方便面升值記:2 元的已過氣,30 元的在路上

08-15

商業評論

紅燒牛肉和老壇酸菜已是過去的故事,高富帥版方便面成為消費者心頭好。

統一董事長羅智先也沒想到,自己所說的 " 統一內部有一個共識,要慢慢逐步退出所謂(大陸)方便面市場 ",會被簡化為 " 統一不再做方便面,以後吃不到老壇酸菜面 ",在社交媒體瘋傳。

沒人會真傻到要關掉年營收超 82 億的生意,更何況統一還是傢上市公司。該言論之所以會引起這麼大反響,因為大傢也有一個共識:方便面過氣瞭。

"92 後 " 方便面

幾乎與 1992 年鄧小平 " 南巡講話 " 同一時間,統一、康師傅兩大巨頭開始在大陸生產方便面。若按照這個時間節點計算,我們所熟知的方便面品牌已經 25 歲,比 " 小鮮肉明星 " 年齡都大。

最初,國人心中方便面的代名詞並不是統一,是康師傅。1988 年,29 歲的臺灣青年魏應行,在北京北站踏上瞭開往內蒙古通遼的火車上,泡吃從傢鄉臺灣帶來的方便面,引來眾多乘客圍觀。於是,魏應行從中看到商機,進入瞭方便面領域。

發傢的故事真假難辨,但它反映康師傅的接地氣形象,正好切中瞭方便面當時的消費場景——緩慢的綠皮火車。

當時,康師傅通過市場調查得知,面食主要地區京津人最喜歡的面條口味是牛肉,其次是排骨和雞肉,排在最後的是海鮮。

1992 年 7 月 18 日,在天津康師傅第一碗 " 紅燒牛肉面 " 誕生瞭。與此同時,統一把臺灣熱銷的鮮蝦面帶到大陸市場,也正是這個錯誤抉擇使統一在隨後十多年裡,屈居康師傅。

伴隨著億萬農村勞動力向城市遷徙大潮,1.98 元的康師傅紅燒牛肉面迅速成為火車旅程的必備品。

1993 年初,全國客車平均時速 48 公裡,直到 1997 年第一次大提速,平均時速才提高到 64.9 公裡。即使按照京廣最高時速 140 公裡,坐完全長 2302 公裡的京廣線,仍然需要近 17 個小時。

在漫長的火車旅程中,方便面因攜帶便利、熱量足、價格實惠等原因成為最具性價比的食物,一碗熱氣騰騰的 " 就是這個味兒 " 康師傅紅燒牛肉面,成為瞭人們乘火車難以忘卻的回憶。

老壇酸菜,最後的榮光

2008 年或許是康師傅方便面最好時刻。在全國四十餘個城市設立瞭生產基地,方便面銷售額市場占有率高達 50.8%,銷量超過 130 億包。

也就是在同一年,市場排名退到第四位的統一調整產品線,推出老壇酸菜牛肉面,並邀請著名主持人汪涵大力推廣這個新品。2009 年,僅靠這一個單品就賣瞭 9 億元的統一,驚醒瞭仍在堅守紅燒牛肉面的康師傅,後者也開始推出酸菜牛肉、酸菜排骨等三款酸菜品類與統一競爭。

老壇酸菜牛肉面幫助統一在 2011 年年底扭虧為盈。2012 年統一方便面銷售收入為 72.69 億元,其中 " 老壇酸菜牛肉面 " 營收高達 40 億元,占統一方便面業務總營收的 56%。

近年,隨著消費者飲食習慣的改變,整個方便面市場開始持續萎縮,這對占據市場份額近 50% 的統一影響更為明顯。

2013 年,統一方便面銷量出現首次下滑,年銷售額較 2012 年同期僅增長 2.6%,銷量則較 2012 年同期衰退 1.3%。即便是在當時市場規模達 100 億元的酸菜面,也未拯救增長乏力的市場。

另一個數字更有說服力,《中國方便面營養健康趨勢報告》顯示,方便面行業從 2005 年 480 億份的銷售規模到 2011 年的 500 億份,7 年增長 20 億份,可以說方便面市場天花板已經顯現。

2008 年還發生瞭兩件大事:中國開通第一條高鐵京津城際,該線設計時速為 350 公裡,中國鐵路由此進入快鐵—高鐵時代;統一推出以 " 湯 " 為核心訴求的高品質方便面 " 湯達人 ",這款均價在 5 元以上的高價位面盡管在當時顯得有些突兀,但現如今它熬到好瞭時候。

去方便面化

油膩刺激、不健康 …… 在過去的二十多年裡,方便面一直是 " 那個味 ",消費者口味卻在變,他們似乎吃膩瞭 " 價廉物不美 " 的方便面。

如果難以改變消費者對方便面的 " 偏見 ",那就 " 去方便面化 "。文章開頭羅智先略顯激進的表達正是基於此,但有媒體並沒有把他的另一句話寫上:統一沒有要離開 " 面 ",隻是 " 面 " 要用何種方式展現,不能再拿過去方式來對應。羅智先認為,市場並不把湯達人視為方便面,而是當成點心。

方便面市場經歷瞭前幾年的持續衰退,眾多企業開始以新口味、高價面、特色化等手段來迎合消費升級浪潮中的消費者口味。推陳出新、找準市場的企業開始扭轉頹勢,迎來增長。

據統一 2016 年財報,方便面銷售額同比增長 8.6%,高於全行業 1.3% 的增長率。湯達人 " 系列獲得瞭兩位數的增長率。單桶售價 5 元以上 " 都會小觀 " 和 " 相拌一城 " 以地域美食為特色。

同時,統一也在試水高端品牌,但天貓的銷售數據並不樂觀。單桶價格接近 30 元的 " 滿漢宴 ",月銷量為 35 箱。2016 年底推出的 " 滿漢大餐 ",每桶價格接近 20 元,月銷量為 45 箱。

康師傅 2017 年第一季度的方便面營收同比增加 5.76%。與統一類似,其也試圖以高湯來應對消費者高端化和精致化的追求,推出的金湯蝦球和肥牛面在天貓上的月銷量超 3000 份。

消費升級於本土企業是挑戰,於國外企業卻很有可能是機會。日本日清集團旗下擁有出前一丁、合味道、UFO 等方便面品牌,在其 2021 商業計劃書中,把中國市場視為重點。

2013 年至 2015 年,日清集團在中國的杯面業務年平均增長率為 39%,其中以合味道的海鮮口味最受歡迎,五香牛肉味次之。

在天貓的日清旗艦店上,零售價格為 5.5 元的合味道杯面,一個鏈接條目下的銷售量近 6 萬杯。因為杯面業務的快速增長,2016 年日清在華銷售額(包括香港地區)增長 8.7%,提前一年完成計劃增長目標。

傳統方便面正在衰落,但 " 面 " 的需求還在,正如羅智先所言,方便面不能再用過去方式來呈現。未來市場屬於那些新口味面。

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