這幾天，零售業被一則重磅消息刷屏瞭。7 月 10 日，劉強東發表文章，提出 " 第四次零售革命 "，宣佈互聯網電商將成為第四次零售行業革命的基礎，並把人類帶入智能商業時代。此文一發，各個財經媒體和零售行業的微信公眾號紛紛轉載。
劉強東在這篇長達 7000 多字的文章裡，詳細描述瞭繼百貨商店、連鎖商店、超級市場之後零售業第四次革命的核心方向是 " 零售的基礎設施一直在升級換代，不斷改變‘成本、效率、體驗’的價值創造與價值獲取方式。"
實際上，劉強東所說的 " 第四次零售革命 " 就是傳統的零售業在互聯網時代的數字化轉型 ( Digital Transformation ) 。
什麼是數字化轉型？其核心就是通過數字化的手段，讓行業的運營管理模式從以前的非信息化方式或信息化孤島方式全面轉向統一數字化融合的方式。政府這兩年在大力推動的 " 互聯網 +"，就是數字化轉型的通俗叫法。
對於傳統行業，當全面采用數字化方式管理和運營時，原有的行業規則往往面臨著徹底顛覆。零售行業也不例外，當全面數字化轉型時將打碎行業以前構建的核心遊戲規則。
對於傳統的零售行業，以前處於知貨不知人的狀態。商傢非常瞭解所售貨品和整體市場需求。但對於每一個來購物的顧客個體，商傢甚至無法準確識別，不知道這個剛剛結賬的客戶上次到店購物是什麼時候，去年在店裡消費瞭多少錢。
從上世紀八十年代開始，隨著顧客忠誠度計劃在零售行業的廣泛應用，商傢第一次能夠識別客戶，累計客戶消費記錄，乃至進一步進行客戶消費行為分析。
但是，這還是遠遠不夠的。因為商傢能掌握的隻是購物賬單 / 清單數據，客戶在購物過程中產生的信息，商傢無法獲得：客戶什麼時候來的，從哪個入口進來，經過瞭哪些貨架並停留瞭多長時間，試吃試用瞭哪些商品，那些商品在放入購物籃後又被最終放棄？客戶穿行在貨架間，猶如一群在黑暗的深海遊動的魚。隻有在收銀臺結賬的一剎那，商傢才能夠捕捉到客戶準確的時空信息。除此以外，商傢一無所知。如果客戶隻是進店沒有購物，甚至購物時沒有掏出常客卡，商傢都無法準確識別客戶。
相對於線下零售的窘境，電子商務則全然不同。無論在網站註冊與否，客戶的瀏覽器都會被放入跟蹤識別 cookie 以識別客戶。客戶是從搜索引擎鏈接進來的，或是從網站廣告導流進入的，還是從營銷電子郵件進入的，甚至直接輸入網址進入的，商傢能一一區別。客戶是先訪問主頁還是產品目錄，在產品描述頁面停留瞭多長時間，有沒有播放網頁上的介紹視頻，商傢瞭如指掌。最終客戶是否完成瞭購買行為，貨品送到哪裡，乃至客戶最終放棄購買從哪個頁面跳出中斷訪問 ( bounce ) ，這些信息都會被采集分類統計。
到瞭移動互聯網時代，手機上的 App 更是成為商傢采集客戶信息的利器。從位置信息到社交網絡，從購物前的比價到購物後的買傢秀，客戶的一舉一動都轉化為數字信息成為商傢挖掘商機的大數據寶庫。
誕生於互聯網的電子商務，生來就是數字化結構。相對於線下零售的盲人瞎馬，線上電商就是明察秋毫。
未來的零售行業革命，就是要把基於數字化明察秋毫的能力，從線上電商擴展到線下零售。而在線下構建數字化能力，就成為未來零售行業革命的首要步驟。
想象一下，當客戶剛剛踏進店門時，攝像頭就捕捉並識別瞭客戶的身份，開始跟蹤客戶在貨架內的活動軌跡。當客戶第三次進店試穿當季新款衣服並猶豫不決要不要購買時，交互試衣鏡彈出 15% 的折扣提示鼓勵客戶勇敢剁手。當某個貨架的客戶平均停留時間顯著縮短時，系統提醒商傢該貨架貨品被拿取試用的頻率也顯著降低並建議調整陳列。線下零售店就成為如同線上電商平臺一樣的數字化平臺，源源不斷地產生涵蓋整個客戶購買行為的數字化信息，支持商傢把完整購買行為中各個環節的數據透明地進行分析，以深入瞭解客戶並構建一致性的客戶體驗，並最終掌握瞭客戶與商傢的交互主動權。
亞馬遜雲計算基礎上的數字化零售解決方案
劉強東 " 第四次零售革命 " 中需要改變的零售基礎設施，使其 " 變得極其可塑化、智能化和協同化 "，推動 " 無界零售 " 的到來，其核心基礎，就是以數字化手段全面改造傳統的線下零售，讓其具備與線上電商一致的數字化能力，並最終構建線上線下一體的數字化體驗平臺。
同樣的道理，無論是亞馬遜的 Amazon Go 還是阿裡的無人商店，" 無人 " 隻是皮相，內核則是全面深入的數字化能力。客戶進店掃描條碼，這就是識別客戶到店。攝像頭人臉識別與客戶取貨自動更新購物車，這就是跟蹤客戶的店內行動軌跡。客戶結束購物時直接刷臉出店，這是結合生物識別技術對客戶的數字化識別。至於 " 無人商店 " 本身節省的收銀員成本，和上述的數字化能力構建相比就完全不值一提。
6 月 17 日亞馬遜宣佈收購全食超市 ( Whole Foods Market ) ，沃爾瑪股價當天下跌 7%。6 月 21 日耐克宣佈要直接在亞馬遜上銷售跑鞋，北美最大的鞋類連鎖零售店 Foot Locker 應聲下跌 7.5%。這些近期的事實無不說明瞭數字化電子商務對非數字化線下零售的全面碾壓。要想在第四次零售革命的浪潮中生存下來，線下零售企業隻有主動以數字化方式改造自己的現有業務模式，才能應對天生數字化基因的電商企業的競爭。
（文章作者李軍，高科技與互聯網行業資深分析師，《財經》雜志特約專欄作傢。曾任埃森哲通信媒體高科技部總監，擁有超過二十年通信、高科技與互聯網行業經驗，在埃森哲、甲骨文、微軟、SAS 等一流的咨詢與 IT 企業擔任技術和管理崗位。）
