要開戶數還是 APP 月活度?考核指標選擇成券商難題

02-28

每經記者 劉明濤 每經編輯 謝 欣

近年來,各大券商為瞭在經紀業務上有所突破,也在不斷地進行改變和嘗試。曾一度冷落的經紀人在行業中的地位出現提升,而在互聯網渠道開拓上,各傢券商也是變化多多。不過,問題來瞭,最為關鍵的業務考核指標如何設計,成為瞭券商面前不小的難題,開戶數、傭金收入,還有 APP 的月活度,究竟用哪個來做考核標準呢?

證券經紀人再度受重視

互聯網平臺的興起,不僅推動瞭傳統券商轉型,也催生出一些具有創新意義的互聯網券商。這些券商利用極低的傭金率快速獲取市場份額,但在爭奪流量的狂熱之後,如何繼續增大客戶規模呢?" 傭金戰 " 又衍生到瞭券商經紀人的爭奪,在經紀業務處於低迷的當下,提高客戶服務質量的需求又讓經紀人再度被重視。

《每日經濟新聞》記者瞭解到,在 2016 年,九州證券推出瞭以萬分之一點五覆蓋成本,以上部分全歸經紀人的傭金模式。簡而言之,這種模式就是證券公司對經紀人劃定的傭金成本線(或業績線)。

緊隨其後的是第一創業,在 2016 年底,第一創業從三方面對證券經紀人進行瞭薪酬機制的保障,這裡面就包括采用 " 萬分之一點五業績線以上 100% 提成 " 的激勵薪酬模式等。

而到瞭 2017 年,為瞭增大客戶規模,有券商甚至再度讓步,東方財富便推出瞭對經紀人的傭金成本線最低跌破萬分之一,這是繼第一創業證券 " 終極經紀人 " 和九州證券 " 經紀寶 " 之後又一個經紀人平臺新模式。值得註意的是,相比前兩傢券商,東方財富的東方理財師享受兩種提成方式:萬分之一點五以上 100% 提成和萬分之零點八七五以上 50% 提成。

有業內人士分析指出,目前移動互聯網普及,券商的營業部線上化趨勢非常明顯,在 APP 端能夠實現幾乎所有之前線下網點的功能,而原來線下的成本卻沒瞭,這也是為什麼一些券商可以更大讓利於經紀人。另外,經紀業務低迷的時候,各傢更需要以服務取勝,經紀人地位提升的背後正是各傢券商越發重視客戶服務。

使用另類渠道策略

除去經紀人策略,也有券商在渠道推廣上實現突破,采取瞭不同的策略,這一典型便是方正證券的 "OV 模式 "。

所謂 "OV",就是 Oppo 與 Vivo 手機的渠道模式,通過抓住用戶需求點,依靠線上營銷以及線下強大的渠道策略進行品牌推廣。

2010 年,方正證券依靠成本低廉的經紀人,開始大規模地鋪設線下網點;2014 年,方正又通過順網科技(主要場景是網吧)合作並自建財富管理平臺的方式,推進互聯網金融戰略;在 2015 年,又與全國范圍內 7 傢銀行形成戰略合作,借助銀行渠道推廣。

中金證券分析指出,方正證券 " 線上 + 線下 " 導流的結合帶來瞭顯著的效果,持續快速增長的客戶數量,使得方正證券盡管傭金率高於行業平均水平,仍能在市場份額上平穩提升,這也是其近 6 年來經紀業務手續費凈收入年化增速能在行業領先的核心原因。

除瞭 "OV" 模式外,各大券商也在找尋自己經紀業務的出路,如在客戶側重選擇上,中信證券以機構客戶業務為主打,華泰、國金證券則選擇以零售個體客戶業務為主方向。

對這兩種策略,中金證券分析指出,機構客戶的附加值高,資產托管量大,客戶對價格的敏感性低於零售客戶。然而,機構業務的進入門檻更高,不僅在銷售交易、研究所業務上需要先大量投入,同時對於自己的交易系統、托管系統也提出瞭更高的要求,對於券商綜合服務能力的要求更高。

而以零售客戶為主體的優勢在於客戶極度分散,但是大部分的零售客戶客均資產量都不高,除瞭市占率極高的個別券商因為擁有規模優勢和成本優勢,大部分做零售業務的券商都容易虧損。而且客戶會隨著行情的波動進入和流失,價格敏感性較高,業務穩定性較低。

設計考核指標成為難題

《每日經濟新聞》記者註意到,券商在 " 互聯網 +" 引流之爭中使出各種較量,而業務考核指標,這一業務拓展的關鍵制度設計卻成為瞭一道不小的難題。

記者瞭解到,目前券商在經紀業務考核指標上,並沒有統一標準,各傢公司的差異化十分明顯。有的券商將指標設立為考核開戶數量,有的則是傭金收入額,還有的則是將券商 APP 的日活、月活作為唯一指標,甚至有券商還沒有明確的考核目標。

據一傢券商相關人士透露,公司比較重視互聯網考核業務,考核指標比較多。除開會下載和 APP 月活外,還有金融產品銷售量。

滬上一位券商人士向《每日經濟新聞》記者指出:" 這其中最根本的問題還是經紀業務轉型,對於‘互聯網 + ’到底應該采取怎樣的戰略,戰略思考不清楚造成的。當然,各傢券商互聯網交易已很普遍,不過還不能對營業部自身客戶實現精準營銷和服務。"

" 就目前券商網絡經紀業務來看,券商采取的方式也多有不同,線上、線下區分、客戶分層等幾種形式,而客戶分層是不少券商采取的模式。不同的模式下,考核指標應該沒有唯一的標準。" 滬上某互聯網金融人士表示。

" 現有的考核指標,往往容易造成線上和線下的對立,共同做大市場還很難,最為理想的狀態就是,未來券商互聯網經紀業務不再僅僅是導流,而是在實現精準服務自身客戶的同時,能夠幫助營業部甚至一名普通經理,與其服務的客戶之間實現智慧化溝通與服務。" 前述滬上券商人士表示。

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