8 月，國內外的快消上市公司陸續公佈自傢的二季報和半年財報，當然又是幾傢歡喜幾傢愁。
我最近註意到一傢主打天然植物，明星單品是手霜的法國美妝公司。有趣的點在於在這一波的宣傳中，品牌方有意無意地突出其中國內地業績大漲的原因是因為代言人請來瞭鹿晗。我查瞭下數據，成績著實不錯，中國內地是該品牌全球的第三大市場，二季度的總銷售額同比增長 23.9%，而電商的增長更是驚人地達到瞭 250%，遠高於其它銷售區域。
也許，你會質疑一個明星哪有那麼大的能力去拉動一傢公司的銷售業績？實際上，目前市場面上尚無一傢公司能夠給出具體轉換數據（實際上也確實很難測量），大傢都是憑大約的 " 感覺 "，比如，在與某位明星合作後，自傢的貨明顯好賣瞭。
我在這兩年裡與行業人士的交流中常常會聽說這樣的案例：某女明星在某個電視劇裡用的某款產品賣到脫銷。一些公司內部的人士告訴我，這樣的反饋來自一線銷售，往往是一部電視劇火瞭後，第二天，店裡就會突然湧入許多顧客咨詢，" 一進門張口就問，某某用的那款產品有嗎？"
網絡流行用詞說某明星 " 帶貨 "，實際就是指明星對品牌、商品傳播與銷售的帶動作用。最開始，是那些大眾消費品會邀請當紅明星代言帶貨，但發展到後來，一些國際品牌甚至奢侈品也開始 " 繃不住臉面 " 加入瞭這一行列。
為什麼一向高冷的奢侈品會找那些平均年齡不到三十歲的明星去合作？品牌方的解釋是 " 得抓住年輕一代的消費者 "， 但換一個角度來看，公司的業績在過去幾年裡不太好看，貨都賣不動瞭，股東們等著管理層給出解決方案。
所以你才會看見 LV 找瞭鹿晗；Dior 找過唐嫣、劉亦菲、Angelababy；伯爵表找瞭胡歌；Gucci 找瞭倪妮等等。財富品質學院院長、奢侈品行業資深觀察人士周婷告訴我說，其實，這些明星也並非是我們傳統意義上認為的 " 代言 "，大多數隻是一種 " 變相的、創新的合作 "。
她跟她的團隊最近做瞭一個統計，在我們看到的那些明星與大牌的營銷廣告中，隻有 12% 左右的明星獲得奢侈品牌代言人或形象大使的機會，更多合作方式僅是為品牌站臺或成為品牌摯友。而後兩者合作方式隻是為那些大牌最新推出的某個產品來打個廣告而已。
為什麼會選擇這樣的方式？道理不難理解。
首先是由於缺乏明星商業價值的廣泛分析，跨國的奢侈品牌無法估量興起的所謂 " 小鮮肉 " 與品牌的市場推廣需求的匹配度，多數時候僅能通過網絡曝光量去選擇當下熱門明星。但往往高熱度明星其實未必符合品牌緣由的調性。這樣的合作通常僅兩三個月。
其二，早前市場疲軟時，不少奢侈品牌市場預算急劇下降，用於明星合作的市場費用不足其整體預算的 10%，動輒百萬甚至千萬的一線明星代言費用更令品牌望而卻步，而利用社交媒體的明星帶貨模式由於具有廣泛的傳播與銷售導向成為品牌樂衷的 " 低成本 " 合作模式。據說，有些明星為大牌 " 帶貨 " 的行為純屬 " 義務勞動 "，之所以願意不收錢，一方面是樂得和國際奢侈品牌掛鉤提升自身形象，另一方面是因為一些國際品牌有資源可以幫明星爭取到時尚雜志的封面以及電影節、時裝周的露出。
對於奢侈品品牌來說，未來的營銷方向，特別是在中國，正在朝著一個不同於過往的新方向奔去：那些新成長明星由於對伴隨著互聯網時代成長起來的年輕時尚群體的消費心智具有強主導力，而品牌們與明星的合作將主要圍繞著單個產品展開，這樣的營銷事件會越來越多。
這些 " 爆款 " 隻是一針強心劑，如何長長久久贏得消費者的心才是正道。
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