[ 摘要 ] 除瞭外資品牌開始新一輪的攻勢，本土品牌也持續發力和加碼。相比於國外高端水市場發展日漸成熟，甚至開始成為瓶裝水的主力軍，國內市場目前還處於摸索的階段。
時代周報特約記者 吳怡 發自廣州
在碳酸飲料發展史上糾纏瞭百年後，百事可樂和可口可樂這對冤傢又在高端水杠上瞭。
近日，百事可樂公佈瞭 2017 年第二季度財報，營收和凈利潤錄得雙增長，同比上漲分別為 2% 和 5%。其中，百事新推的高端水 Lifewtr 成為瞭亮點，5 個月銷量達 7000 萬美元。據瞭解，這款品牌今年 2 月份才在北美市場推出，被百事稱為 " 面向國際市場的大賭註 "，官方預測 Lifewtr 的年銷售額將達到 2 億美元。
可見，在如今碳酸飲料增長疲軟的市場環境下，百事試圖把高端水作為新的利潤增長點，隻不過它比老對手慢瞭一步。早在 2014 年可口可樂就開始佈局高端水，今年 4 月份又搶先登陸中國市場，低調推出 Valser，試水高端瓶裝水。
除瞭外資品牌開始新一輪的攻勢，本土品牌也持續發力和加碼。相比於國外高端水市場發展日漸成熟，甚至開始成為瓶裝水的主力軍，國內市場目前還處於摸索的階段。從 2011 年以來，隨著各路品牌的不斷湧入和崛起，依雲在中國一傢獨大的局面被打破，本土巨頭開始與外資品牌平分秋色，而地域性的小品牌則發揮長尾效應，占據瞭小部分的市場。高端水的競爭進一步加劇，曾經的藍海已然變成瞭一片紅海。
紮堆生產
日前，雀巢宣佈準備為旗下的法國巴黎水加投 2 億歐元，用以增設 3 條生產線，三年內將產量提高到 40% 以上，供應本地並出口。至於國內市場，今年 2 月份，易主後的恒大冰泉又推出瞭一款偏矽酸型中高端天然礦泉水，再次向高端水市場發起進攻。
綜觀國內高端瓶裝水發展現狀，主要分為國外進口和本土生產兩類，國外的主要由達能依雲、法國巴黎水牽頭，而國內表現比較顯眼的則有昆侖山、恒大冰泉和 5100 西藏冰川礦泉水等。相關數據指出，目前高端水市場正以每年 80% 的速度在增長。
" 高端水紮堆生產，是因為中低端飲用水的強勢品牌已經誕生，而且格局非常明顯。" 著名營銷專傢沈坤向時代周報記者分析，新品牌在這個領域如不能快速形成規模則會造成巨大的成本壓力和營銷壓力，所以很多商傢以水源優勢往高端水擠。
可口可樂和百事可樂並不是一開始就瞄準瞭高端水的市場。此前，" 兩樂 " 從中國龐大的瓶裝水消費市場中看到商機，相繼推出瞭低價水冰露和純水樂。經過幾年的努力，可口可樂的冰露擠進來市場份額前十，數據顯示冰露 2016 年銷量增長超過瞭 11%, 而純水樂卻始終沒有找到一席之位。
由於低價瓶裝水市場的格局相對穩定，消費者對於品牌的認知度較強，其他品牌想要闖進來重新洗牌非常不易。尼爾森今年 3 月份的數據顯示，六大巨頭排行依次為農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露，占據瞭國內瓶裝水 80.7% 的市場份額。此外，在物價飛漲的今天，普通瓶裝水的價格幾乎沒有變化，利潤空間十分有限。
相比於格局難以撼動、利潤微薄的低價水市場，高端水似乎是一個值得探索和挖掘的空間。前瞻產業研究院的分析報告指出，我國整個瓶裝水市場已經達到 1500 億元銷售額，廣東瓶裝水行業雖然年增長達 20%，但利潤率卻隻有 3% 左右。高端礦泉水平均利潤率是普通礦泉水的 7 倍左右，但在整個瓶裝水市場中占比還不到 15%。
目前，普通瓶裝水的價格基本都在 1.5-4 元價格帶，而高端水定價則一般為 5 元以上，有些甚至高達幾十塊。" 這是當前消費者辨別高端飲用水的顯著特征。" 著名營銷破局專傢沈坤說道。
巨大的利潤空間、看似不錯的市場前景吸引瞭不少商傢紛紛投身於高端水的生產。英敏特的分析報告指出，雖然國外瓶裝水的價格普遍高於本土品牌，在利潤率方面更占優勢，但本土瓶裝水可以爭取到更廣泛的消費群體，占據更大的消費市場。
質疑者眾
在中國，高端飲用水經歷瞭一個演進的過程。早期，為瞭區別於普通的飲用水，很多品牌開始在水的功能上琢磨，取名礦物質水、富氧水、蒸餾水等，價格也略高於普通的瓶裝水。然而，從 2016 年 1 月 1 日起，這些名字慢慢在市場上消失瞭。
為瞭杜絕企業借名稱炒概念的亂象，2014 年底《食品安全國傢標準包裝飲用水》的規定出臺瞭。新規要求包裝飲用水名稱必須真實科學，不得以水以外的一種或若幹種稱謂來命名。新規落地後，國內高端瓶裝水市場受到瞭不小沖擊。為瞭應對新政，很多企業紛紛開始換包裝、改名字，優勝劣汰，一些競爭力稍弱的品牌則被淘汰出局。
此後，高端水品牌開始一致集中火力比拼 " 水源地 "。時代周報記者梳理發現，目前在中國高端飲用水市場中，國外的品牌主要宣稱水源地是阿爾卑斯山脈，如依雲、可口可樂的 valser 等，而國內的水源地則主要是長白山、昆侖山、西藏冰川和長壽鄉等。宣傳標簽多為弱堿性水，含有多種天然微量元素。
" 礦泉水屬於一種礦產資源，確實跟產地有關。" 飲品觀察員馬磊向時代周報記者指出，高端水的礦物質含量或者稀有礦物含量確實高於普通純凈水和礦泉水，很多營養成分也確實為人體所需，但大多數元素也可以通過其他食物獲取。
" 優質的水源地 " 標簽可能更多隻是營銷的產物。著名營銷破局專傢沈坤介紹，高端水是由中國民族衛生協會健康飲水專委會限定的四類優質水源地，即冰川泉水和冰川礦泉水、原生態天然礦泉水、世界長壽地區生產的飲用天然礦泉水和飲用優質泉水、具有傳統文化背景的著名泉水。但關於 " 世界三大黃金水源 " 的概念眾說紛紜，從未看到過任何權威機構的認證評定文件和說辭。
華中科技大學公共衛生學院吳志剛教授也曾指出：" 標榜水源地獨特性隻能證明水源的安全性，而不能證明其他功效。通過飲用礦泉水來補充礦物質幾乎可以忽略不計，飲用水最根本的用途就是解渴，其他的衍生功能大多是廠傢的營銷策略。"
此外，有些水源地可能面臨被破壞。廣西巴馬曾被稱為 " 人間遺落的一塊凈土 "，擁有百歲老人的比例居高。在 1991 年舉行的國際自然醫學會上，巴馬被宣佈為世界第 5 個長壽之鄉，吸引瞭無數人慕名前往。當地企業充分利用資源，開發出瞭巴馬的包裝飲用水，甚至成為當地的經濟支柱產業之一。然而，巴馬卻在 2014 年被報道遭到瞭環境破壞。
" 高端是個偽概念，隻能說是高價水。" 飲品觀察員馬磊向時代周報記者分析，高端屬於一個企業營銷行為塑造的概念，高端水隻是其產品人群定位與定價范疇，產品好壞難以衡量。
高處不勝寒
企業的營銷策略似乎奏效。商傢所宣傳的優質水源地、高品質逐漸得到瞭越來越多消費者的認可。據悉，在主流的 400-800ml 瓶裝水市場，農夫山泉、怡寶等每升單價超過 3 元的中高價品牌占據瞭越來越高的份額，呈現出 " 水往高處走 " 的消費趨勢。
" 消費者對於高價飲用水的需求將大大增加 "。" 高端礦泉水的平均利潤率是普通礦泉水的 7 倍左右 "。樂觀的市場報告吸引不少企業一頭紮進瞭高價水領域。然而，市場的搏殺遠非這麼簡單。
據瞭解，高價飲用水的主要線下銷售渠道是高端會所、宴會酒店和機場等。沈坤指出，這種渠道帶動的銷售規模實在有限，而在商超等常規的銷售終端，消費者更傾向於選擇低價的大眾品牌，導致高端水的市場銷售並不見好，出現瞭供過於求的局面。
此外，高端礦泉水的盈利也並非如想象中那麼容易。" 一般高端水都會選擇偏遠地帶的水源地，這樣開采、運輸、倉儲成本非常高。雖然賣高價，但企業的毛利反而不是特別高。另外，高端水的營銷成本、開渠道、鋪終端，以及通過營銷傳播誘導消費者購買的成本也很高。" 飲品觀察員馬磊分析道。
更準確來說，目前國內大多數本土高端水實際上處於中端的位置，比大眾飲用水價格稍高，標榜更優質的水源。相比於本土品牌停留在水源地和礦物質的訴求，國外高端水品牌更多的則是販賣一種生活方式，挖掘品牌文化的附加價值，實現商品符號化。
" 按照歐美國傢的市場情況來看，中國的高端礦泉水市場遠沒有真正打開，拘泥於物質層面訴求的品牌營銷，還沒有打造出真正有逼格的品牌。" 著名營銷破局專傢沈坤指出，高端品牌的塑造和傳播，應該往襯托消費性格、展示消費身份等精神層面發力，這樣才能讓消費者願意多掏錢。
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