作者 | 李春暉
說出來你可能不信，如今精明些的影視公司，最怕別人誇它 " 業界良心 "。
這毛病應該是從正午陽光那裡落下的。這傢以 " 業界良心 " 姿態橫空出世的影視制作公司，很快也被這一榮譽所累——同行相忌，觀眾挑剔。flag 如此招展，以至於作品稍顯疲態，" 好口碑 " 就會被打倒為 " 好營銷 "。
都是普通人兒，誰也禁不住被捧上神壇。做產品的都知道，既要制造期待，更要控制用戶的心理預期。
很多人相信正午陽光擁有操縱水軍的力量。作品好的時候，同行相信；作品差點兒的時候，觀眾相信。
" 大傢都認為正午陽光是營銷高手，我們這兩天接瞭很多電話，問我們和哪傢公司合作的。" 去年 5 月，正午陽光董事長侯鴻亮曾如此回應《歡樂頌》的宣發問題。
從去年的《歡樂頌》開始，關於正午陽光善於營銷、甚至過度營銷的說法就不絕於耳。這種質疑，在今年 5 月 "《人民的名義》疑遭正午陽光雇水軍誹謗、黑豆瓣評分 " 事件中，達到高潮。
正午陽光到底是否擁有強大水軍？如果有，這些水軍為正午陽光都做瞭什麼，是否助力其成為 " 業界良心 "？
打著正午的旗號，隻是因為其故事太有代表性，硬糖君更想探討的問題是：水軍到底有多大力量。" 我做這麼久營銷，動用過所有手段，最沒用的就是水軍。" 從事多年社會化營銷、影視宣發的金烏（化名）對硬糖君說。
城頭變幻水軍旗
如果正午陽光要自證並沒有通過水軍左右風評，特別是被同行質疑最多的豆瓣評分，《歡樂頌》系列無疑是最好的例子。
《歡樂頌 2》的豆瓣評分僅 5.3 分，與《歡樂頌》的 7.3 分相比，下降不是一星半點。
豆瓣評分真的能被左右嗎？金烏和不少豆瓣評分水軍合作過，沒有一個能讓他滿意。一旦大眾開始打分，民意根本無法遮蓋。
對於《歡樂頌 2》的種種質疑，侯鴻亮曾表示，" 某種程度上來說，《歡樂頌 2》是在為前一季《歡樂頌》延續的高熱度及觀眾延續的高期待買單 "。
如今影視公司為什麼不敢找人誇自己 " 業界良心 "，也在於此。在吐槽已經成為主流觀劇模式的今天，做不好觀眾的預期管理，也就不要妄談宣發瞭。
畢竟，" 特效巨制 " 可能是 " 五毛摳圖 "；" 流量顏值明星 " 可能是 " 毀容般演技 "；" 超級大 IP" 可能是 " 抄襲毀三觀 "…… 想不被觀眾群嘲，最好不立 flag，甚至自嘲 " 窮逼劇組 " 更好，相當於打架時先給自己一板磚，看我滿臉流血，你還好意思上前掄拳嗎？
在影視圈，" 水軍頭子 " 也是一面流動紅旗。在 2015 年以前，被 " 公認 " 水軍最多的是唐人影視。可能現在大傢都不太記得瞭，但當年，從天涯到貼吧，到處有對唐人水軍的人人喊打。資深粉絲都能將蔡藝儂（唐人老板）和於正如何大戰三百回合的故事講述得繪聲繪色。
然而隨著唐人的作品漸漸不再走紅，其水軍似乎也隨之銷聲匿跡，即便有新作開播，也不見水軍出動。大傢也不再談論唐人的水軍，轉而指證歡瑞擅長炒作，雇傭大量水軍。
這些被打上 " 善於營銷 " 標簽的公司，基本遵從這樣一條成長路徑：他們有過好作品→他們紅瞭→他們作品不行瞭→他們能走紅根本就是靠營銷和水軍。這幾乎就是夫妻吵架時早已忘記當年的花前月下，而指著鼻子罵 " 你騙婚瞭 "。
大概是為瞭不再陷入這可怕的怪圈，成為下一個 " 水軍頭子 "，影視公司不敢再自稱 " 業界良心 "。但這也沒什麼用，范冰冰老師不是早告訴我們瞭嗎，欲戴王冠必承其重啊。封神之路和走下神壇，本就是一體兩面互為因果。
誰在生產好評
盡管正午陽光的口碑危機在 2017 年的《歡樂頌 2》播出時爆發，但這顆種子卻在 2016 年播出的《歡樂頌》時就埋下。當一個劇的走紅開始被外界註意其營銷能力，本就蘊含著 " 盛名之下其實難副 " 的潛臺詞。
相比之下，2015 年播出的《瑯琊榜》，讓硬糖君第一次註意到正午陽光四兩撥千斤的營銷神技，但當時卻很少有人提起。
硬糖君可以說是親眼見證瞭《瑯琊榜》的營銷逆襲。2015 年 9 月《瑯琊榜》開播後，收視率在 0.5% 以下，同時段排名第 10，完全沒有引起市場註意。
但緊接著，大概在十一前後，多傢微博大 V、公眾號幾乎同時撰寫瞭《瑯琊榜》相關內容，加上該劇本身確實有一些 " 自來水 "，終於引爆口碑傳播，網播和電視平臺播出情況都開始向好，硬糖君身邊的人也開始談起這部劇，甚至向硬糖君推薦。
這種網絡熱度，當然離不開正午陽光的話題營銷。靠所謂 " 自來水 " 口耳相傳，真沒那麼大威力。在這點上，正午陽光確實具有前瞻性。
但當時大傢並不覺得這是正午陽光的營銷。首先當然是質量確實好，並沒有名不副實。更重要的是，我們如此自負，更願意相信是自己發現瞭這塊璞玉，而不是被誰植入這一觀點。
金烏告訴硬糖君，在做口碑傳播時，他通常是去找粉絲是如何誇這部片的，再將這種贊美放大。簡言之，所謂影視營銷，並不生產好評，而是好評的搬運工和揚聲器。
而所謂拿錢發帖的網絡水軍，" 我幹這行這麼多年瞭，從 3、4 毛到 1 塊 5 的都用過，真沒有好用的。5 毛錢一條，這種廉價勞動力，你說能編出什麼真情實感的話來？1 塊 5 的也不過是句子長一些，會用幾個表情，一眼就能被看穿是水軍。"
在金烏看來，意見領袖仍能在互聯網傳播中發揮很大作用。但集團作戰人多取勝的水軍，投入群眾中就如一滴水進入大海，毫無用處。
相信純靠營銷就可以把一部片子吹得天花亂墜，以至於給粉絲洗腦給路人安利，其實就像某些天真直男相信女生可以靠化妝就化腐朽為神奇一樣。
" 你就這麼想，水軍既然那麼有用，他怎麼不去找？水軍又不可能隻接一傢活兒。" 金烏說。
" 黑水 " 真相
今年以來，就有兩傢公司聲討正午陽光雇傭水軍黑自己。
開年是克頓高層指責正午陽關雇傭豆瓣水軍黑《孤芳不自賞》。當時正午陽光的《鬼吹燈之精絕古城》和克頓的《孤芳不自賞》同期播出，不過前者隻是網絡劇。克頓高層給出的理由也是，有幾個給《孤芳不自賞》打 1 星的觀眾，給《鬼吹燈之精絕古城》打瞭 5 星。
這和去年手撕正午陽光豆瓣評分的於正情況類似。2016 年 10 月，改編自網絡作傢丁墨作品的兩部劇同時上線，一部是於正操刀的網劇《美人為餡》，一部是正午陽光的電視劇《如果蝸牛有愛情》。兩部劇的口碑和關註度差距較大，當時於正就在微博直指正午陽光水軍在豆瓣故意給《美人為餡》打低分。
作為同期競品，看到對方成瞭口碑佳作，自傢孩子卻被吐槽，心情可以理解。
" 你花那麼多錢，找到一堆資源，每個人都和你說，老板，咱們這個片子好啊，出來肯定火。結果出來瞭，一堆人追著罵，你怎麼解釋？這肯定是有人黑我們啊，都是水軍！" 金烏說。
認為有人黑自己在業內也很常見，隻是此前大傢似乎很少直指某一傢公司 " 動手 "。正午陽光豎起 " 良心劇 " 牌坊的同時，自然也就豎起瞭靶子。所謂 " 良心 "，總是和 " 同行的襯托 " 分不開。
如果說《孤芳不自賞》還隻是一種防衛應激反應，《人民的名義》則是主動出擊。
4 月 2 日，環球網轉載瞭一篇名為《惡意誹謗 < 人民的名義 > 觸犯法律 " 天花 " 博主被封號》的無署名文章。文章講述瞭一個剛剛上線的名叫‘天花’的微博，把《人民的名義》和另外 " 兩部即將播出的電視劇 " 擺在一起，惡意抹黑《人民的名義》。
而《人民的名義》劇組通過公安和網絡管理部門，在四個小時內就鎖定瞭違法嫌疑人聶某。聶某承認表弟在國內某影視公司做宣傳，為打擊同期對手，打算請水軍抹黑《人民的名義》。
其實，" 兩部即將播出的電視劇 "，就差點名道姓瞭，就是《外科風雲》和《歡樂頌 2》。" 惡意詆毀和誹謗 "《人民的名義》的 " 某些電視劇組 "，顯然直指正午陽光。
這樁公案有兩大疑點：
1、當時的文章來源標明百姓生活網，但百姓生活網上已經無法找到該文章。而百姓生活網正是由中央軍委後勤保障部辦公廳主管，金盾出版社主辦。和《人民的名義》出品方之一中央軍委後勤保障部金盾影視中心，應為兄弟單位。
2、這個出道四小時就被抓的倒黴水軍 " 天花 "。如文中所述，隻是個新賬號，並非文娛大 v，竟能被片方迅速發現不法行徑。而事實上，由於文章並未引述，從沒人見過這篇 " 抹黑 " 微博到底啥樣。
" 天花事件 " 同時，網上大量曝出《人民的名義》豆瓣評分被黑的說法，同樣直指正午陽光就是 " 幕後黑手 "。證據就是，某些豆瓣用戶給正午劇統統打瞭 5 星，卻給《人民的名義》打瞭 1 星。
在《人民的名義》事件後，電視劇《思美人》又曾傳出一份水軍營銷方案。在這份方案中，詳細策劃瞭如何制造水軍反水事件。先利用微博水軍發佈 " 思美人視頻刷量賴賬 "，再將黑水事件操縱者指向正午陽光，加強雙方矛盾和《思美人》負面話題。
到底誰用瞭水軍，誰又是黑水，在紛繁的網絡輿論戰中，最終還是 " 作品即是正義 "。《孤芳不自賞》vs《精絕古城》，那當然是《孤芳》的錯；但當正午陽光遇上《人民的名義》呢？硬糖君看到大量網友都開始質疑前者。
我的朋友馬師傅，是一位中年讀書人，一直堅信那些愛國少女 " 小粉紅 "，必定有很大一部分是收錢辦事的五毛黨，是有組織有預謀的水軍。他不肯相信，怎麼有人如此缺少邏輯、思考。
而在 " 小粉紅 " 聚集的晉江論壇，" 小粉紅 " 們爭相鑒定異見人士是 " 美分黨 "。她們難以置信，怎麼有人如此罔顧道德、正義。
" 哪有那麼多黑水，黑水也起不瞭那麼大作用。" 金烏說。
水軍當然是存在的，但他們既不智能也無工作熱情，五毛錢一條，你能多賣力？那些能和你針鋒相對、互懟三百回合的，不要懷疑，肯定不是拿錢辦事的人。
這可能是關於水軍的最恐怖的傳說：無處不在的網絡水軍，本就是我們對異見者的假想。這是異教徒占領的世界，他們真的都吃甜豆腐腦。
