國內童裝市場已經開始呈現出多樣化的特征。在這個並不 " 新鮮 " 的細分市場中，機遇已經伴隨著挑戰悄然開始。
童裝越來越多地充當瞭國內服飾品牌的利潤引擎，現在業界關註的是，這塊市場為什麼搶手，市場格局又發生瞭哪些變化 ?
2002 年，森馬推出定位中產階級傢庭的童裝品牌巴拉巴拉，成為首個推出童裝線的成人服飾品牌。從當時的市場環境看來，此舉並未激起太多波瀾。令人意想不到的是，近年巴拉巴拉已經成為目前中國童裝市場占有率最高的品牌，營收持續穩步增長。2016 年，兒童業務為森馬集團貢獻超過 40% 的營收，達到瞭 50 億元，同比增長 26.52%，成為集團核心的利潤引擎。據公開數據顯示，品牌產品覆蓋 0-16 歲兒童的服裝、童鞋、配飾品類，2015 年門店總數已經超過 3800 傢。
如今巴拉巴拉已經成為傢喻戶曉的名字，很多消費者甚至不知道其母公司就是人們同樣熟悉的森馬服飾。得益於旗下童裝業務的穩定增長和休閑裝業務的復蘇，森馬服飾 2017 年第一季度營收凈利潤實現雙增長，期內公司實現營收 20.67 億元，同比增長 7.47%; 實現凈利潤 2.52 億元，同比增長 3.16%。
在森馬推出童裝十年後，國內服飾市場突然又掀起瞭一股童裝潮。值得關註的是，此次涉足童裝市場的並非獨立童裝品牌，而是包括江南佈衣、MO&Co. 母公司 EPO 集團和太平鳥在內的幾個國內服飾品牌。
據《2016 CBME 中國孕嬰童消費市場調查報告》顯示，40.4% 的零售商已開發或計劃開發童裝自有品牌，較 2015 年增長 2.4%，成為門店目前銷售額的第二大品類。
最早佈局童裝市場的是江南佈衣 JNBY ( 以下簡稱 JNBY ) 。2013 年 5 月初，JNBY 的童裝系列以單獨櫃臺的形式首次出現在杭州，去年該業務成為江南佈衣去年 10 月在香港上市的關鍵支撐。 據品牌介紹，JNBY 推出獨立童裝的想法源於此前 " 女裝 + 童裝 " 混搭出售獲得的良好業績。有知情人士透露，當時 JNBY 花費瞭一年時間做實驗，在全國 100 多傢年銷售額 500 萬元以上的店鋪裡混入童裝售賣，實驗結果頗為可觀，為品牌增加瞭開童裝專櫃的底氣。
除瞭 jnby by JNBY，江南佈衣集團旗下另一個童裝品牌蓬馬也增長強勁。圖片來源：時尚頭條網
不到 6 個月的時間，童裝系列的銷售額已占 JNBY 總體銷售的 10%。品牌創始人李琳在 2015 年接受媒體采訪時表示，相較於童裝，傳統業務女裝的增長反而隨著整體市場的低迷而放緩，目前女裝市場的增長速度遠不如 2011 以前。
2011 年之後 JNBY 店鋪數沒有明顯增加，但童裝新品牌業績上升很快。借此契機，品牌強調今後門店的增長將更多依賴於童裝品牌 jnby by JNBY，而童裝已經成為集團發展相當不錯的新市場。有業界人士向時尚頭條網透露，童裝 jnby by JNBY 在短短五年時間業績增速讓業界震驚，整體銷售業績已占據 JNBY 女裝的 25% 左右，而且利潤相當驚人，直逼旗下女裝 JNBY。
除瞭 jnby by JNBY，集團旗下另一個童裝品牌蓬馬也增長強勁。針對 6 至 14 歲少年兒童推出的品牌蓬馬已經擁有 41 個門店。部分蓬馬的店鋪是和已有的童裝線 jnby by JNBY 開在一起。兩個品牌似乎在風格上略有區別，但是價位和針對人群都比較類似。去年下半年江南佈衣旗下童裝增速錄得近 60%，遠超男裝和女裝的增長速度。
MO&Co. 也緊隨其後於去年 7 月 21 日推出童裝品牌 little MO&Co.，其母公司、總部位於廣州的 EPO 也宣佈集團化多品牌發展。品牌公開資料顯示，little MO&Co. 在設計方面延續 MO&Co. 兼備酷和趣味的設計風格，並且強調童裝產品主要采用天然親膚的面料。
little MO&Co. 期望在社交影響下吸引年輕媽媽來打開童裝市場。圖片來源：時尚頭條網
MO&Co. 推出童裝品牌的動機主要有兩點，一是 EPO 集團的多品牌矩陣策略，希望通過時裝、美妝、童裝，打造多元立體的品牌組合協同效應，吸引更大規模的消費族群，滿足更多不同的年齡性別的消費需求。不同其他童裝的推廣戰略，little MO&Co. 在打造 Cool kids 養成計劃，滿足媽媽們的情感需求，上市不到一年，在全國開展滑板活動，在社交影響下快速吸引年輕媽媽來推動童裝市場。
本月集團新推出男裝品牌 COMMON GENDER，也將在 2018 年 8 月推出全線秋冬產品。EPO 集團早前就已顯露出打造從時裝到生活方式的多品牌完整矩陣的野心，集團旗下擁有四個成員包括潮流女裝品牌 MO&Co.，精品女裝品牌 MO&Co. Edition10，童裝品牌 little MO&Co. 和彩妝品牌 REC。 第二個動機則是基於社會形態和市場趨勢的變化，品牌創始人 Jenny Kim 認為，隨著社會人口動態增長、人群消費能力提升以及品牌觀念日趨成熟，童裝市場潛力十足。
為瞭拓展更多廣泛的客戶群體，多品牌矩陣戰略已經成為國內服飾集團的普遍發展方向，而童裝業務成為矩陣中重要的一部分。另一國內主要服飾集團太平鳥旗下同樣擁有童裝業務，目前擁有的五大品牌就包括 PEACEBIRD WOMAN、PEACEBIRD MEN、LED ’ IN 樂町、MATERIALGIRL 和童裝 Mini Peace。
太平鳥旗下童裝品牌 Mini Peace 2016 F/W " 隻言片語 " 秀場。圖片來源：時尚頭條網。
Mini Peace 同樣證實瞭童裝在品牌今後發展過程中的利潤引擎地位。在截至 2016 年 12 月 31 日的財年內，Mini Peace 童裝品牌銷售額較上一財年大漲 65.91% 至 5.16 億元，毛利潤同比增長 63.4% 至 2.77 億元。太平鳥認為，童裝業績的高速增長是公司整體仍舊維持盈利的關鍵。
如果說江南佈衣、MO&Co. 和太平鳥開發童裝品牌的優勢主要在於能夠將主要品牌的設計風格延續至童裝線，發揮協同效應，同時滿足消費群體不斷變化的需求，那麼運動品牌李寧推出童裝業務的優勢則在於功能性。
2016 年，李寧與騰訊 QQ 物聯合作發佈瞭一款兒童智能定位鞋，從智能可穿戴設備的角度發力童裝。本月李寧公司 ( 02331.HK ) 還宣佈調整童裝業務，明年開始主推新品牌 " 李寧 YOUNG"。鑒於童裝市場前景可期，李寧計劃收回旗下童裝品牌代理權，並加大在童裝業務上的投入。在日前舉辦的 2018 年春季訂貨會上，李寧公司透露將於 2018 年 1 月 1 日正式推出旗下自營童裝品牌李寧 YOUNG，預計明年店鋪數量在 500 傢左右，超過六成分佈在二三線城市。
由於運動品牌出色的功能性設計，消費者對於運動品牌童裝線往往比較信賴，因此運動品牌推出童裝具有 " 先天 " 優勢。而在當前的童裝市場中，有不少市場份額靠前的童裝品牌正是來自於運動品牌。據中國商業聯合會 2015 年的一份數據顯示，Adidas 和 Nike 的童裝線名列第二和第三，國內運動品牌安踏則名列第六，市場綜合占有率錄得 1.94%。
顯而易見的是，童裝的增長速度已經高於傳統的男女裝業務，這塊市場也成為國內服飾品牌新的增長點。那麼童裝為什麼發展如此迅猛呢 ?
其一，國內服飾集團在近 30 年的發展過程後，正在經歷消費者自身及其需求的變化。例如，JNBY 稱，其推出童裝線的動機就在於品牌忠實消費群的變化。目前 JNBY 會員已超過 100 萬，JNBY 的不少 VIP 客人跟隨品牌一起成長，轉換為媽媽的角色，開始出現購買旗下童裝的需求。
而 little MO&Co. 也開始選擇將店鋪內置於 MO&Co. 店鋪內部，試圖以混合店的形式滿足很多 " 媽媽 " 消費者的購物需求，提供一站式購物。 隨著國內服飾品牌的不斷升級，這一部分跟隨品牌成長起來的穩定消費者大多也成長為追求高品質產品和生活的消費者。而在國內服飾品牌年輕化的過程中，更多 80 後和 90 後父母也成為這些品牌的消費者，他們多數為獨生子女，受過良好教育，同樣主張高品質消費，註重品牌的特性。這一群體將為時尚兒童服裝業創造更多發展契機。
其二是政策環境和社會環境的變化。根據第三方數據 CIC 公司在 JNBY 江南佈衣提交上市申請發佈的中國服裝市場的規模及預測數據，中國童裝市場的規模以銷售收入計算由 2011 年的人民幣 827 億元大幅增加至 2015 年的人民幣 1571 億元，期內復合年增長率為 17.4%，展示出該市場正蓬勃發展及在未來具有潛力。於 2011 年至 2015 年，童裝的人均開支由 2011 年的人民幣 367.4 元大幅上升至 2015 年的人民幣 678.6 元，復合年增長率為 16.6%。
鑒於高端及中端童裝品牌的強勁發展勢頭，預期中國兒童的平均人均服裝開支於短期內將更為迅速增加。兩胎政策的施行預期將為中國童裝市場持續發展的推動因素。因此，新生嬰孩的平均服裝開支預期將增加，特別是於較發達城市的較富裕傢庭。
分析人士表示，包括早前中國政府開放二胎，父母晚生晚育、財務狀況穩定、出生率增加和祖輩對孫輩的溺愛等中國社會復雜因素，將有助於促進童裝行業的市場快速增長。在過去幾年內，包括一系列奢侈品牌，紛紛開始針對更年輕的消費者設計服裝。Fashionbi CEO Ambika Zutshi 表示：" 如今，父母們會毫不猶豫給孩子們最好的一切。"
其三是童裝業務自身具備的穩定屬性。由於兒童服飾是剛性需求，兒童服裝市場增長不受經濟波動影響，中高端兒童服飾市場更加潛力無限。
正因為此，已經相當成熟的海外童裝市場至今仍然發展強勁。2015 年，美國童裝市場規模預計達到 1568 億美元，到 2017 年，英國童裝市場預計將攀升至約 85 億美元。即便股票波動和時尚零售低迷，但這類商品的市場增長預計將不會減緩。英國奢侈品集團 Burberry 2016 年財報顯示，童裝銷售額較 2015 年大漲 18% 至 5000 萬英鎊。明星設計師 Victoria Beckham 也曾在采訪中表示，她認為童裝是值得投入的第二大品牌，其女兒 Seven 的著裝一直以來都是輿論熱議的焦點。
有意思的是，媒體也看中童裝業務廣告潛力。潮流網站 Hypebeast 近日宣佈推出童裝頻道 Hypekids，也側面證實童裝正在成為不可忽視的新市場。Hypebeast 集團稱，鑒於受眾范圍年齡層面越來越廣，因此將推出童裝頻道 Hypekids 已滿足用戶的更多需求，Kids Foot Locker 將作為該頻道的贊助商。該頻道內容將包括潮流新聞以及設計師和子女間的故事，Hypebeast 的電商平臺 HBX 也將上線更多的童裝服飾產品。
不過值得關註的是，越來越搶手的童裝市場也帶來更加激烈的競爭。位於童裝行業頭部的森馬服飾已經開始進行產業升級，旗下不僅有巴拉巴拉，還有 2013 年推出針對 0-7 歲兒童的一站式全品類服飾品類 MarColor 馬卡樂、兒童整體造型搭配專傢品牌夢多多 Mongdodo，同時引入意大利美麗閣 Miniconf spa 公司奢侈童裝品牌 sarabanda 的中國區銷售業務，最終的目標是打造兒童全產業鏈。
今年 6 月 1 日，安奈兒作為 A 股童裝第一股成功掛牌，市值突破 25 億。安奈兒是一傢主營中高端童裝業務的自有品牌服裝企業，旗下擁有 "Annil 安奈兒 " 童裝品牌。公司產品涵蓋大童裝與小童裝兩大類別。據 2015 年的數據，安奈兒憑借 3.34% 的市場占有率在中國童裝市場排名第四。
總體看來，無論是擁有成人服飾品牌背景的 little MO&Co.、 jnby by JNBY 和 Mini Peace，還是率先進行業務升級的森馬旗下童裝第一品牌巴拉巴拉，國內童裝市場已經開始呈現出多樣化的特征。在這個並不 " 新鮮 " 的細分市場中，機遇已經伴隨著挑戰悄然開始。
