2017 年
世界 500 強榜單
將於 7 月 20 日晚揭曉！
長期執掌星巴克的霍華德 · 舒爾茨已經卸任 CEO 一職，出任執行董事長。現在，這位締造美國咖啡文化的商界傳奇，正引領企業推出一項高端業務。
而這種嘗試對於他本人的意義，或許遠大於它對於星巴克自身的重要性。
本文編譯自 2017 年 6 月 15 日出刊的《財富》雜志
每年，在星巴克年度會議召開前夕，霍華德 · 舒爾茨總會去一趟坐落於西雅圖派克市場的首傢星巴克店面，喝一杯雙份瑪奇朵，並借機反思這傢公司 30 多年來走過的風雨歷程。3 月 22 日召開的年度會議，是舒爾茨第二個 CEO 任期的最後一次，這個慣例由此增加瞭額外的分量。他計劃搞個儀式來紀念這一時刻。
舒爾茨擬定在上午 6 點半到達店鋪，但他以早起跑步而著稱，就像一位同事所言，他遵循的是 " 霍華德時間 "。那些將要在這個儀式上扮演角色的員工知道，他們需要在 6 點 15 分之前到達那裡，不然就很可能看不到他的人影。其中一位是舒爾茨欽定的 CEO 接班人凱文 · 約翰遜。那天早上，兩人身著襯衫和領帶，在擺放著一袋袋咖啡豆的店鋪小聚瞭幾分鐘。舒爾茨回憶起這傢咖啡店的早期歲月。
新任 CEO 約翰遜將依靠他的技術經驗，專註於打造星巴克的數字訂購業務。Photograph by Brian Smale
然後，他正式向約翰遜遞交瞭這傢咖啡店的鑰匙。他說，近 35 年來，他一直隨身攜帶著這把鑰匙。後來，兩人合影留念，到早上 6 點 22 分，太陽還沒有升起的時候，兩人就離開瞭。" 不要把鑰匙弄久瞭。" 在走出店門的時候，約翰遜高聲耳語道。
事實證明，這位新 CEO 根本不用擔心。一個半月後，在星巴克西雅圖總部辦公室，舒爾茨對我說，" 我還有一把鑰匙。"
還有比這更加貼切的隱喻嗎？移交一傢公司的控制權，向來都是很棘手的事情，而當這個過程涉及到一位極具魅力，幾乎一手創建這傢公司的長期領導者時，其難度無疑會翻番。4 月 3 日，63 歲的舒爾茨正式卸任星巴克 CEO 一職。
就舒爾茨的例子而言，一個不可避免的問題是，一位以渴望獲得絕對控制權著稱的完美主義者，將如何把他的完美主義應用到控制權的讓渡上？
考慮到他迄今為止最著名的職業失敗正是他上一次卸任 CEO 的嘗試——這起發生在 2000 年的卸任事件，逐漸演化為一場緩慢沸騰的災難，最終以他的勝利回歸收場。
這一次，舒爾茨真的極其渴望能順利搞定。" 我覺得，在一位上市公司 CEO 必須做好的重大事務清單上，接班人議題絕對排在前三項。我第一次搞砸瞭。" 他說。
對於舒爾茨卸任 CEO，華爾街已經表達瞭極其矛盾的立場：
星巴克必須準備迎接新一代的領導層！
霍華德，你能否繼續堅守一段時間呢？
對於 56 歲的約翰遜而言，所有這些觀點都不會讓他感到輕松。除瞭接替一位商界傳奇人物之外，這位新 CEO 的履新時間正值星巴克的銷售額從 " 滾燙 " 轉入 " 微溫 " 之際。作為一項關鍵指標，同店銷售額仍然在上漲，但其增長步伐正處於金融危機以來最慢的時刻。這傢公司已經連續五個季度未能實現分析師對該指標的預期值。
盡管如此，星巴克仍然雄心不減。憑借去年創造的 213 億美元收入，該公司在《財富》500 強榜單中排名第 131 位。根據星巴克自己的預計，到 2021 年，其營收將增至 350 億美元——也就是說，該公司的營收將爆炸式增長 64%。為實現這一雄心勃勃的目標，星巴克計劃在未來五年開設約 1.2 萬傢門店，門店總數將達到 3.5 萬傢。大多數新店將開設在中國。星巴克認為，有朝一日，中國將成為其最大的市場。其中約 3400 傢店面將開設在美國本土。（相比之下，專註於墨西哥菜品的 Chipotle 快餐店隻有大約 2300 傢店面。）
除瞭用咖啡店覆蓋這個星球之外，星巴克還有兩大增長計劃。按照約翰遜的說法，這是兩件 " 對該公司未來至關重要的大事 "。約翰遜將負責其中之一：持續推動星巴克的數字和移動業務。
鑒於他曾經在微軟擔任多年高管職位，後來又出任電信硬件制造商 Juniper Networks 公司首席執行官，對於他來說，這是一項自然而然的使命。在這一領域，星巴克已然扮演領導者的角色，其 25% 的訂單現在采用數字方式訂購或支付。約翰遜的任務是擴大和燙平物流環節，以創建一個旨在促進速度和便利性，不會讓客戶感到沮喪和長時間等待的系統。
第二個關鍵領域將由舒爾茨親自掛帥。作為執行董事長，他正在引領星巴克開發一個高端品牌和 " 體驗式目的地 "，以吸引那些放棄購物中心，轉而光臨小店的消費者。這項策略涉及一波三管齊下的攻勢，其中包括：
( 1 ) Roastery 咖啡烘焙工坊——這是星巴克受電影《查理和巧克力工廠》啟發而建立的少數幾傢大型超豪華咖啡宮殿；
( 2 ) 一種被稱為 Reserve 甄選的稀有咖啡豆，這是一個全新品牌；
( 3 ) Reserve 甄選咖啡門店，屬於二級精品店，比一般的星巴克咖啡店高一級，但沒有 Roastery 咖啡烘焙工坊那樣高端。
如果一切順利，這些新選項甚至有可能吸引一些以純正咖啡主義者自詡的消費者。這些消費者寧願花費 16 美元，在諸如 Blue Bottle 這類 " 手工作坊 " 購買一杯單一產地咖啡，也不願屈尊光臨星巴克。
此處蘊含著潛在的沖突。舒爾茨希望繼續服務於每天光臨星巴克咖啡店的 9000 萬消費者，維系華爾街對該公司的推崇，並獲得咖啡界的尊重。他是一位狂熱的咖啡愛好者，這是一種非常個人化的感覺。絕非巧合的是，他喜歡喝雙份瑪奇朵，這種被濃鬱的牛奶泡沫 " 染色 " 的傳統濃咖啡，往往是那些步入羅馬咖啡館（而不是一傢典型的星巴克咖啡店）的消費者的首選。
但他的公司之所以獲得史無前例的成功，並不是得益於仿制意大利咖啡，而是因為它完美地適應瞭美國人的口味。正如一位小型競爭對手嘲笑的那樣，星巴克咖啡是 " 咖啡和牛奶的‘大口吞飲’版本 "。在星巴克服役 21 年的資深高管霍華德 · 貝哈爾透露稱，舒爾茨最初不太願意銷售星冰樂。" 它不符合他對純咖啡的理解，" 貝哈爾說。從一開始，舒爾茨總是詢問一個問題：我們如何提升咖啡的品質？
現如今，他正在將其作為自己的首要任務。所有這些都表明，他不會馬上離開。
2000 年首次卸任，
2008 年重返 CEO 席位
2000 年，舒爾茨首次卸任 CEO。這個進程起初相當順利。他的繼任者奧林 · 史密斯是星巴克的老臣子，曾在不同時期擔任首席財務官和首席運營官。舒爾茨對他頗為瞭解，信任有加。公司業務蓬勃發展。
五年後，在史密斯退休之後，情況發生瞭變化。到那時，吉姆 · 唐納德已經接管最高權杖。舒爾茨在 2011 年出版的著作《一路向前》中透露稱，他與這位 CEO 的關系變得非常 " 復雜 "。
作為一位前沃爾瑪高管，唐納德是一位局外人，兩人經常在一些重要的招聘決策上產生分歧。舒爾茨身上的 " 企業傢病 " 開始顯露出來——他無法脫離他所建立的公司。他告訴《財富》雜志，" 我把責任放在瞭自己的肩頭。我不認為我當時像今天這樣認識到瞭放手的必要性。"
2008 年，舒爾茨重返首席執行官崗位。彼時，星巴克的業績正陷於掙紮，美國經濟急轉直下固然是一個因素，但正如舒爾茨在一封泄露的致唐納德備忘錄中所言，另一個重要原因是 " 星巴克體驗的商品化 "。在回歸最高職位之後，此前留任董事會主席一職的舒爾茨帶領這傢咖啡連鎖巨頭擺脫頹勢，並迎來瞭一段黃金發展期。舒爾茨本人也由此贏得廣泛聲譽。
這些榮譽當然有助於提升舒爾茨本人的自我價值感，但不太利於星巴克的繼任計劃。去年 12 月 1 日，當約翰遜宣佈出任 CEO 時，該公司的股票在盤後交易中短暫下跌 12%。餐飲行業分析師約翰 · 佐利迪斯表示，" 投資者非常關註此事。他們非常瞭解霍華德 · 舒爾茨上一次卸任時發生的事情。"
舒爾茨現在采用瞭一種折中的方式。他清楚無誤地表明，約翰遜正在執掌公司，但同時暗示，真正的老大絕不會遠離。
" 我要說的是，他正在成為星巴克的首席執行官，但我希望你知道他將成為首席執行官。" 在去年 12 月份的投資日會議上，舒爾茨在一段事先準備好的發言中這樣說道。" 他擁有最終決策權。他正在運營這傢公司。" 除兩位高管職位之外，即創意、全球設計與創新高級副總裁麗茲 · 穆勒，以及 Roastery 和 Reserve 事業部總裁克裡夫 · 佈羅斯，舒爾茨的所有直接下屬都已經開始向約翰遜匯報工作。
不過，每個人都需要調整的時間，就連舒爾茨的一些旨在鼓勵的嘗試，也難免讓人覺得老獅子正在庇護他的繼任者。4 月 27 日，在約翰遜正式成為首席執行官不到一個月之後，他主持召開瞭他上任後首場分析師電話會議，舒爾茨也在線上。
" 凱文，祝賀你的首次電話會議順利召開。我認為你做得很棒。" 在約翰遜完成業績陳述之後，舒爾茨這樣說道。（星巴克的業績未能達到分析師的目標值。）他還對星巴克中國首席執行官王靜瑛說，" 你在中國半夜參加會議，我真的為你感到驕傲。"
約翰遜主持管理層討論環節，但在高管們回答問題之前，他留瞭一段時間讓舒爾茨發言。後者表示，他的發言 " 沒有稿子，更加接近於總結陳詞。"
舒爾茨堅持認為，這次領導層變更與上一次迥然不同。一方面，他說，約翰遜不是局外人。在技術上，這樣說沒錯，但還是有一定的誤導性。約翰遜自 2009 年起擔任星巴克董事。他此前的職業生涯基本上都是在微軟等科技公司度過的，隨後於 2015 年，也就是舒爾茨的上一位當然繼任者特羅伊 · 阿爾斯特德離職之後，開始出任星巴克首席運營官兼總裁。
一些分析師質疑約翰遜缺乏零售經驗，但舒爾茨著重強調瞭他長達 34 年技術從業經驗的重要性。他承認，日益關鍵的數字業務並不是自己的 " 主要技能 "。
霍華德 · 舒爾茨在西雅圖 Roastery 咖啡烘焙工坊。 Photograph by Brian Smale
此外，舒爾茨不僅發現瞭 Roastery 和 Reserve 品牌的潛力和重要性，也逐漸意識到瞭它們所需要的時間投資。" 我的日程安排將與公司的日常運營事務嚴重沖突。" 他這樣說道。" 在私下裡，我真心相信凱文比我自己更加適合運營星巴克的未來。"
如果說舒爾茨就像是高管中的 " 雙份瑪奇朵 "，激情四射，活力十足，那麼約翰遜就是一杯 " 無咖啡因的香草拿鐵 "。回應《財富》的問題時，約翰遜顯得非常有條理——他是數字驅動型高管，而舒爾茨則更加傾向於根據本能運營企業——恪守標準的 CEO 腳本。
5 月份，當我在舒爾茨的辦公室同時采訪他們兩人時，約翰遜花瞭一分半鐘仔細分析兩人不同的領導風格，舒爾茨隨後插話說，" 凱文更安靜，更耐心，我生來就不安分。"
這方面的例子不勝枚舉。比如，當星巴克高級副總裁穆勒正在中國出差時，舒爾茨突然要求她即刻飛回美國，查看他此前為 Roastery 咖啡烘焙工坊選擇的店址。隨後，當穆勒在南非度假時，舒爾茨給她打電話說，他們應該開設更多的烘焙工坊。
鑒於舒爾茨對細節極端苛求的關註，他或許無法獨自執掌一個龐大如星巴克的商業帝國。幾年前，他開始癡迷於公司的早餐三明治，因為他認為燃燒奶酪（特別是切達幹酪）的氣味淹沒瞭門店裡的咖啡香氣。由於當時的 CEO 是唐納德，舒爾茨未能成功地將所有的早餐三明治從菜單中刪掉。後來，當他重新出任 CEO 的時候，他再次著手解決這個問題，最終制定瞭一系列新程序（包括將奶酪放在三明治的不同部分）以避免燃燒氣味。
星巴克高級顧問戴夫 · 奧爾森表示：" 如果你是一個控制狂，有兩萬傢店面等著你告訴他們該怎麼做，那根本就是行不通的。" 他回憶說，在快速撥號時代之前的那些日子，舒爾茨竟然將大約 50 到 70 傢店面的電話號碼爛熟於心。" 當星巴克隻有那麼多店面時，他的激情和幹勁可以以那樣一種方式展示出來。"
舒爾茨對完美的不懈追求，或許在一定程度上導致他上一次未能完美卸任 CEO。但這一次，這種追求或許有助於最高權杖的順利過渡。一次失敗的換班或許可歸咎於意外；兩次失敗則會讓人覺得這是舒爾茨自己的問題。他絕對不希望自己的職業生涯留下這樣一個難以抹去的污點。
星巴克的 " 巧克力工廠 "
2009 年，隨著星巴克開始重新走上正軌，舒爾茨在一張便利貼上寫下瞭幾個短語：" 威利 · 旺卡咖啡店 "，" 帶顧客踏上神奇的地毯 "，" 完全沉浸於快樂的客戶體驗 "，" 咖啡巔峰 "。
舒爾茨讓這個想法不斷擴散，直到 2012 年，他發現瞭一個他認為堪稱完美的實驗室：一個坐落於西雅圖派克街，面積達 1.5 萬平方英尺的前沃爾沃汽車經銷店。舒爾茨邀請該公司創意和設計主管穆勒來他傢，和他一起觀看電影《查理和巧克力工廠》。
2014 年 12 月，星巴克的首傢 Roastery 烘焙工坊——該公司的 " 咖啡神社 " ——正式起航。實際上，這傢店面確實有一些 " 巧克力工廠 " 元素，盡管它身處一個非常優雅的環境之中。
咖啡豆經管道穿過烘焙過程的各個階段，最後降落在咖啡吧。在那裡，你可以點一杯微批次咖啡，比如佛得角福戈島或盧旺達馬拉巴。這類咖啡采用不同於普通星巴克店面的釀造方法：錐形咖啡壺、手沖、Clover 咖啡機、法壓壺、虹吸式咖啡壺或者手工濃縮壺（普通店面使用自動機器）。Roastery 烘焙工坊充滿瞭銅和手工染色的再生木材。
在零售區以 149.95 美元價格銷售的熱水瓶，可以將你的咖啡設定在一個選定的溫度，還有專為 Roastery 烘焙工坊設計的 Miir McCall Cruiser 自行車，配有一個可承載 Cold Brew 冷萃咖啡壺的貨架，售價 1499.95 美元。這些產品深受客戶歡迎。在 Roastery 烘焙工坊，訪客平均花費約 20 美元，是普通星巴克店面的 4 倍左右。
Roastery 烘焙工坊實現瞭普通星巴克店面難以完成的事情：它吸引大批客戶在下午和晚間光臨店面。在 Roastery，大部分銷售發生在下午。（該公司曾經嘗試在 400 個店面銷售葡萄酒和啤酒，以推動普通星巴克店面的午後銷售額。星巴克原計劃在數千傢門店推出這項名為 "Evenings" 的計劃。今年 1 月份，該公司發佈聲明稱 " 暫停 " 瞭這種嘗試。）
這傢公司計劃開設 20 傢至 30 傢 Roastery 烘焙工坊，在紐約、芝加哥、東京和上海的開店計劃已經啟動。這些店面將烘焙星巴克高端品牌 Reserve 咖啡。1000 傢 Reserve 門店也將提供 Reserve 咖啡。這些門店堪稱迷你型 Roastery 烘焙工坊，其規模是普通門店的兩倍。
首傢門店將於今年秋天在該公司總部開門營業，第二傢將於 2018 年落戶芝加哥。Reserve 門店預計將產生 300 萬美元的年銷售額，是普通星巴克門店的兩倍。最終，20% 的星巴克店面將設置一個高端 Reserve 咖啡吧。此外，這傢公司還引入意大利手工烘焙和美食品牌 Princi，為 Roastery 烘焙工坊和 Reserve 門店提供獨傢食品供應。
在一傢設有 Reserve 咖啡吧的星巴克，一位員工使用虹吸式咖啡壺釀制咖啡。Courtesy of Starbucks
這些項目旨在吸引客戶——一趟咖啡航班的試味套餐，或者虹吸式咖啡壺下的燈泡閃爍的光芒。該公司意識到它無法繼續依賴購物中心來吸引消費者漫步到星巴克。隨著數以百萬的客戶放棄親身購物，湧向在線商場，星巴克需要依靠自身力量來吸引他們。
Roastery 和 Reserve 計劃，也是星巴克為抵擋高端咖啡店日益激烈的競爭壓力而做出的嘗試。西北大學凱洛格管理學院營銷教授蒂姆 · 卡爾金斯表示：" 星巴克不得不設法應對一個似乎變得更像啤酒的咖啡市場。在啤酒市場，小型精釀啤酒商紛紛合並，正在成為一股強大的力量。"
南瓜香料拿鐵？
還是黑咖啡，不加糖？
在長達數十年的時間裡，美國的餐廳咖啡幾乎普遍含水，微咸。所以當星巴克從 20 世紀 90 年代開始，以更濃鬱、更深暗的烘焙和拿鐵咖啡沖擊整個國傢時，那儼然是一場咖啡革命。這些產品帶有濃厚的異國情調，1993 年報道星巴克在東海岸的擴張時，《紐約時報》甚至覺得有必要解釋 " 拿鐵 " 一詞的發音。不久以後，星巴克就成長為一個觸角遍及全球的怪獸。許多人認為，在某些方面，這種大規模推出的產品與麥當勞頗為相似。
近年來，被稱為 " 第三波浪潮 " 的小咖啡供應商迅速崛起，這是一場排斥星巴克，擁抱更廣泛食品類別的運動，推崇純潔、真實性等理念，以及 " 瞭解你的農戶 " 哲學。如果星巴克是你喝南瓜香料拿鐵的地方，那麼 " 第三波浪潮 " 就是你品嘗單品咖啡的地方。（黑咖啡，不加糖，謝謝。）
像 Stumptown 和 Blue Bottle 這類更新、更酷的連鎖店，目前或許不足以搶占市場份額，但其中一些正在合並，並且獲得瞭顯著的資金支持。比如，投資基金 JAB 控股公司已經收購瞭包括 Peet ’ s 在內的多傢咖啡公司，Peet ’ s 反過來又收購瞭 Stumptown 咖啡，並購買瞭 Intelligentsia 的股份。
一名工人在 Roastery 烘焙工坊的預備區倒咖啡豆。這些咖啡豆將經過管道湧入烘焙機，然後在後面的銅桶中冷卻。Courtesy of Starbucks
但是，這些 " 小魚小蝦 " 正在像昔日的星巴克那樣，推動消費者的口味和習慣更加高檔化。全美咖啡協會在其調查中首次發現，超過一半的咖啡消費者將前一天喝的咖啡列為美食。
到目前為止，對於被納入美食類別的星巴克來說，這還不是真正的問題，因為它已經經歷瞭足夠的增長。但活力越來越多地來自冷萃咖啡和氮氣咖啡（一種被註入氮氣的咖啡）。這兩種咖啡一直受惠於年輕的小批量生產商的推廣。星巴克被迫扮演追趕者的角色。（Roastery 烘焙工坊的一大潛在好處是：店面較少，可以進行實驗，當該公司意識到 Roastery 烘焙工坊每天能夠售出 100 杯氮氣咖啡時，它決定將這種飲品推廣至普通的星巴克門店。）卡爾金斯教授表示，" 星巴克面臨失去高端咖啡美譽之風險。有人會說，它已經失去瞭。"
一個跡象表明時代已經改變：小店面不再像過去那樣害怕星巴克。幾位獨立創始人告訴我，大約 10 年前，他們不敢夢想在一傢星巴克附近開店。現在，他們相信，他們和星巴克不再是同一個客戶的競爭對手。
星巴克熱切地關註市場新人。白鴿咖啡烘焙店創始人托德 · 卡邁克爾表示，星巴克研發團隊成員已經訂購瞭其瓶裝拿鐵咖啡。星巴克甚至在西雅圖開設瞭自己的 " 隱形 " 第三波浪潮店面。在羅伊街的店面，你可以從一位穿著法蘭絨衣服（而不是綠色圍裙）的咖啡師那裡點一杯薰衣草咖啡。該公司還對 " 信譽提示 " 進行瞭一番研究，發現有紋身的咖啡師被認為會制作更好的咖啡。
因此，盡管它似乎極具吸引力，但 Roastery 烘焙工坊似乎是一種防禦措施，此舉正招致第三波浪潮咖啡店的嘲諷。" 他們仔細端詳每一傢高端咖啡吧正在做的事情，然後逐一模仿。" 目前在初創連鎖店 Locol 運營咖啡項目的資深從業者托尼 · 康奈克尼如是說。" 我的印象是，在高端咖啡吧正在推動一場如火如荼的新革命之際，感到星巴克自身並沒有失去高地，對於霍華德來說是很重要的。"
不過，霍華德 · 舒爾茨的意志力不應該被低估。曾在 2009 年出版《除瞭咖啡以外的一切：在星巴克讀懂美國》一書的天普大學歷史教授佈萊恩特 · 西蒙表示，舒爾茨的決心是該公司取得如此輝煌成功的原因之一。
他不願相信公司不再處於前沿。許多人將星巴克與麥當勞相提並論，這讓舒爾茨相當生氣。" 這就是阻止他們墜入低端的因素。舒爾茨自己對該品牌的願景足以讓他們停留在那裡。" 西蒙認為，對於舒爾茨來說，Roastery 和 Reserve 品牌 " 將在某種程度上滿足一種做新東西，並重振其合法性的渴望。然後，運營端將構想一個新的獨角獸。" 比如，該公司在 4 月份提供瞭一款帶有變色效果的星冰樂。史密斯把這種張力稱為 " 一個完美的星巴克時刻。" 他說，" 這是一場在星巴克持續瞭 15 年之久的戰役。"
當約翰遜和舒爾茨被問及此事時，約翰遜回應說，星巴克的核心業務是提供一個以咖啡和人為主題，溫暖且熱情的體驗。幾分鐘後，舒爾茨插話進來，他想回到這一要點。" 在星巴克詞典中，獨角獸星冰樂是一種現象，" 他說。" 我們所知道的是，如果我們創造出一款可視化，可以像病毒般傳播的產品，那將對我們的品牌起到增值作用，哪怕它是高度放縱的。"
他繼續說道：" 它帶有催化作用，能增加讓人微笑的愉悅感。那怎麼會是壞事呢？我認為長遠的答案是，如果我們要做這樣的事情，我們也必須重新確定我們在咖啡的所有精華領域的領導地位。此處的紀律性在於可能性的藝術，以及 " 和 " 的力量。很長時間以來，我們一直很擅長此道。"
怪圈：重返意大利
作為意大利的金融和時裝設計之都，米蘭在星巴克的誕生故事中扮演著中心角色。1983 年，時任公司營銷主管的舒爾茨前往意大利參加一個行業展覽。在此期間，他發現瞭這座城市的濃咖啡店。在彼時的美國，這個概念，即一個主要銷售咖啡的店面，幾乎是不存在的。
當時僅有四傢店面的星巴克，基本上就是一傢咖啡烘焙商。回到美國後，舒爾茨向他的老板們兜售基於米蘭咖啡吧的形象，重建這傢公司的理念。他們並不感興趣。所以，舒爾茨離開星巴克，創建瞭一傢以米蘭日報《Il Giornale》命名的公司。當星巴克於 1987 年上市時，舒爾茨從投資者那裡籌集瞭 380 萬美元，將其收購。
對於舒爾茨來說，把意大利的咖啡文化帶到美國，是不夠的；他總是夢想著將星巴克帶到意大利。早在 1998 年，他就開始懷抱這樣的夢想。他告訴《紐約客》雜志，在意大利開店猶如 " 攀登珠穆朗瑪峰 "。他當時說，他至少會等待一年時間，才會采取這一步驟。最終，他等待瞭近 20 年。星巴克在 2 月份宣佈，首傢意大利店面將是一傢坐落於米蘭老中央郵政大樓的 Roastery 烘培工坊，計劃在 2018 年開門營業，隨後將開設普通的星巴克店面。
星巴克已經征服瞭歐洲大部分地區，但遲遲沒有進入意大利，在某種程度上恰恰是對該國獨特的咖啡文化做出的反應。在擁有大約 15 萬咖啡店的意大利，人們基本上喝的是濃咖啡。安德烈 · 伊利在一傢以其姓氏命名的意大利公司擔任總裁。他說，在意大利，咖啡被當做一種濃縮物來消費，而不是一種熱飲。" 它是一種你為生理特性而喝的東西，它不是滿足你味蕾的飲品，它是一種萬能藥。"
如果你想暴露自己的遊客身份，你隻需要在午後點一杯卡佈奇諾咖啡。" 午餐後你不應該喝牛奶。" 意大利 Roastery 烘培工坊顧問，時尚圈資深人士葆拉 · 巴伊這樣說道。" 這太瘋狂瞭。"
目前定居倫敦的米蘭人巴伊帶我參觀這座城市的幾傢咖啡吧，其中包括包括 Marchesi 和 Cova。作為這些咖啡店承載著重要文化意義的佐證，普拉達集團和路易威登集團最近相繼投資這些咖啡品牌。巴伊認為，星巴克將在米蘭交出一份出彩的成績單；米蘭人將在星巴克品嘗星冰樂，以及其他進口自美國，他們在意大利咖啡店享受不到的新奇飲品。
星巴克在意大利開店，就此勾勒出一個怪圈：該公司在米蘭找到靈感，將其美國化，現在致力於將其美國化版本重新帶回這座城市。
曾經在星巴克供職 20 年的早期高管克裡斯蒂安 · 戴表示，舒爾茨 " 對舒適怡人，帶給人真實體驗的意大利咖啡店懷有很深的感情，但增長的挑戰使得這傢公司以新產品的創新（而不是意大利咖啡店）而聞名。"
簡而言之，倘若要在一個人的墓碑上勾勒一杯永恒不朽的咖啡，以示緬懷，舒爾茨無疑會要求一杯瑪奇朵。
但是，歷史很可能將給他分配一杯星冰樂。
作者：Beth Kowitt
譯者：Kevin
