為什麼海底撈很少強調它來自四川？
上幾周，我寫瞭一篇名為《海底撈這麼出名，但它的 Slogan 是啥呢？》的文章，裡面提到瞭海底撈的 Slogan ——來自四川的火鍋 … 好火鍋自己會說話。
看瞭文章之後，不少讀者都在後臺表示：
這還是第一次知道，原來海底撈是四川的火鍋啊！
是的，隻要你去過海底撈，就會發現：海底撈很少宣傳它來自四川，就算把 Slogan 貼出來，也往往隻有後半句（好火鍋自己會說話），而沒有前半句（來自四川的火鍋）…
註：這是海底撈以前的 Slogan
現在已經換成瞭 " 一起嗨，海底撈 "
這的確是個很有意思的現象 …
其實，除瞭海底撈，很多其他的大品牌，似乎也不喜歡強調自己的 " 身世 "，比如：
西貝——最開始它的定位是 " 西北民間菜 "，後來幾經折騰，又改成瞭現在的 " 西貝莜面村 "；
王老吉——它並沒有強調自己是來自廣東的涼茶（PS，涼茶就是廣東的特產）；
大白兔——它並沒有強調自己是來自上海的奶糖（PS，在上海的特產店，你一定會看到它）；
KFC ——它也早就沒有宣傳自己是來自肯塔基州的炸雞瞭；
甚至包括東阿阿膠——雖然 " 東阿 " 就是個地名（東阿縣），但在其官網上，也並沒有著重體現地域特征，而是主打 " 滋補 " 的功效。
那麼，為什麼這些本身可以算 " 特產 " 的大品牌，都不說自己是 " 特產 "，也不去強調 " 正宗 " 的概念呢？
其中一個因素就是「規模」——以上提到的幾個品牌，它們都是品類中的領導者。
在這種情況下，如果再強調自己是 " 正宗 " 或 " 特產 "，那言外之意就是——除瞭我們，市場上還有很多其他品牌——相當於在消費者心智中，放棄瞭領先者的地位。
比如海底撈，它已經是火鍋餐廳中的老大瞭，但如果它依然堅持說 " 我是正宗的四川火鍋 "，就相當於是在告訴消費者：
如果你要吃四川火鍋，就來我們傢。但如果你要吃潮汕火鍋，港式火鍋和韓國火鍋等，那就去別傢吧 …
這顯然是不太明智的 …
所以，海底撈就隻會說自己是 " 好火鍋 "，而不再強調自己 " 來自四川 " 瞭 …
（PS，" 來自四川的火鍋 " 這句 Slogan，在海底撈規模較小的時候，就是非常不錯的——一下子就能建立消費者認知）
當然，說它們是因為規模大，所以才放棄 " 正宗 " 和 " 特產 " 的概念，的確有 " 以結果導原因 " 的嫌疑——畢竟，任何品牌都是從小規模起步，而不是一上來就是個大品牌 …
而更加重要的因素，其實是「誘因」。
1. 地理誘因 VS 其他誘因
所謂的特產，其實就是指：某地特有的或特別著名的產品，有文化內涵或歷史，或隻在某地才生產的一種產品。
比如：廣東的涼茶，杭州的龍井，北京的烤鴨，東阿的阿膠，川渝的火鍋 …
它是以地區作為產品的誘因——比如：當人們想到某個地方，就更有可能會聯想到該產品；或者人們會因為喜歡某個地方，所以就更可能會喜歡那裡的產品。
那麼，回到本文的標題：為什麼特產很難做成大品牌？
其實就是因為：若以地區作為產品的誘因，那引發聯想的「頻率」和「效能」就實在是太低瞭。
1）頻率低
以王老吉為例。
我們都知道：王老吉就是涼茶，而涼茶就是廣東的特產。
但如果最初它主打的並不是 " 怕上火喝王老吉 "（功能），而是 " 正宗廣東涼茶 "（產地），就意味著消費者必須要想到 " 廣東特產 "，才更有可能會想起王老吉這個品牌。
但是，對於全國各地的消費者來說，他們多久才會想起一次 " 廣東特產 " 呢？
答案顯然是：並不會經常想起 …
相比之下，" 怕上火 " 才是頻率更高的（功能性）誘因——隻要你一看到火鍋、小龍蝦、辣椒，甚至隻是因為晚上多吃瞭一口肉，就會想到 " 上火 "，進而就更有可能會聯想到 " 能去火 " 的王老吉。
是的，要想讓產品的推廣更加順利，你必須要找到一個頻率較高的誘因。
這裡還不僅僅是說特產，所有的產品都是一樣。
比如米克勞啤酒。
它原本的廣告語是 " 節假日（festival and holiday）最適合喝米克勞啤酒 "。
最開始整個廣告都反響平平，直到後來調整為 " 周末最適合喝米克勞啤酒 " 之後，一下子就風靡瞭整個美國。
這裡，其實就是因為：" 周末 " 是比 " 節日 " 頻率更高的誘因。
再比如奇巧巧克力，也是因為它把自己與咖啡結合在一起，宣稱自己是咖啡的最佳伴侶，所以才有機會把一個逐年衰老的品牌，隻用一年的時間就扭虧為盈。
這也是因為它綁定瞭 " 咖啡 " ——這個比 " 巧克力 " 頻率更高的誘因。畢竟在美國，大部分人每天都會喝咖啡，而巧克力更多隻是偶爾的零食。
（PS，這裡的搭配僅僅是宣傳的概念，並不是說要把巧克力和咖啡綁定在一起銷售）
2）效能低
說回特產的話題。
如果一個產品把自己定義成 " 特產 "，除瞭引發聯想的頻率低，它引發購買的效能，普遍也是不高的。
還是拿王老吉舉例。
如果王老吉把自己定義成特產，是 " 廣東正宗涼茶 "，那就相當於是在暗示消費者：" 你是因為喜歡喝廣東的涼茶，所以才購買王老吉。"
但是，一般人為什麼非要去喝廣東的涼茶呢？
反正我找不到什麼很有說服力的答案 …（除非你是廣東人 / 廣東迷 / 正在廣東旅遊）
不過，如果是主打 " 怕上火 "，那就不一樣瞭——很多人都擔心自己會上火，這是一個更有說服力的購買理由。
是的，一個產品可能的賣點有很多（如性能，高端，新穎，便利性等），" 正宗 " 隻是其中一個，並且在大部分情況下，它都不是最強有力的那一個 …
然而，很多做特產生意的人，他們自己並不這樣想，尤其是出身在特產產地的本地人。
比如之前認識一個做雲片糕的，他是徐州人，而雲片糕也被認為是徐州的特產，所以他就主打 " 正宗 " ——強調雲片糕的歷史，傳統的工藝和徐州的文化等等，並且在淘寶售賣。
而在聽瞭我的建議之後（初步建議把雲片糕定位成一款有文藝氣息的零食，主打辦公、讀書和旅行等場景，反正不是主打 " 正宗 "），他立馬就說：
不行，這個本來就是我們徐州的特色產品，其他地區的雲片糕都是後來仿造的。我們主打正宗，就能把產品與文化相結合，並建立一定的門檻。
這種想法，其實是一種自我視角的產物——作為徐州人，當然會比其他地區的人更加瞭解和喜愛徐州的本土文化，會有一種自豪感。（他就是典型的：因為喜歡某個地區，所以更喜歡該地區的產品）
不過，對於其他地區的人來說，他們也會有類似的想法嗎？
答案不用我明說瞭吧 …
讀到這，也許你會問：
那是不是說，所有產品都不適合走 " 特產 " 的路線呢？
當然不是。
有些產品的確更適合說自己是 " 特產 "，或者將產地作為主要的賣點，比如景德鎮瓷器，杭州龍井，古巴雪茄，東北大米，法國香水。
而它們之所以可以走 " 特產 " 路線，一般是因為它們都符合以下一些條件：
該品類 / 品牌非常強調文化屬性，如果是其他地區的 " 山寨貨 "，就沒有價值瞭，比如景德鎮瓷器；
該品類隻在某個地區才生產，比如杭州的龍井，法國香檳區的香檳；
該地區的確有相匹配的基因，比如東北的黑土地的確能長出更優質的大米，法國的浪漫文化的確能賦予香水更多的魅力；（PS，這種 " 基因 " 必須是廣為人知的）
同質化競爭嚴重，品牌可通過 " 地區 " 來實現差異化，比如東北大米；
當然，如果某個品牌隻打算做景區的生意，那也能主打 " 特產 "…
而之前說的雲片糕，它任何一個條件都不滿足——這種品類並不強調文化屬性；徐州也不是著名的糕點原產地；整個雲片糕的品類競爭也不激烈（它的現狀是：品類本身就不熱門）；而且也並不是在景區售賣 …
所以，它主打 " 特產 " 或 " 正宗 " 就沒什麼意義——既然整個品類都沒做起來，又何必去跟窮親戚們搶飯碗呢？
它應該做的，是強調整個品類的價值——帶領親戚們走出去一起發財，這樣才有機會做品類中的領導者。
就像當年的東阿阿膠：在阿膠市場低糜的時候，它並沒有強調 " 買阿膠認準東阿 "，而是一直在宣傳阿膠品類的價值。
並且，它還定瞭個極高的價格，讓其他阿膠品牌有機會（以低價）進入市場，從而一起把整個品類做大。
最後再以高價和規模的優勢，確保自己一直都是阿膠的領導品牌。
是的，如果說做企業也需要 " 胸懷 "，那東阿阿膠就是很好榜樣瞭。
2. 關於誘因的頻率
上文提到：要想讓產品的推廣更加順利，就必須要找到一個頻率較高的誘因。
而這裡需要註意的是：並不是說頻率越高就越好。
心理學傢以前做過一個實驗：
他們給波士頓的一傢餐廳做瞭兩個廣告方案：
你想吃晚餐嗎？考慮一下波士頓 XX 餐廳吧！
你想吃個飯嗎？考慮一下波士頓 XX 餐廳吧！
然後把這兩個方案，分別發給兩組當地的居民觀看，並檢測哪一種廣告更能讓人印象深刻，並引發傳播和分享。
結果顯示：看瞭第一組文案的居民，比看第二組的居民高瞭 20% 的傳播率。
是的，誘因的頻率，必須和產品整體的「刺激強度」相匹配，才能達到最好的效果。
如果一味地追求 " 高頻率 "，最終也會讓刺激的強度被稀釋。（不然豈不是每個品牌都能以 " 心跳 " 作為誘因瞭 …）
當然，具體怎樣才算 " 匹配 "？這又跟品類的屬性和品牌的規模有關。這裡篇限，就不攤開說瞭。
總之，有多大的能耐就辦多大的事。如果一個概念什麼都想代表，那它最終多半是什麼也代表不瞭。
說到這，我突然想起之前《非你莫屬》裡的一個求職者，展示瞭一個他花瞭三年才設計出來的 LOGO：
是的，就是兩個背靠背的字母 "F"。
而這個 LOGO，並不是一般的 LOGO，因為在它的背後，還有著深厚的文化內涵 …
在英文裡，"F" 可代表：非政府，非盈利，友好，樂趣，公平，免費，自由，房費，森林 … 一共有 100 多種美好的含義 …
嗯，全世界的 " 好 F" 都是他的 …
這段節目我倒沒看，也不知道中途還發生瞭什麼，但他最後被錄用，還是蠻讓我感到驚訝的 …
而且還是營銷策劃的崗位 …
很多網友都在質疑他的能力。
但我認為：具有這種觀念的 " 人才 "，去一般的公司，其實是屈才。
因為幾乎沒有一傢公司的業務規模，能滿足他的胃口 …
或許，他應該直接進入世界最大，並且最為虔誠的宗教組織，這樣才有機會向人們展示他 " 博大精深 " 的文化內涵 …
