關停豆瓣一刻，關停豆瓣東西，關停豆瓣 FM…… 人們猛然發現，" 慢公司 " 豆瓣突然激進，對那些不賺錢產品的裁汰已接近尾聲。
鈦媒體記者 ︳張遠
8 月 10 日，一封《豆瓣東西下線通知》躺在豆瓣用戶的站內信箱裡，宣告瞭 " 豆瓣東西 " 的死亡。
自 2013 年 9 月 17 日正式上線至今關停，豆瓣東西的 logo 一直有 beta 字樣，這是豆瓣歷史上唯一的一次電商嘗試，存活期 3 年 11 個月。公告顯示，一周以後，豆瓣東西將 " 進入隻讀狀態 "，用戶內容遷移完成後即關閉下線。
這不是第一個也不是唯一被關停的產品。" 豆瓣一刻 " 將在 8 月 16 日關停，同時被關的還將有豆瓣 FM。
8 月 10 日，一條 " 因為豆瓣一刻和豆瓣東西被砍而傷心的豆友們，告訴你們一個更傷心的消息：豆瓣 FM 也要沒瞭！" 的廣播在豆瓣社區 " 丟下炸彈 "，幾個小時內被轉播瞭 700 多次，評論區一時之間一片哀嚎。
接近豆瓣的人士向鈦媒體記者證實，" 豆瓣 FM" 肯定將被放棄瞭。
正謀求海外上市的豆瓣，已經開始大刀闊斧的進行業務調整。
事實上，豆瓣創始人 &CEO 楊勃（阿北）在本月初發佈的內部信中已發佈瞭關於業務調整的決定，" 這標志著豆瓣已經進入務實階段 "，阿北在內部信中這樣說。
就在鈦媒體發稿前，豆瓣市場和品牌負責人對鈦媒體記者說，" 我們會關閉一些長期沒有起色或在小規模營收的產品和業務，包括一拍一、豆瓣東西、同城票務交易和豆瓣一刻等。接下來整個團隊會更聚焦在核心的業務上。"
這裡所謂 " 核心業務 " 指的是是豆瓣移動端產品 " 豆瓣 APP" 以及試水內容付費的 " 豆瓣時間 "。
當外界都在為豆瓣籌謀海外上市，即將甩掉 " 慢公司 " 帽子而贊嘆欣慰時；當豆瓣試水內容付費、離錢越來越近時，在豆瓣社區，那群被外界稱為 " 無價值 " 的用戶也在一片哀聲中揮別。
人們猛然發現，這一回的調整，豆瓣並不慢，甚至有點激進。阿北宣佈調整之時，新的業務核心早已確立，而產品的裁汰已經接近尾聲。
那些曾經被寄予厚望的產品，豆瓣落刀 " 無情 "；那些不願一起改變的用戶，豆瓣不再眷顧。
這一次，所有人看到瞭一個 " 不懼反對聲音 " 的豆瓣。
作為互聯網觀察者，鈦媒體編輯部願意去追溯那些即將消失產品的生命軌跡，成因敗果，也願意展望那些身負重任的產品未來命運。這個破舊立新時期的豆瓣，正是我們不可多得的觀察對象。
" 離錢最近 " 的豆瓣東西 & " 被革瞭命 " 的豆瓣 FM
豆瓣發送給每一位用戶的豆瓣東西下線通知
豆瓣東西意在通過整合豆瓣用戶已分享的大量商品內容，來形成商品發現社區，並切入電商導購。正如在上線博文中所說的：" 東西 " 的出現，源於社區內大量的關於吃穿住用行的討論，在豆瓣 38 萬個小組裡，與購物直接相關的小組超過 20,000 個，是小組中最大的一個類別。
而豆瓣東西的上線，則被外界視為豆瓣曾經離錢最近的一次，有可能成為果庫版的蘑菇街，文藝青年專屬的導購網站。然而豆瓣東西後來還是逐漸淪為瞭另一個不溫不火的果庫、良倉。
正如我在鈦媒體文章《再評豆瓣：成也精神角落，敗也精神角落》中寫到的：豆瓣東西根植於一個 " 反消費主義 " 社區，並沒有小紅書那樣的分享購物經驗的氛圍，結果就變成瞭一群文青 po 與 fo"wish list" 的地方，誕生瞭一批分享瞭成百上千 " 中看不中用 " 創意產品，積累一群 999+like 的導購達人。
從根本上來說，豆瓣東西與 " 精神角落 " 的社區氛圍格格不入，種草指南 " 異化 " 成瞭願望清單。
而且，豆瓣東西也無法和書、影、音形成協同效應。在用戶被十幾款應用分而化之的移動端（詳見鈦媒體文章《豆瓣十年，一朝重來》），豆瓣東西並不享受多少豆瓣的用戶紅利，差不多和果庫們站在同一條起跑線上。至於 20,000 個購物相關的小組裡的內容，是內生於小組社區之內，並不會轉移到東西上來。
這就像雖然豆瓣小組裡誕生瞭《失戀 33 天》和《我的朋友陳白露》，然而這樣的爆款文卻不會出現在豆瓣閱讀一樣。
用戶在不同產品之間無法轉移、共享——豆瓣隻是一個松散的頻道聯盟，而用戶被分散在不同頻道的平行宇宙中，" 刷廣播的、混小組的、玩小事的、經營市集的，老死不相往來。"
而豆瓣之前下線的豆瓣廣場、阿爾法城、豆瓣小事都是試圖在激發用戶走出平行宇宙，走出書、影、音、小組的藩籬，在廣場上交流起來，在新的話題中相遇。然而這樣的嘗試都以失敗而告終。
如果說豆瓣東西的黯然落幕是由於偏離 " 主業 "，那麼同樣即將按下暫停鍵的豆瓣 FM 則暴露瞭豆瓣在進軍內容產業時的力不從心。
8 月 10 日，一條 " 因為豆瓣一刻和豆瓣東西被砍而傷心的豆友們，告訴你們一個更傷心的消息：豆瓣 FM 也要沒瞭！" 的廣播在豆瓣社區 " 丟下炸彈 "，幾個小時內被轉播瞭 700 多次，評論區一時之間一片哀嚎。
" 內部已經通知要關瞭，但還沒有正式公佈 "，一位豆瓣前員工告訴鈦媒體。該人士還表示，豆瓣 FM 的團隊正在進行包括轉崗在內的人員調整。但也有豆瓣內部人士表示，"FM 不會關，隻是下線自有曲庫，會鏈接到第三方，因為不想花錢買版權瞭。" 即便是這種情況，豆瓣 FM 也將會是名存實亡。
記者在豆瓣 FM 標註過的 1571 首紅心歌曲中，隻剩下瞭 397 首
豆瓣對 FM 的 " 放棄 " 在兩個月前便有跡可循。在豆瓣 FM 的豆瓣小組中，有用戶 6 月就反映：曾經標註過 " 紅心 " 的歌曲出現大規模下架。有用戶在豆瓣 FM 上標註的 1406 首紅星歌曲，隻有 190 首能播放，僅剩 13.5%。
這也暴露出豆瓣 FM 有苦難言的 " 軟肋 " ——版權之痛。
盡管豆瓣 FM 曾短暫試水過 " 每月 10 元，半年 50 元 " 的付費訂閱模式，但此項收入與需向各大唱片公司支付的版權費相比，無異於杯水車薪。由於無力一擲千金於版權，豆瓣 FM 的曲庫一直原地踏步，後來隻能在避風港原則的掩護下開放豆友自創兆赫以豐富曲目，然而版權之劍一直高懸於頂。
2009 年 11 月正式公測的豆瓣 FM，曾經是市場上最早的一批基於興趣推薦的流媒體服務。基於用戶的興趣數據及主動調教，豆瓣 FM 不斷演進的算法為人所稱道，將不期而遇的體驗做到瞭極致。
然而正如曾經在豆瓣實習過的豆瓣 FM 用戶所說的：音樂和視頻業務一樣，都是內容產業，IP 太重要，產品形態、用戶體驗、算法優化都要建立在內容基礎之上，否則都隻是舍本逐末。
當音樂產業進入 " 版權軍備競賽 " 的下半場之後，豆瓣 FM 已然出局。
當然，豆瓣 FM 偏執於算法推薦的流媒體模式，一直不延伸到曲庫模式，遲遲不加入搜索功能，堅持不做編輯推薦 …… 使它終究無法覆蓋用戶所有的聆樂場景，從而轉向可以 " 想怎麼聽就怎麼聽，主動被動皆相宜 " 的音樂 App。
尤為可惜的是，以音樂評論起傢的豆瓣竟然讓豆瓣 FM 與豆瓣音樂分而治之，錯失瞭打造一個音樂社區的機會。不過，再深入一想，豆瓣即使有心也無力做到。
曾幾何時，豆瓣開創的 " 豆列 " 深受年輕互聯網用戶喜愛，他們的社交生活指望著 " 電影豆列 "、" 閱讀豆列 " 等等基於興趣圖譜分享的產品形態；如今的年輕人，卻更願意如數傢珍的翻聽網易雲音樂的 " 歌單 "......
豆瓣音樂這種以專輯為單位的評論單元、聽歌與評論割裂的體驗，早已被新的音樂社區革瞭命——網易雲音樂是其中之一。
邊聽歌邊刷評論已經成瞭新一代用戶的使用習慣，豆瓣音樂這種隻能評論不能即時聽歌的地方，沒落是一種必然。而豆瓣 FM 這種單曲電臺，也做不到和豆瓣音樂的專輯評論一一對應。
除瞭豆瓣一刻，豆瓣東西及豆瓣 FM，即將被豆瓣按下 " 刪除鍵 " 的據說還有一拍一和同城票務。
一拍一作為豆瓣 2016 年上線的女性攝影服務平臺，曾被視為唯一可能成功的攝影 O2O 項目，然而目前平臺上的攝影師已經都處於 " 暫停預約 " 的狀態，關閉通知隻待宣佈。既然豆瓣已經幾乎退出瞭電影票務市場，放棄同城票務也並不稀奇。
豆瓣轉身，擺脫 " 無價值老用戶 "
除瞭明顯可見的對於旁枝業務的大刀闊斧之外，從去年以來，豆瓣還在進行著自身定位、運營方式的悄然轉身。
2016 年 3 月，豆瓣推出《我們的精神角落》宣傳片之後不久，就開始瞭對用戶精神角落的 " 入侵 "。
從紙書到豆瓣時間、瓣嘴、如是訪談，" 豆瓣出品 " 的內容開始出現在用戶的開屏頁面、個人主頁、書影音頁面，乃至直接插入廣播信息流中。無論你身處豆瓣的哪一個平行宇宙，都會有官方的 " 高音喇叭 " 在頭頂回蕩。
對於內容產品，豆瓣傾全站之力推廣至每一位用戶面前——這是做內容電商的正確思路。也意味著豆瓣從文藝產品評價、導購網站向內容電商的轉型。
過去，豆瓣隻能作為書、影、音的 " 導購網站 "，為圖書電商、視頻網站輸送流量，賺取微薄傭金。豆瓣作為一傢創業公司，並沒有實力同時成為一傢圖書電商、視頻網站、音樂網站，就像它曾經的十幾款 App 面對各個類目的競品都毫無勝算一樣。
而知識付費產品讓豆瓣看到瞭擺脫 " 導購網站 " 的命運，成為文化電商的希望，讓它避免瞭和圖書電商、視頻網站的直接競爭，可以直接把用戶轉換為自己的消費者，" 肥水不流外人田 "。
它不再隻是一個書影音領域的大眾點評，而是成瞭一傢有 1.5 億用戶的文化產品電商。而且，不像書影音的彼此區隔，豆瓣的不同內容產品之間已經在形成協同效應：文化尋訪節目《如是》實際上是在為豆瓣時間專欄做推廣，甚至《姚謙寫詞課》中特意提到瞭《北島和朋友們的詩歌課》。
而要完成這樣的轉型，除瞭對無關業務果斷關停轉並，除瞭打破豆瓣長久以來形成的社區區隔之外，還有對於 " 無價值老用戶 " 的 " 不管不顧 "。
正如很多觀察者總結的那樣，這群 " 盤踞 " 豆瓣多年，早已 " 頑固不化 " 的老用戶幾乎 " 綁架 " 瞭豆瓣。豆瓣的每一點微小改變他們都會群起抵制，豆瓣迎合新用戶的舉動他們會感覺受到瞭冒犯，被邀請來豆瓣時間開課的講師，他們也要質疑其水平高低，材料是否有抄襲嫌疑。
就像得到、喜馬拉雅、分答等知識付費平臺一樣，未來豆瓣需要的用戶是狂熱的粉絲，不吹毛求疵、果斷買買買的付費者，是對於豆瓣出品 " 照單全收 " 的人。而豆瓣的現實，卻是徹底的反面：一群讀過一些書、自視甚高、誰也不買賬的老用戶。
對於豆瓣來說，明智的做法是任他們由他們慢慢凋零，成傢生娃後自動淡出。
而事實上，當豆瓣試水知識付費、挖掘文化領域 KOL 之時，當年豆瓣土壤中孕育的 KOL 們早已黯然離開。
五年前的豆瓣，還曾經是 KOL 們體現價值的平臺。在 2011、2012 年左右，豆瓣用戶有一個顯著增長，豆瓣 KOL 的粉絲級別從幾千幾萬迅速增長到幾十萬，開始走向大眾——在此之前，豆瓣聚集的大量所謂 " 高逼格 " 文化人士（影評人、樂評人、文字工作者），這些人在豆瓣的聲音對市場是毫無影響力的，甚至是反向指標，與大眾對立。
此後，優質用戶的流失直接導致瞭豆瓣社區的 " 沙化 "。" 豆瓣上原生 KOL 的大量遷徙始於 2010 年前後，比較有代表性的是留一手（微博留幾手）、虎逼少女豬蹄蹄、琦殿等，他們遷徙的目的地是新浪微博。" 一位當年的豆瓣資深用戶（現微博網紅）告訴記者一位當年的豆瓣資深用戶（現微博網紅）告訴記者。
內容電商，豆瓣的最後希望？
經過代際輪替，豆瓣如今的主力用戶已經以 90 後為主。
這是怎樣一群人？他們更喜歡即時消費內容，而不是隻看評論。豆瓣音樂的衰落正是因為用戶的評論都轉移到瞭音樂 App 上，豆瓣電影之所以熱度不減，隻是因為電影院無法飛彈幕、發評論。而內容付費的興起，也是滿足瞭年輕一代直接內容消費的習慣。
現在的問題在於，這些教人領悟詩歌、欣賞歌詞、品鑒書畫的 " 無用 " 內容，市場容量會有教人自我成長、職場進階、好好說話等實用內容更大嗎？雖然阿北在內部信中指出 " 豆瓣已進入務實階段 "，然而豆瓣的定位決定瞭其內容必然要走 " 務虛 " 路線。
如果 " 務實 " 內容產品的用戶購買的是 " 效果 "（或者說是效果幻覺），那麼 " 務虛 " 內容產品販賣的是什麼？精神滿足感？
豆瓣時間能否支撐起豆瓣的上市夢？不如來分下下內容生產者和消費者的可持續性。
從內容生產者這一端來看。如果說知乎來自於站內大 V，得到來自於對被低估的知識達人，喜馬拉雅來自於對知識大 V 聲音資源的再利用，豆瓣時間則主要來自理想國、活字文化、簡單心理等出品方，同時也在自己出品專欄（《拍張好照片 · 跟七七學生活攝影》、《邪典電影本紀》），出品方的專欄以業已成名的文藝大傢為主，而豆瓣自己推出的則是站內達人。
對於出版社等手握作者資源的文化機構來說，再也沒有比豆瓣更合適的付費內容平臺瞭，他們手中的作者資源足夠豆瓣開發不盡，關鍵在於產品設計與包裝、推廣。而 " 站內無大 V" 的現象讓豆瓣推出的專欄無法自帶粉絲效應，關註度、訂閱量都不容樂觀。
從內容消費者一方來看，北島、白先勇、葉嘉瑩、姚謙等大腕 " 空降 " 豆瓣，正在打破豆瓣原來的紅人體系與玩法，使之變成瞭一個消費內容而非發表評論的地方（豆瓣時間專欄的評分、評論都付之闕如）。
這或許能吸引那些之前不知上豆瓣做什麼的用戶，卻也並不會影響豆瓣書、影、音、小組等用戶的正常使用，未來它們還會和豆瓣時間有進一步的互通、互動。
如此看來，以書影音和社區來聚攏用戶，以豆瓣時間來 " 收割 " 用戶，豆瓣可以成為一個自帶粘性的內容電商。（本文首發鈦媒體，記者 / 張遠）
