從 2016 年 10 月馬雲在杭州雲棲大會上提出 " 新零售 " 概念到剛剛過去的 2017 年，新零售經歷瞭 " 概念提出→試水探索→跟進實踐 " 三個發展階段。此前不久，盒馬鮮生創始人侯毅表示未來將新開 2000 傢門店，力爭在 2020 年趕超永輝。在經歷 2017 年 7 城 25 店後，盒馬將在接下來的兩年裡大步狂奔，此意味著，以技術為引擎，驅動商業革新的新零售正逐步邁向大規模擴張的新階段。
筆者結合過去兩年傳統互聯網轉型線上線下深度融合的新型互聯網歷程，重點梳理瞭從 2016 年到 2017 年線上企業涉足線下實體的發展脈絡及背後所映射出的商業趨勢。
2016 年和 2017 年是互聯網企業涉足線下實體業態最密集的兩年，尤其是剛剛過去的 2017 年。2016 年是 " 試水探索 "，2017 年是 " 跟進實踐 "。
線上線下發展不均衡，融合是必然
從品類上看，最早涉足線下的是非標服務業態。線上展示，聚集用戶；線下體驗，沉淀用戶。2013 年，O2O 大潮爆發，各類生活服務平臺不斷湧現，線上互聯網平臺紛紛祭起整合線下實體的大旗。線上信息是打通瞭，但線下服務的閉環卻始終難以實現。簡單的信息撮合在 2015 年 O2O 死亡名單不斷增添下宣告破產。
隨著互聯網信息技術完成前端信息收集與分析，後端供應鏈越來越跟不上前端的發展速度，改造後端供應成為行業整體進步的關鍵且必經環節。
另一方面，中國經濟的穩步高速發展，人均消費水平的普遍提升，互聯網原住居民的年輕群體不斷對消費體驗的追求，使得原先粗放型絕對供給過剩，優質的相對供給嚴重不足。供給側改革 + 互聯網技術驅動，促使商業世界發生顛覆性變化。
互聯網企業深入線下掘金實體經濟，除瞭線上增長進入瓶頸，還有市場主體的消費意識在發生群體性變化：人們對健康、互動的強烈渴望，對孤獨、落後的恐懼，以及自我獨立意識的強化，交織在一起，形成瞭一種復雜的消費意識——既希望自我彰顯，又希望除舊佈新，既希望物美價廉，又希望品味不凡。對於產品外延的附加值要求不斷加碼，質優 + 體驗 + 高預期，對於深度用戶是剛需，而技術已經解決精準人群的鎖定，需要補足的恰恰是服務和體驗。
未來店：非標體驗 + 標品零售是主流
在互聯網深入線下的發展次序中，非標服務是最先被互聯網企業切入的領域，因為標品零售難以建立準入門檻，線上面臨流量壟斷的威脅，線下缺乏與傳統零售巨頭抗爭的資本。
比如傢庭服務平臺管傢幫，前身是 95081，最早的業務是呼叫中心，對接生活服務的服務者與消費者；再比如世紀佳緣、珍愛網等，瞄準的是婚戀需求強烈的人群，婚戀是人與人對接的服務，無法標準化，因此在線下有較高的準入門檻，電商巨頭不易切入。
其次是非標體驗 + 標品零售，非標體驗消除用戶心理溝壑，加深品牌印象，鞏固用戶沉淀，而標品零售則是高毛利的主要盈利途徑。非標負責引流、聚流，標品負責交易、轉化。
舉兩個例子：2016 年京東與母嬰童一站式服務平臺倍優天地合作經營 " 京東母嬰生活館 "。該館的前身就是倍優天地的早教中心改建而來，保留瞭早教服務，增加瞭標準化商品的零售功能。這些標品的選品到供應則由京東提供。" 京東母嬰生活館 " 用早教讓用戶產生信任，使得館內的標準化母嬰產品交易轉化更高。
再比如西西弗書店，一個帶咖啡館的書店。賣的是書、咖啡（標準化產品）和空間（咖啡館閱讀），顧客享受的是讀書的氛圍（非標準化服務）。這種帶體驗的標品銷售，很受年輕人群青睞。
標品零售是互聯網企業涉足線下的最後領域。盡管 2013 年到 2016 年，已經出現一批網商、淘品牌開線下店的現象，但不足以成為一種主流趨勢。
一方面是原先的線下實體企業尚未完成轉型，面對線上企業走到線下，沒有良好的應對策略，另一方面，線上流量成本居高不下也迫使線上企業走到線下，降低獲客成本和沉默成本。隨著線下零售企業完成轉型，標品零售又將回到競爭激烈的紅海市場，互聯網企業落地線下將不斷強化服務和體驗，轉而走向 " 非標體驗 + 標品零售 " 的路子上去。
從成本角度而言，用戶已經養成線上購物習慣，線下是強化產品信任度的培養場景，一旦信任狀建立並強化，線下的用戶又會回到線上，線下的運營成本將會逐漸降低，用戶數據不斷得到豐富——線下為輔，線上為主，零售又進入瞭一個增長型循環階段。
縱觀連鎖發展 30 年，也是這樣一個軌跡：線下為主→線上沖擊→線下聚流→線上交易。
技術在不斷進步，線上線下沒有主次，也將沒有界限，隻有數據和場景，二者互為補充。
作者：彭區長
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