作者 / 張迪
2017 年 7 月 15 日，陳奕迅出任導師的新一季《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）開播。吃瓜群眾吐槽套路太老時，互聯網圈內人卻驚訝的發現，快手竟然又拿下瞭一檔頭部綜藝的獨傢戰略合作夥伴——這是過去兩個月內，快手贊助播出的第四檔綜藝節目。
按照業內流傳的刊例價格，僅僅現在播出的四檔綜藝贊助，快手的總花費就超過瞭 2 億人民幣。比起過去三年那個沒花過一分錢推廣費的快手，現在的快手開始變得焦急和大手大腳。
價值堅持與產品克制
克制、不幹預，曾經是快手最中意的產品哲學。
在 X 博士那篇讓快手進入公眾視野的殘酷底層物語一文刷屏後，CEO 宿華第一次正式接受采訪，將快手的成功歸因為產品哲學：不對用戶做任何刻意的事，對產品保持極度克制。
" 明星和網紅已經吸引瞭太多註意力資源，而普通人尤其是三、四、五線城鎮人民卻沒有地方去記錄和分享。" 宿華堅持讓快手記錄普通人的生活。
三年來，快手的克制體現在多個方面。
過去三年間，快手界面頂端的關註、發現、同城三個欄目從未發生過變化。甚至快手 App Store 的產品更新一直以來，都 " 性冷淡 " 的隻有兩句話：1. 問題修復以及性能提升；2. 優化用戶體驗。
此外，快手從不運營大 V，不給大 V 任何流量傾斜。快手甚至堅持不做轉發，因為 " 一旦轉發，頭部效應就會很明顯，沒有辦法讓每一個人公平地被看到 "。
即使是上線能帶來可觀收入的直播功能，快手也還是把他隱藏在瞭比較深的位置。宿華對此的解釋是，快手的初心是做每一個人的生活記錄工具，而直播並不是記錄生活的最佳形態。
即使面對火山小視頻挑釁式的挖走天佑、快手也依然表現出瞭驚人的克制，並沒有跟風進入補貼大戰。
克制是整個快手的產品根基，甚至可以說是它和宿華的靈魂，也是宿華為快手帶去的最重要的一筆財富。過去幾年間，憑借克制、不幹預，快手成功填補瞭中國農村智能手機用戶的娛樂、表達需求，成瞭中國最大的 UGC 短視頻產品。
2016 年底成立市場部之前，一分錢廣告費都沒花過的快手就已擁有 3 億用戶。
與其他短視頻平臺相比，快手沒有那麼多精致生活與漂亮面孔，這三億用戶呈現的是一個更粗糙、更原生態的中國。
無法克制的快手
最近的快手卻不再 " 克制 "。
在最新的一次產品更新裡，快手新上線瞭一個獨立 tab ——魔法音樂，這個 tab 與表情濾鏡並列，提供 7 種模板化工具，以節奏感較強的旋律作為背景音樂並配以炫酷或鬼畜的動態效果。
盡管更新介紹仍然是百年不變的修復問題和優化體驗兩句話，但對於用戶界面三年沒有大改動的快手，算是一次比較大的更新。
更重要的是，這個更新的創意來自另一款最近非常火的短視頻應用——抖音。作為一個音樂短視頻社區，抖音就是通過系列的視覺特效帶來整體上的觀感沖擊。
改變始於 2017 年初，當時，原網易傳媒總編曾光明以合夥人的身份加入快手負責市場傳播。
在五道口清華科技園大廈外墻頂層廣告牌換成碩大的快手 LOGO 後，2017 年快手成為多個高收視率綜藝的頂級贊助商——《吐槽大會》、《奔跑吧兄弟》還有最近上線的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）。此外，快手還投放瞭整個暑期檔主流院線影片的映前廣告以及北上廣深杭五大城市上線分眾傳媒的樓宇廣告。同時，北京、廣州地鐵站內現在都能看見快手的大幅廣告。
快手合夥人曾光明對市場推廣費用投入的回答是：" 上不封頂。" 和此前 " 不幹預用戶 " 的理念不同，這些市場費用更多的被砸向瞭快手滲透率不高的一、二線城市。
甚至，要記錄普通人生活，從不運營網紅和頭部明星的快手，好像要開始做網紅經濟瞭。
近日，快手通過選拔推薦三名用戶鐘易軒、楊祺、錢正昊參加造星綜藝節目《明日之子》。其中快手 ID 為背著吉他去旅行的鐘易軒據說已是快手的簽約歌手。
半個月前，快手在拉勾網上線瞭一個新的崗位——網紅經紀產品總監。主要工作內容是制定網紅經紀產品的發展方向和建設管理，要求具有優秀的網紅包裝、資源整合、傳播和商業化運作能力。
快手的官方賬號也開始在微博、知乎等多個平臺頻繁出沒，在 " 快手為什麼惹人嫌 " 的知乎問題下，不但貢獻瞭一個 9k 贊的回答，還你來我往的回復評論，儼然知乎大 V 模樣。
被抖音截掉的未來
是什麼讓克制的宿華開始加大市場投入，並且開始一點點的放棄自己過去 3 年堅持的基本盤呢？
快手一直希望突破階層從而跨越面前的兩座大山——視頻紅利消退的用戶增長乏力，和品牌調性限制的商業化難題。
宿華的目標是將快手估值做到 200 億美金，對標 Snapchat。快手投資人、晨興資本張斐在接受采訪時也曾說：" 未來，快手一定也會去影響那些精英化的人群。"
在抖音出現之前，作為 UGC 短視頻賽道的霸主，快手是沒有敵人的，它有充足的時間思考是否要轉型，或者推出新產品，從上而下吃掉一二線用戶。
但是抖音出現瞭。第三方數據機構 QM 最新的數據顯示，抖音的 DAU 已經達到瞭 400 萬左右。
1，這是三個月時間內，它所完成的用戶積累；天知道三個月後抖音的 DAU 會漲到多少。
2，最關鍵的是，這 400 萬 DAU 背後，是這樣一個人群：一線城市，足夠年輕，足夠自我，足夠潮足夠酷，千禧一代。
這是目前全球資本夢寐以求的人群。這也是快手半年投入瞭 2 億多廣告的目的所在。
宿華必須要靠這個人群支撐起快手向上的夢想，如果他打算讓快手撕掉 " 天安社 "" 農村大叔生吃豬肉 "" 底層中國真相 " 這些讓人質疑 low 的標簽的話。
AppStore 排行總榜上，兩款產品已經交替領先瞭有一段時間，而在 App Store 下載排名上，這種趨勢也開始日漸明顯。
1982 年出生的宿華，微胖，臉上常有湖南人特有的不慌不忙的微笑。他自信而紮實地花瞭五年時間來做這個快手蛋糕，這個蛋糕越來越大，整個世界都在驚嘆他的手藝。
唯一的遺憾，刻薄的評論傢說這個蛋糕隻能廉價賣給底層人。但宿華知道，他隻要把 " 一線城市、千禧一代 " 這顆資本最喜歡顆櫻桃放上去就可以瞭。然後資本市場就會給整個蛋糕一個天價估值。
可他一回頭卻發現，這顆櫻桃卻被一個叫抖音的蛋糕商給買走瞭。
所以，抖起來，用抖音相似的濾鏡某種程度上是快手的一種必然——抖音的出現封住瞭快手的上升路徑。
這是快手抖起來的真正原因。不再克制，大規模的鋪開市場，砸投放、上濾鏡、做網紅。這些強市場、運營主導的手段，也正是抖音現階段的重點。
淘寶的歸淘寶，天貓的歸天貓
2011 年，淘寶旗下的淘寶商城推出瞭新規，希望提高保證金提高門檻，來建立一個更可靠 B2C 電商平臺。
彼時的淘寶網已經基本一統國內的 C2C 市場，得隴望蜀的阿裡，自然希望再向上拿下更多的 B2C 電商份額。然而，這次升級卻造成瞭阿裡歷史上僅次於支付寶拆分危機的 " 十月圍城 " 事件，大批小賣傢聯手拍商品、給差評、拒付款，優衣庫等多個大賣傢日退貨數全部破萬。
時任淘寶商城負責人，現任阿裡集團 CEO 的逍遙子回憶說，那次之後 " 開始痛定思痛，開始想淘寶和 B2C 要做切割，品牌要做切割，因為淘寶商城四個字太長瞭，中國人分不清楚，反正就是淘寶。"
" 中國人分不清楚，反正就是淘寶 "，這是天貓隻能和淘寶切割的原因。這也是特勞特定位理論的實踐——真正的戰爭發生在用戶的心智中，要集中全力、聚焦一點，去搶占人們的一個心智區塊，以至讓他產生 " 條件反射 " 式的心理連接。" 淘寶就是小商鋪。
淘寶和天貓分割的 2011 年，恰是宿華離開百度開始新創業的年頭。他應該知道這段中國互聯網史上的著名往事。
在服務移動互聯網時代的底層民眾上，快手已經做得很好瞭。用宿華自己的話說，" 它給瞭不論年齡大小、醜美的用戶表達自己的機會。"
這是多麼珍貴而龐大的底盤啊。
快手不需要任何的 " 洗白 "，它的基本盤已經足夠大。將快手視作獵奇和 low 的，從來不是快手的真正用戶。強行拖來一線城市的白領，隻會產生認知上的錯覺。
宿華為何要討好他們？以傷害自己的基本盤為代價。這樣的結果會是什麼呢？一個在競爭、擴大、變現、估值以及投資人的期待漩渦中迷失瞭的快手。
中國社科院人口與勞動經濟研究所的一項研究顯示，雖然按常住人口計算 2015 年的城鎮化水平已達到 56.1％，這其中不僅包含瞭 2.2 億 " 半城市化 " 的農民工及其傢屬，也包含瞭 2.2 億居住在小城鎮的 " 鎮民 "，因此按戶籍人口計算的城鎮化率隻有 39.9％。
顯然，餘下 60.1% 的 8 億用戶是一個非常大的市場。快手應該做的，是憑借產品徹底拿下這塊市場，而不是強行把淘寶變成天貓。
一年前，宿華說：" 一定要把一件事想清楚，想不清楚就容易搖擺。今天看這個 APP 的功能不錯，不管跟自己的產品匹配與否，都要模仿一下；明天看那個 APP 的技術很簡單，想要搶他用戶滅掉他；沒有始終如一的保持初心，這樣肯定會出問題。"
不知道焦慮的快手，還能找回這份初心嗎？
