP名單上的13傢贊助商名單及其合作細節，可以發現：英特爾、普利司通、豐田、松下計劃贊助合作到2024年，阿裡巴巴計劃到2028年，歐米茄計劃到2032年。其他7傢則計劃到2020年，即下一屆東京奧運會為止——包括從1928年就開始贊助每一屆奧運會的可口可樂公司，亦是如此。
▲目前國際奧委會的TOP合作夥伴
事實上，作為頂級大IP，奧運會的商業開發計劃覆蓋瞭全行業，標準清晰，體系也十分嚴格，國際奧委會、舉辦國奧組委以及其他各國奧委會是招商主體，在各自市場中受益。根據贊助規模和范圍，贊助商分為三大類：全球合作夥伴、正式贊助商、正式支持商。其中，作為頂級贊助商的TOP合作夥伴，一旦簽訂合約，就擁有瞭排他性權益，即任何同類企業不能再贊助。
除瞭國際奧委會，舉辦國奧組委也有招商資格。以2008年北京奧運會為例，52傢贊助商分為合作夥伴、贊助商、獨傢供應商、一般供應商等四個級別，不同級別之間的贊助門檻千差萬別，人們在廣告中看到的那些宣稱與奧運有關的企業，有的可能花瞭3億元，有的則隻花瞭1600萬元。
這意味著，借助社交營銷、熱點營銷等方式，很多企業可以付出10%甚至更低的成本來獲得以小博大的效果。
不僅如此，由於2018韓國平昌冬奧會、2020東京奧運會、2022北京-張傢口冬奧會均在東亞地區，東亞夜間黃金收視時段對應北美的深夜和凌晨，這意味著在長達6年時間裡，任一級別的奧運贊助品牌都將在北美遭遇嚴峻的收視挑戰。在最近兩年，光是美國奧委會就已經丟失瞭百威、花旗銀行、希爾頓酒店等多傢贊助商，其中不乏已經合作幾十年的夥伴。
翻倍的TOP合作費用、小贊助商的"以小博大"、未來6年奧運會的北美收視考驗，這三方面無一不在考驗著TOP贊助商們的決心。在這種事態之下，加上企業自身的發展考量，麥當勞退出瞭，阿裡巴巴和英特爾卻先後加入，前者到2028年，後者也計劃至少到2024年。馬雲和科再奇都在圖什麼呢？
科技能為奧運帶來什麼
顯而易見的是，成為奧運會的頂級贊助商，對於企業而言，能在鋪展業務的同時加強全球影響力和銷售業績。但阿裡巴巴和英特爾二者的決策原因全然不同。
阿裡巴巴和奧委會從2017到2028年的12年TOP合作中，阿裡的主要角色是成為"雲服務"及"電子商務平臺服務"的官方合作夥伴。這就意味著，全球將迎來第一屆"雲上奧運會"。阿裡旗下的阿裡雲人工智能ET曾展示實時解說NBA比賽的能力，現代體育賽事中大量使用的鷹眼和門線等技術，包括無人機和機器人的運用，也都需要一個人工智能大腦更好的組織調度。有鑒於此，國際奧委會主席巴赫曾公開表示，馬上開始籌備工作的2018年韓國冬奧會將使用阿裡雲推進奧運整體安保。
有趣的是，就在5年前，雲計算還曾因為"技術不成熟"被2012年倫敦奧運會拒之門外。奧運會的IT系統主要包括賽前售票、賽事時間安排、運動員及裁判等信息、比賽直播、計分計時等。僅在售票系統一項，亞特蘭大、悉尼、北京、倫敦都因擁擠出現過故障。同時，系統還要應對黑客攻擊。2012年倫敦奧運官網曾遭受約2億次的非法登陸，去年的裡約奧運官網遭受的攻擊也增加瞭2千萬次。
事實上，國際奧委會對時代的把握一直可堪精準；上世紀90年代，IBM曾兩度成為TOP贊助商，不惜血本在奧運賽場展現其產品和技術優勢，代表著世界進入計算機時代；到瞭90年代中後期，三星加入，預示瞭移動時代的到來。
顯然，這次奧委會與阿裡攜手，除瞭金主的慷慨，雲計算業務的成熟顯然得到瞭奧委會認可。而對阿裡雲而言，面臨AWS、Azure等國際對手強勁的競爭，一個頂級的平臺不容錯過——奧運會正是這樣一個絕佳的練兵機會和擴大國際影響力的時機。
英特爾則完全不同。作為一傢全球企業，它既不缺乏品牌影響力，也沒有實力懸殊的強大對手在前，它選擇奧運會，則全然為瞭自身業務轉型需要：這傢芯片業務為主的老牌巨頭，正想要轉型為數據驅動的一傢全方位技術公司。其中，產生大量數據的體育行業正是其重要領域之一。
從去年2月到今年，英特爾已經宣佈瞭十幾起與各大賽事的合作，包括NBA全明星賽、美國職業棒球大聯盟、超級碗賽事等等，通過VR、360度回放、無人機等技術，觀眾能夠對比賽進行360度回看，以"上帝視角"享受比賽，不用擔心錯過任何細節。
對與這傢轉型中的科技公司的合作，巴赫表示："由於我們和英特爾這種創新性的全球合作夥伴關系，體育場內的觀眾、運動員和全球各地的體育迷將很快能夠以全新的方式體驗奧運會的魔力。"雙方合作的第一屆奧運會將是2018年2月在韓國舉行的平昌冬奧會。屆時，英特爾將提供實時的虛擬現實觀賽體驗。
不論是想要擴大國際影響力的阿裡巴巴，還是想要開辟體育領域新體驗的英特爾，這兩位TOP合作名單上的新人都不應忘記一位倒下的巨頭：已破產重組的柯達曾經也是奧運會贊助商，從1896年到2008年，歷經112年。
畢竟，不論奧運會的舞臺蘊藏多大的商業機會，企業自身的創新發展的能力，才是能否成功的決定因素。
【本文首刊於2017年7月3日出版的第136期《財經天下》周刊】
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