從下面幾個事件中 ，你能讀出什麼？
● 56 歲的高端冰激凌品牌哈根達斯，將其包裝、logo、全球店鋪全部煥新，從奢華貴婦風變為簡單清新風。
● 寶馬 MINI 在微信公眾號 " 黎貝卡的異想世界 " 進行新車首發，4 分鐘賣出 100 輛，總價 28500000 元。
● 日本福井市照恩寺舉辦瞭一場用電音誦經的超度儀式，並在彈幕網站上進行瞭直播。
● 360 智能傢在北京 798 舉辦瞭一場發佈會，邀請一群諧星以話劇演出的形式發佈智能產品。
● 網易新聞和餓瞭麼在上海開瞭間 " 喪茶 " 快閃店，刷爆社交網絡。
這些品牌、機構或大刀闊斧、大膽嘗鮮，或腦洞清奇，但背後的目的都是一個：吸引年輕人的關註。而 " 年輕人 " 是一個內涵和外延都極度廣闊的詞匯，"90 後 "、"95 後 "、" 千禧一代 "、"Z 世代 " 都是它的近義詞。這是一個渾身上下被貼滿標簽的人群，同時也是一個厭惡和抵觸標簽的人群。他們充滿矛盾、不按常理出牌，常常令品牌感到困惑，想要討好卻摸不著門路。
另一方面，根據波士頓咨詢公司數據，中國消費市場在 5 年內將有 2.3 萬億美元的增量，而其中 65% 都將由 80 後、90 後及 00 後帶來。類似的數據都在傳遞著同一個信息：這是一個必須想盡各種辦法拉攏的人群。
企圖將年輕人標簽化是一種看上去有些偷懶的行為，但從營銷角度對這一消費群體進行洞察是有必要的，這是獲取消費能力強、消費心態開放的優質增量用戶的前提。年輕人的痛點、癢點、反感點都分佈在哪裡？怎樣做營銷才能圈住年輕人的心？這 5 個洞察也許能幫助你理清思路。
一：後喻時代，90 後成話語體系領導者
美國社會學傢瑪格麗特 · 米德在其著作《文化與承諾》中，將人類社會劃分為三個時代：" 前喻文化 "、" 並喻文化 " 和 " 後喻文化 "。
在 " 前喻文化 " 中，晚輩向長輩學習知識和經驗，而 " 並喻文化 " 中晚輩、長輩的學習都發生在同輩人之間，而在 " 後喻文化 " 中，由於知識和經驗更替的速度加快，出現長輩向晚輩學習的狀況。
90 後、95 後與互聯網相伴而生，他們對信息的獲取更加熟練、高效，加之對新鮮信息的開放心態，讓他們成為流行話語體系的發明者和發酵者。
嘴炮 Max、胖次、尬舞、空耳、黑人問號臉 …… 一系列由 90 後、95 後創造的詞匯不同程度地火著。在 " 後喻時代 " 的背景下，" 我開心就好 " 的 90 後 95 後們放飛自我創造著生詞，而有些心虛的 70 後、80 後們則表現出追捧的姿態，成為學習者和推波助瀾者。
這一現象給營銷人帶來瞭前所未有的挑戰，因為作為話語體系年輕人群越來越難 " 被引導 " 和 " 被取悅 " 瞭。他們總是能第一時間發現、甚至是制造新鮮、有趣的概念、現象或者事物，這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地，隻能得到 " 不感興趣 " 的評價。
策略：和年輕人一起放飛自我，或比他們更放飛自我
為瞭吸引 " 後喻時代 " 這些懂得太多的年輕人，品牌們要麼去迎合，要麼就得腦洞比他們還要大，創意能做到讓年輕人一臉蒙圈、深表跪服。
日本 " 國民冰棍 "BLACK 的形象代言人，就是一個線條簡陋到醜陋的小人兒，他擅長跳又喪又尬的舞蹈，唱著 " 這個廣告要能增加銷量，那就見鬼瞭呀 " 的廣告歌，甚至表演又污又蠢的 " 脫內褲 " 舞，以滿身槽點和黑色幽默備受年輕人追捧。
二：標準 " 精享族 "，喜歡為 " 小確幸 " 買單
90 後不喜歡上綱上線，不喜歡嚴肅、平庸和臉譜化，他們甚至不僅隻 " 看臉 "，比起前輩們，他們是更理智和精明的消費者，也是 " 消費升級 " 背景下的嘗鮮者和 " 精享族 "。
" 精享族 " 概念由 Google 於 2016 年首次提出，它是指崇尚 " 精明消費，享受生活 " 價值觀的人群，這一人群上網時間長，願意為挑選高品質的商品付出較高的時間和金錢成本：他們會為瞭弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸；會為挑對傢具去學習卯榫結構；會為瞭買一隻掃地機器人把市面上所有品牌的評價全部瀏覽一遍 ……
在消費升級的趨勢下，年輕人們不再從貨架上隨便撿起一個品牌或一件商品，他們也不願意聽到諸如 " 讓生活更有品質 " 這類空洞的口號，他們更喜歡實用和人性化的細節設計，喜歡那些能帶來 " 小確幸 " 的產品和營銷。
策略：情懷牌要省著打，消滅 " 小確喪 " 才是王道
情懷或許也能打動 " 精享族 "，卻未必能讓他們松開捂住錢袋子的手。形而上的情懷需要在產品和服務上落地，才能讓 90 後感覺到誠意。能夠幫助 90 後解決 " 小確喪 " 的產品和服務，才是獲得 " 精享族 " 認同的正確姿勢。
相比於把價格昂貴與否、出身名貴與否作為衡量商品和服務品質感的前輩，90 後更關註那些看似瑣碎、不解決也不會有大礙的問題，這恰恰是能給他們帶來 " 小確幸 " 的地方，也是他們對生活品質感高低的衡量指標。
類似 WiFi 太卡刷不開網頁、忘帶鑰匙被鎖傢門外、起夜開燈被光線刺痛眼球 …… 這類不解決不會死人但會令人抓狂的問題，很容易引起年輕人的共鳴，產生 " 我也遇到這種情況 " 的心情。
比如 360 智能傢近期推出的 360 安全夜燈、智能門鎖等產品，就是抓住瞭類似 " 晚上起夜開燈刺眼 "、" 推拉式門把手 "、" 衛生間信號太差，上廁所玩手機刷不開網頁 " 這種 " 小確喪 " 的問題，制作瞭解決年輕人生活癢點的智能傢居產品。這種從年輕人恐懼、厭煩等小情緒出發的營銷策略，不僅僅說清楚瞭產品的具體功能，也從情感的角度充分寵溺瞭容易為小事焦慮的 90 後們。
三：心智低齡化是表象，" 中年危機前置 " 是真相
在電影《猜火車》裡 ，青年人馬克覺得中年人的生活千篇一律，充斥著矯揉造作，並對此充滿不屑和厭惡：
選擇生活，選擇工作，選擇職業，選擇傢庭。選擇一個 TMD 大電視。選擇洗衣機，汽車，雷射唱機，電動開罐機。選擇健康，低卡裡路，低糖。選擇固定利率房貸。選擇朋友，選擇運動服和皮箱。選擇一套三件套西裝 …… 選擇 DIY，在星期天早上，搞不清自己是誰。
與馬克不同的是，現在的年輕人對嚴肅與極端並不感冒，他們喜歡自稱 " 寶寶 "，喜歡用表情包代替文字，用二次元覆蓋現實。這一切，都讓這個人群看上去與傳統意義上的成熟穩重大相徑庭，折射出心智低齡化的傾向。
但另一方面，90 後已經開始感受到 " 中年危機前置 " 的困擾：他們熱衷在朋友圈分享健身打卡，願意為知識付費，偏愛散發著 " 消費升級 " 氣息的商品，處理戀愛和人際關系有些心有餘而力不足，對職場發展充滿焦慮，對房價感到絕望 ……
隻不過，這一代的年輕人不喜歡血淋淋的抵抗，而是選擇喪喪地向世界撒嬌。
近年來流行的 " 喪 "、玩世不恭的 " 嘻哈 " 等流行文化，不過是年輕人精神的一個殼，而被這個殼包裹著的，是與中年人如出一轍的焦慮。
這也是負能量營銷得以大行其道的原因，它們一方面直指年輕人心底的焦慮，引發他們強烈的情感共鳴，同時又必須披上喪、吐槽、幽默等外衣，軟化這種焦慮，讓年輕人可以以自嘲的姿態接受紮心的事實。
策略：以賣萌、耍賤、喪喪的姿態，委婉地宣泄焦慮
就像在過去幾十年中，日本三麗鷗公司的 " 頭牌明星 " 一直是溫順、可愛的 hello kitty，她甚至沒有嘴巴，給同時代的年輕人帶去正能量的治愈。然而近年來，情況卻發生變化，一顆性別不明、體態軟糯、表情頹喪的 " 蛋黃哥 " 成為年輕人的新寵，以一種慵懶、萌賤的姿態圈粉無數。
如果說 hello kitty 是一位精致的淑女，蛋黃哥就是一個邋遢的廢柴少年，它以一種幽默的姿態幫助年輕人宣泄 " 中年危機前置 " 的焦慮感，符合瞭他們心灰意懶但又能自尋樂趣的情緒，才成為新一代的卡通網紅。
四：" 即時 " 一代，IWWIWWWIWI 心理是常態
90 後是 " 即時 " 的一代：QQ、微信讓他們能隨時隨地與外界交流信息、分享動態並收到反饋；外賣 APP 讓他們用不著花冗長的時間做飯，也不用出門去餐廳，在傢就能享用種類豐富的食物。
面對多元、隨時可被滿足的消費選擇，年輕人停留在某個產品、品牌上的時間和耐心都極其有限，有一個名詞可以描述這種心理：IWWIWWWIWI，即 "I want what i want when and where i want it" 的縮寫。翻譯過來即為 " 我想要的，此刻就要；我想要的，在這兒就要 "。
這裡面既強調瞭 " 我想要的 "，即年輕人消費大多憑主觀自我的心態，也強調瞭 " 在我想要它的時候 "，這種想要就馬上就要的心情，體現出年輕一代 " 即時消費 " 的行為習慣。他們很少為瞭買一個消費品而計劃、斟酌，而是在商品符合自己當下期待時就迅速出手。在消費者逐漸呈現年輕化的今天，閱後就買、喜歡就購的消費行為會越來越普遍。
策略：給出 " 快 " 的承諾，降低用戶心理成本
針對年輕人這種 " 想瞭就馬上要 " 的消費心態，商傢們當然首先要把 " 快 " 升華成品牌特點。除瞭通過提升供應鏈效率，縮短每個服務環節的時間成本，還有沒有討巧、賣乖的套路？泰國的肯德基很機智，他們突出 " 快 " 的方式是，把產品外包裝的盒子設計成瞭動態的光環，但凡看到的人，都會驚訝於一種 " 快到閃電 " 的肯德基新特色。
因此，" 討好 " 年輕人的套路很多，不一定要采取改頭換面的 " 重模式 "，類似肯德基這種抓住年輕一代想要快的 " 即時心態 "，在盒子的外觀上加入瞭 " 自帶加速度 " 的設計，不僅博得人們眼球，更能讓年輕消費者想起嗖嗖前行的快遞小哥。
五：反對套路，拒做 " 人格商品袋 "
是不是文藝青年，就該上豆瓣、穿 MUJI、聽民謠、讀雷蒙德 · 卡佛？
90 後並不迷戀標簽。他們不但不喜歡 "90 後 " 這個標簽，也抵觸 " 文青 "" 新中產 "" 輕奢派 " 等標簽，總而言之，他們不願意讓自己成為一個盛滿各種商品、各種標簽的袋子，不願意讓外界的標簽附著在自己獨特的人格上，他們拒絕成為 " 人格商品袋 "。
年輕一代更多地是希望通過所消費的產品，來凸顯自身的特征、來表達自我的品味和心情。他們也更希望帶有情感屬性的產品，對於冷冰冰的工業產品往往無感。畢竟，正是軟性元素諸如萌、乖、可愛、熱血、勇氣等讓流水線上的產品開始變的與眾不同。
策略：打破 " 固定模式 "，跟常規套路說再見
正因此，瞄準 90 後們的各路品牌就很難再拿 " 優質 "、" 奢華 "、" 精萃 " 等來說事，而是用年輕人熱衷的、感到新奇的方式，讓他們因為情緒、而不是表現給別人看的虛榮心傾心一款產品。
出個題目，如果你傢想推一款滋潤皮膚的精華液，你會用什麼方法把它介紹給年輕人？
請美女明星代言，在 TVC 裡塑造一個追求者眾、光鮮亮麗、自帶主角光環的女性形象？不好意思，90 後覺得那都是謊言。泰國的一則精華液廣告采用喜感十足的、無厘頭的方式讓年輕人對一款精華液充滿瞭好奇。他們的做法是，讓一個姑娘拿著一條魚，在大海上歷經風暴穿越大洋，最後把魚喂給一隻藍鯨，然後 …… 被鯨魚吐瞭一臉。這個情節離奇的故事，卻把精華液產品的關鍵詞：法國、深海、滋養等特點串在瞭一起，並用一種讓年輕人印象深刻的方式呈現。尤其是，年輕人最終選擇它並不是因為它是名牌，而是一款有性格、有趣味的新產品。
結語
90 後、95 後人群的生活有著一萬個側面，每一個側面有著十萬種色彩，對於這一群體的分析與解讀再多，都不足以完全概括他們並貼上標簽。營銷人所能做的，就是在無數的表象中歸納出一點規律，洞察出一些本質，並以此為海圖，駛向年輕人的海域。
【鈦媒體作者介紹：烏瑪小曼，微信公眾號（wumaxiaoman）】
