財經決策第一號：ENNweekly（« 長按可復制）
文 /《財經國傢周刊》記者李雲蝶
8 月的印度尼西亞雅加爾街頭，天氣還有些熱，印尼小夥塞拉馬特拿出手機，給父親打瞭個電話。塞拉馬特一傢五口人，父母和他使用的，都是來自中國的 OPPO 手機。
在歐洲，情況大抵相似，隻不過品牌略有變化，除瞭蘋果和三星，一些民眾成瞭中國華為手機的忠實用戶。
往南的非洲，在開羅、達累斯薩拉姆、開普敦，同樣的 " 劇情 " 也在上演，當地人拿著中國品牌的手機，打電話、拍照、聽音樂。
出海，出海。在深耕中國市場的同時，這是中國一些手機廠商過去數年來一直在積極嘗試的事情。甚至，對於其中幾傢廠商而言，已經可以用 " 階段性成功 " 來定性過去的努力。
2016 年全年，在全球智能型手機出貨量僅有 2.3% 的微幅增長下，國產智能手機出貨量創歷史新高，同比增長 6% 至 4.65 億部，以一己之力擔起瞭全球三分之一的產能。
另據今年 7 月中國海關統計數據顯示，2017 年上半年，中國手機出口額同比增長 13.5%。
以華為、OPPO、vivo 為代表的國產手機，在全球激烈的競爭中進入世界前列。另一些國內籍籍無名的品牌，則在東南亞、非洲等新興市場成為當地的領導品牌。
在摩托羅拉、諾基亞、蘋果、三星等國際品牌初入中國市場的那段時間裡，中國國產手機這種全球化的進程幾乎是不可想象的。
不過，如果隻看到先驅們表面的光鮮就貿然出海，很難預料到會出現什麼樣的結果，從傢門口的全球到出海開辟全球市場，國產手機始終在艱難中前行，其中的滋味，隻有經歷過才能體會。
傢門口的全球化
中國擁有著占世界 26% 的豐富勞動力資源和 13 億多人口的全球最大消費群體，而過去很長一段時間，又剛好在科技水平、生產能力等方面一度存在短板。競爭力和市場空間的不匹配，讓中國市場總是很容易被海外巨頭 " 盯上 "，在擁有 " 走出去 " 的能力之前，被動地經歷 " 全球化 "。
手機行業最為典型，從上世紀 80 年代第一代模擬移動電話 " 大哥大 " 開始，以摩托羅拉為代表的美系品牌率先攻入中國市場，以絕對的優勢壟斷瞭中國的手機市場。其最具代表性的一款摩托羅拉 8900X，在當時成瞭身份地位的象征。
而到瞭 90 年代，歐洲品牌愛立信 GH337 的強勢進駐，則為中國大陸第一次帶來瞭數字風。數字手機使用 GSM 網絡，接收信號強、搶線順捷，加上較大哥大輕薄得多的身材，瞬間搶占瞭市場。
2001 年的模擬網轉網，GSM 數字網全面替代以往的模擬移動通信網絡。不肯舍棄已有的地盤、抱死瞭模擬網絡的摩托羅拉，沒能及時調整市場戰略，霸主地位迅速下滑。與此同時，諾基亞、愛立信等廠商後來居上。
就這樣，中國手機市場上，先後經歷瞭歐美爭霸，索尼、松下等日系品牌進入後的歐美日三足鼎立，以三星為代表的韓系品牌崛起和日系的衰敗退出。
在功能機時代，中國國產手機整體鮮有還手之力，雖有波導、TCL 等少數幾傢廠商做出品牌，但隨後 " 山寨 " 廠商的興起，將剛剛形成規模的國產品牌逼向絕境，市場和利潤依然被牢牢掌握在外國品牌手中。
直到 2010 年前後，中國智能手機的大潮才如一夜春雨後的筍頭，開始強勢搶占市場。
其中的轉折點是互聯網手機品牌小米的出現。2011 年的 8 月 16 日，小米公司在北京發佈瞭國內首款雙核手機，零售價 1999 元，當同類配置的國外品牌售價還在 3000 元以上時，這個價格刷新瞭國人的觀念，將智能機帶入 " 中國的時代 "。
這樣一傢憑借 " 互聯網 " 的輕資產模式快速崛起、搶占市場的手機廠商，給瞭整個行業無限想象，於是，借勢 " 互聯網 +"，一眾小米的跟隨者們借助互聯網生根發芽，國內手機行業一片紅火，甚至將魅族等很多過去的傳統廠商變成瞭 " 發佈會導向 " 型的公司。
和電視、PC 等消費電子產品相似，國產手機的崛起依舊采用瞭相同的道路，以 " 低價 " 為突破口，從 " 性價比 " 這種適宜國內消費水平和消費習慣的方式，搶占市場份額。
盡管中國智能手機制造商憑借廉價手機迅速搶占大量市場份額，但盈利水平很低。
這種以壓低成本為導向的廝殺，使得國內第一波換機潮很快結束，國產手機開始進入飽和的瓶頸期，此時，國內市場已經打破外來者壟斷的局面，這幫拓荒者開始謀劃出海。
最懂黑人的中國手機
在諸多中國手機出海案例中，國內媒體通常講的故事是小米、聯想、OPPO 等企業在東南亞市場 " 攻城略地 "，但事實上，一傢總部同樣位於深圳的中國手機公司——傳音，幾乎可以說是中國手機 " 征戰 " 新興市場的絕佳典型。
這傢在國內鮮有人知曉的手機公司從 2007 年開始，主攻非洲市場，其出口量在國產手機中排名第一，並且連續多年占據非洲手機市場份額第一。
和中國手機在其他海外市場的策略類似，傳音第一次踏上非洲開發渠道，采用的是 " 農村包圍城市 " 戰略，而成功的關鍵，除瞭性價比這塊中國手機金字招牌，還包括 " 本地化 "、" 差異化 "、" 貼近消費者需求 "。
傳音控股首席營銷官劉俊傑告訴《財經國傢周刊》記者，在產品端，為適應非洲人的膚色，與一般手機拍照時通過臉部識別不同，傳音手機通過眼睛和牙齒來定位，在此基礎上加強曝光，幫助非洲消費者拍出更加滿意的照片；並且，傳音還推出瞭主打防汗、大音量、音樂功能的產品，來適應非洲人的體質和生活習慣。
在營銷端，非洲的購物環境不好，依然是供銷模式。傳音建立瞭客服中心，不銷售隻服務，給當地人一種不一樣的感覺，企業形象很快就上去瞭。為瞭進一步推廣，傳音在路牌、電視上大打廣告，每年的營銷費用遠超過其他品牌。
傳音控股是第一個在非洲本地建設售後服務網絡的外國手機企業。幾年來，傳音耗資數億人民幣，在非洲建立瞭 86 個世界級售後服務中心和超過 1000 個售後維修收集點，擁有超過 1100 名專業的服務高級技術人員，目前已經是非洲最大的用戶服務網絡。並且，其在非洲聘用瞭超過 2400 名本地員工，本地化率約 90%。
當然，很多人不知道的是，傳音的創始人竺兆江曾任波導公司國際業務部總經理，早年走訪過 90 多個國傢和地區，這意味著，除瞭海外市場的豐富經驗，傳音依靠的很多還是將波導的經驗復制到海外。
難以復制的華為？
除瞭傳音，另一種成功的典型案例是諸如華為、榮耀這種背靠母公司、擁有強大經濟實力和出海經驗的巨頭企業。
數據顯示，今年上半年，華為高端智能機（P 和 Mate 系列）在德國、芬蘭、挪威等 20 多個海外重點市場，發貨量同比增長超過 100%，其中榮耀 9 還創下發佈 28 天全球銷量超 100 萬臺的成績。
值得一提的是，根據 GfK 的報告，至 2017 年 5 月，華為智能手機在全球 500 美元以上市場份額較去年同期大幅增長近 9%。在大中華區、西歐、東北歐、東南亞等區域的重點國傢，華為在 500 美元以上高端智能手機市場份額均超過或接近 10%。
和大多數專註做手機的同行比起來，華為顯然幸福得多，在華為終端和榮耀品牌背後，是華為這樣一傢起步於 1987 年的通信設備公司，後者於 2013 年首次在營收規模上超過瑞典巨頭愛立信，成為全球最大的移動通信網絡供應商。
如同榮耀總裁趙明對《財經國傢周刊》記者所說，" 畢竟榮耀還是一個‘富二代’創業，我們在海外當地代表處的很多平臺，都不用從零開始搭建。"
即便不依賴母公司的渠道，榮耀高管自身強大的海外工作背景，也有著 " 近水樓臺 " 的優勢。
舉個例子，趙明於 1998 年加入華為，是 19 年的 " 華為老兵 "。先後擔任過無線產品管理部部長、無線 CDMA &WiMAX 產品線總裁、全球無線解決方案銷售部部長、意大利代表處代表、西歐地區部副總裁等職務，這都留下瞭大量的行業、人脈基礎。
用趙明的話來說，" 我原來在西歐管運營商，很多都是我的老同事，說榮耀過去瞭，要辦公室給辦公室，要什麼支持給什麼支持。"
這種經驗對於很多從零起步的互聯網手機公司來說，是復制不來的優勢。
這也是為什麼，在過去一段時間，手機廠商紛紛更換業務負責人，而擁有海外工作經驗背景的巨頭高管，更是成為瞭各路手機廠商挖角的對象。
去年 8 月 16 日，前華為榮耀事業部總裁劉江峰出現在 cool 品牌發佈會上，樂視創始人、酷派集團董事長賈躍亭通過視頻正式任命劉江峰為酷派集團 CEO。曾擔任華為全球技術服務部總裁、華為亞太區副總裁等重要職位，且分管華為終端全球銷售。
隨後，11 月，前華為榮耀銷售副總裁李開新離職，正式出任 360 手機執行副總裁，並於一個月後正式升任 360 手機公司總裁，全面負責 360 手機的運營。
擺脫 " 性價比 " 困局
在漫長的出海征程中，無論是 OPPO、vivo 還是小米、華為，中國手機廠商均吃過不少苦頭，最典型的是專利訴訟。
2016 年 11 月，音頻技術研發企業杜比實驗室將 OPPO 和 vivo 告上印度法庭，稱其產品侵犯其專利權，且沒有支付相應專利費。
這是在沖上國內手機市場銷量冠、亞軍後，OPPO 和 vivo 在出海後面臨的第一次專利官司。
同樣的問題，小米體會或許更深。早在 2014 年，印度德裡高等法院曾裁定，小米侵犯瞭愛立信的標準核心專利組合 ( SEP ) ，並下發瞭禁令，要求小米停止在印度銷售手機。
即便是華為手機這種如今已穩居中國出貨第一、全球第三的國產品牌，自從四年前受母公司通信設備的矛盾 " 牽連 "，宣佈退出美國市場，就再也沒有敲開過那扇大門。
當年的損失無法估量，據媒體報道，在那幾年，" 為瞭贏得美國政府的準入和大型電信公司的芳心，華為高價聘請瞭遊說公司，高薪招募前北電網絡和摩托羅拉的前高管，並在美國建立瞭研發中心。" 結果卻不如人意，在與其達成合作的全球 45 傢頂級電信運營商中，沒有一傢來自美國。
四年過去，直到本月初，華為才宣佈與美國最大運營商 AT&T 達成初步合作，最快將於明年上半年開售華為手機。在嚴重依賴運營商渠道銷售的美國手機市場，這又是一場漫長的攻堅戰。
當然，此時的華為已今非昔比，早已撕下 " 貼牌 " 的標簽，第一款拿到美國市場的產品是定位中高端的 Mate10。
這或許是吸取瞭當年的教訓，在商業規則成熟的海外市場，" 商業的目的就是為瞭賺錢，而不賺錢就是要摧毀整個產業。" 這也是為什麼，中國廠傢在海外、尤其是去到歐美發達國傢時，經常受到侵銷、反侵銷的調查，沒有專利就意味著沒有話語權。
事實證明，" 性價比 " 的簡單打法隻能讓國產手機離 " 國際化 " 的目標越開越遠，隻有從各個方面先擺脫 " 有量無利 " 的窘狀，才是出海的正確路徑。
其中一條擺脫專利危機的出海路線，是與高通、愛立信、諾基亞等手握專利技術的廠商合作，獲得知識產權的 " 保護傘 "，加速出海進程。
今年 7 月 7 日，小米與諾基亞簽署合作協議，收購部分專利資產，在一些分析人士看來，其目的就是避免在進軍歐洲市場時踩到專利訴訟 " 雷區 "。
這條路線的優勢是簡單直接易復制，以前期少量 " 保護費 " 的代價，避免後期更大損失，但缺點也明顯，始終受制於人，被人掐著脖子，在交 " 保護費 " 的談判中基本沒有或者隻有很少的話語權。
追趕中的 " 中國造 "
另一種 " 技術派 " 出海路線，則試圖從核心零部件入手，提升價值，同時在一些核心技術上逐步構建自己的知識產權體系，做到在全球任何地方都不怕專利訴訟。
今年 2 月底，小米公司正式發佈旗下松果公司自主研發的系統級芯片 " 澎湃 S1"，搭載該芯片的首款手機小米 5C 也同步亮相，小米由此成為全球繼三星、蘋果、華為之後第四傢同時擁有終端及芯片研發制造能力的手機廠商。
更早些時候，華為在 2004 年就開始研發芯片，在今年 MWC 展前發佈的新款手機 P10/P10 Plus，雖然仍采用前一代由臺積電操刀的海思芯片麒麟 960，與國際大廠還有距離，但已經達到瞭 16 納米的制程。
這一路線所需要的時間成本和資金成本遠遠高於直接交 " 保護費 "，但從 " 貼牌 " 制造開始至今，通過技術升級來占領利潤制高點，已經成瞭中國手機在新的出海階段必須邁過的門檻。
好消息是，根據世界知識產權（WIPO）今年公佈的 2016 年全球 PCT 國際專利申請的統計報告，來自中國的 PCT 國際專利申請量為 43168 件，較去年激增 45%，僅次於美國（56595 件）和日本（45239 件）。
在移動通信領域，中興和華為還分別以 4123 項以及 3692 項已公開 PCT 申請量排名第一和第二位。中國在 PCT 國際專利申請數量上已經快速成長到第一梯隊。
並且，這個趨勢還在不斷向好，如華為終端總裁餘承東所說，" 去年一年華為的研發投入是 90 多億美元，而終端的研發投入則達到瞭 30 多億美金，這個數字幾乎等同於全中國所有其他智能手機廠商研發投入之和。"。
這樣看來，對於實力各不相同的國內手機廠商來說，品牌和技術，應該作為雙輪驅動，一同發力。
這個過程中，無論要經歷多少陣痛，以國產手機為代表的消費電子行業，都迎來瞭全球化的下一幕——低端機先行的年代已經成為過去時，行業不會止步，手機廠商更要有 " 血 " 與 " 淚 " 的覺悟。
