移動廣告沒死,隻是換瞭一張臉

08-13

題圖來自:視覺中國

在 PC 互聯網時代,廣告、遊戲、電商是互聯網公司創收的三駕馬車。進入移動互聯網時代後,遊戲和電商率先實現平滑遷移,如今移動廣告也呈現出快速增長趨勢。

春江水暖鴨先知,一線開發者對移動廣告收入的激增最有體會。美國知名移動視頻廣告平臺 AdColony 近日針對移動開發商所做的一份調查報告顯示,廣告收入已經占到他們總收入的 55% 以上,其中最主流的廣告形式為視頻廣告、展示廣告和原生廣告。

移動廣告呈現爆發式增長是有跡可循的。過去,受限於屏幕尺寸、用戶習慣、支撐技術等因素,廣告移動化的速度落後於遊戲和電商。如今,隨著移動互聯網的加速普及、" 移動優先 " 消費趨勢愈加深入,以及基於大數據的精準營銷成為現實,移動廣告自然就迎來瞭最美好的時代。市場研究機構 IHS Markit 的最新報告顯示,2016 年全球移動廣告收入達 830 億美元,同比增長瞭 60.5%。

居安思危,值此美妙時刻,我想深入聊聊移動廣告變現與用戶體驗的平衡問題。

一、廣告變現過猛易傷害用戶體驗

談及廣告變現傷害用戶體驗的案例,微博是一個繞不過去的典型。這個中國版 Twitter(實際上更像 Facebook)自 2013 年遭遇重大危機以來,老用戶和大 V 流失,流量和月活用戶下滑,盡管營收和利潤顯示正迎來第二春,但廣告過多影響體驗的頑疾似乎並沒有離它而去,網絡風評一如既往的不佳。

從財報上看,自 2013 年以來,微博廣告占總營收的比例一直在擴大,已經由當年的 72% 上漲到最近財季的 85.4%。廣告分佈上,從 APP 開屏頁到搜索欄,從話題欄到信息流,從短視頻片頭到每一個可以塞進 banner 廣告的縫隙 …… 都被微博加入瞭廣告。在剛剛過去的七月底,微博 CEO 王高飛劇透微博將在評論區也加入廣告,再次引發用戶吐槽和反彈。

實際上,微博已經經歷瞭一次老用戶逃離、新用戶補位的用戶群結構變化。一方面,微博用戶的覆蓋重點從一二線下沉到瞭三四五線城市,後者的月活用戶占到瞭 50% 以上。另一方面,16-25 歲的年輕用戶占到瞭微博用戶的 70% 以上,老用戶基本都被稀釋掉瞭。可以說,微博遇上瞭一次幸運的起死回生,但 " 退守 " 的代價是沉重的。微博盡管在市值上超越瞭它的老師 Twitter(100 億美元級別),但極有可能錯失瞭成為中國版 Facebook(市值接近 5000 億美元)的機會。

另一個廣告變現太過而傷害用戶體驗的要數小米的 ROM 產品 MIUI。這個曾經開啟小米發燒文化的橋頭堡產品,如今也淪為米粉吐槽的對象。MIUI 的最大問題在於,它的廣告會出現在系統自帶的天氣、下載管理、日歷、安全中心、文件夾、搜索、短信等所有力所能及的地方,甚至連插入耳機都會彈出廣告 ……

MIUI 系統下音樂播放器的播放界面廣告

MIUI 在長期的版本更新中都沒有解決廣告泛濫的問題,反而有愈發增多的跡象,以至於用戶經常用 " 更多廣告 " 之類的調戲回懟小米的更新,並呼籲小米推出 " 會員去廣告 " 之類的功能。

綜上,微博和 MIUI 最初推出時都算得上驚艷,如今從營收和用戶規模上也算是成功的互聯網產品,但在版本迭代過程中,兩者都因廣告變現過猛而傷害瞭用戶體驗,遭致瞭老用戶的逃離和吐槽,一定程度上制約瞭產品價值的兌現。特別是微博,在 Facebook 缺位的情況下,我一度以為它會成為中國版 Facebook 的,而如今兩者市值相差瞭幾十倍。

二、 如何平衡廣告變現和用戶體驗?

廣告變現和用戶體驗,這看起來互相矛盾的雙方,卻又是一對形影不離的 CP。今天,包括谷歌、Facebook、阿裡巴巴、騰訊在內的全球最成功的互聯網公司,以及上面提到的微博和小米,都把廣告變現當作瞭重要的收入源。同時,它們也無時無刻不在思量如何平衡廣告變現與用戶體驗,以實現持續穩健的發展。

如何平衡廣告變現和用戶體驗?往大瞭說是公司價值觀、產品初心的問題,往小瞭說需要企業實力、成長階段的考量——不同規模、不同階段企業的側重點有所不同,因而可能對這兩點的優先級安排有所不同。但可以肯定的是,隨著互聯網粗放式跑馬圈地的上半場結束,進入垂直化、精細化運營的下半場後,所有人都應該重新思量、認真對待廣告變現和用戶體驗的博弈。具體到一款移動應用產品,我建議運營者可以從以下幾個方面去嘗試平衡廣告變現和用戶體驗:

1、保持節制。面對移動廣告爆發式增長的紅利 , 是細水長流還是涸澤而漁 , 考驗的是開發者在利益面前的控制力。在我看來,如果一款產品不是定義為 " 垃圾站 ",打一槍換一地,而是立足長遠發展,以期長期占據某一垂直入口,那麼對廣告量保持節制是必要的。在特定行業軸上,當格局分明,多款產品同臺競技時,最終勝出的不是最會賺錢的,而是最得用戶心的。

2、合理而正確地規劃廣告位。在移動端,廣告位的多少和大小直接影響用戶對產品的使用體驗。由於手機等移動終端可用的屏幕尺寸有限,廣告的展示位置不能喧賓奪主影響可視內容、不能出現在不該出現的位置制造混淆,也不能導致用戶無法接收到相關內容。例如,下圖的案例中,頭部接連兩個廣告,將應用的主頁內容嚴重擠壓,用戶從首屏隻能看到一條內容,嚴重影響瞭體驗和觀感。

3、追求原生廣告和創意廣告。相比隨機分配的廣告,原生廣告和創意廣告無疑更有利於維持用戶體驗。原生廣告是一個 2012 年新提出的概念,對其定義各界眾說紛紜,我比較同意 Buzzfeed 總裁 Jon Steinberg 的說法," 當你用內容的形式並冠以該平臺的版本,就是一種原生廣告。例如在 Twitter 裡面,它會是一則 Tweet,在 Facebook 裡面,它會是一則新的狀態,在 Buzzfeed 裡面,它會是一則報導。"

簡言之,原生廣告就應該以一種消費者本身使用該媒體的方式去接觸消費者。例如 , 下圖是國內知名體育社區虎撲體育的一則籃球襪廣告,其以資訊形式呈現給應用內關註 NBA 的用戶,毫無違和感。

創意廣告則是一個更大的話題,它幾乎伴隨廣告行業發展的每一個階段,具體形式也隨著技術進步而花樣百出、精彩紛呈。本月初火爆朋友圈的人民日報客戶端發起的 " 穿上軍裝 "H5 營銷(http://www.h5case.com.cn/case/people-cn/81/),引發全民參與,堪稱創意廣告成功的典范。

三、未來廣告變現和用戶體驗將呈現哪些新模式?

需要明確的是,好的用戶體驗是一個不斷變化的東西,很多過去流行的廣告模式在今天 OUT 瞭,同理,今天時興的廣告模式,也會隨著時間的推進而變遷。要維持上佳的用戶體驗,必須與時俱進、隨時求變。那麼,這裡面有沒有一些本質或趨勢性的東西可以預判呢?我認為有兩點可以參考:

第一,廣告不會消失,而是無處不在。從 PC 到移動遷移過程中,一度有人認為廣告將遭遇水土不服,會被其它商業模式取代,結果移動廣告迎頭趕上,並呈現出後來居上趨勢。隨著無線連接和數字設備無處不在,移動廣告非但不會勢弱,反而將無處不在,大概率將繼續占據互聯網收入的半壁江山。未來,如果你傢的冰箱、洗衣機、空調等設備向你推送廣告,請不要驚訝。而當你在做飯、洗衣或休息時接收到場景化的廣告(實用信息)時,用戶體驗相比一切信息從手機上獲取,顯然是提升的。

第二,技術在廣告和體驗之間將發揮更大的作用。今天,基於大數據挖掘和分析的精準定位營銷已經開始發揮效應。在 Facebook、微信等平臺,用戶已經可以收到稱心如意的廣告信息,而不是接受無差別的大規模轟炸。未來,隨著語音交互、全息視頻、VR/AR/MR、人工智能等技術的發展和應用,廣告和用戶之間的關系必將被重構,相處也會更加融洽。

在互聯網經濟的 " 下半場 ",人口紅利逐漸衰減,獲取新用戶和流量將變得越發昂貴和困難,已獲得的用戶更彌足珍貴,因此無論是立足現在還是面向未來,平衡廣告變現與用戶體驗都意義深遠,是移動應用產品持續發展、實現價值最大化的必由之路!

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