這是一次令圍觀者困惑的，由自媒體引發的輿論熱點。
主角之一是成長迅速的中國旅遊業獨角獸新星馬蜂窩，早年以優質遊記、攻略內容打響品牌，在去年底完成 1.33 億美元 D 輪融資，今夏在央視世界杯轉播中發佈洗腦廣告、曝光量大增，並在此次事件爆發前進入新一輪融資尾聲。
另一方則是專門做大公司調查性報道的自媒體，聲明沒有收取任何相關方利益，另外三個有國外高校留學背景的 90 後，初回國內職場創辦乎睿數據公司，為此報告準備瞭 4 個月。
而輿論攻擊的核心，則是指馬蜂窩爬取其他網站的用戶點評數據，並且沒有嚴格監管遊記中的營銷水軍。
自媒體「小聲比比」創始人丁子荃似乎也沒有想到事件爆發後一兩天中的熱度，微博上大量賬號轉載，接到馬蜂窩起訴後的一篇回應文章，點贊數都超過瞭十萬加。他還在朋友圈曬出瞭生平第一張訴訟服務告知書。甚至他媽媽憂心忡忡地打來電話，讓他回傢躲一躲。
馬蜂窩也顯得非常謹慎，除瞭對事件的一則聲明，暫停對外任何發聲，媒體采訪到的唯一一條 CEO 陳罡的回應，還是在馬蜂窩照常舉辦的聖地巡禮發佈會上堵來的。
兩天之後，迅速刷爆網絡的這份調查報告像是丟入大海的巨石，巨大水花之後很快又恢復平靜。被指被馬蜂窩抄襲的行業競爭者，在整個事件中靜默無聲；馬蜂窩某個分舵（指某地區線下粉絲群構成的組織）微信群中的事件討論也僅持續瞭幾段對話，又開始討論各地的美景和新寫的遊記；投資者也是一副不以為意的態度。
似乎事件背後還有無形的力量造成瞭各方集體沉默、息事寧人的局面。知微數據分析發現，微博上關於「馬蜂窩被指數據造假」的內容傳播最大深度僅 6 層，卻獲得大量傳播，轉發高峰集中出現在凌晨和早上 5 點至 7 點半，午後陡然下跌，帶有明顯的水軍傳播痕跡。
整件事身同樣充滿悖論的復雜性，像是互聯網業與資本催產的荒誕劇：攻擊馬蜂窩充斥水軍的言論，疑似本身由水軍助推；而以遊記攻略內容為品牌宣傳點的公司，偏就因為內容問題而被指責。
通過回顧梳理這傢公司的歷程，以及行業的旁枝末節，或許能發現一些蹤跡，來解釋此次捅馬蜂窩事件的默然收場。
獨角獸興起：2015 年的轉折
2015 年 4 月，馬蜂窩宣佈完成 8500 萬美元 C 輪融資的消息剛一個月，整個公司 270 人左右的團隊，還在大望路 SOHO 現代城面積不大的辦公室裡，各處堆放著雜物。CEO 陳罡與 COO 呂剛在會議室裡滿腹憧憬地談及馬蜂窩的未來方向，多次解釋未來的盈利模式，以及前期社區內容積累的意義。
在 2015 年至 2016 年期間，媒體開始註意到，馬蜂窩、窮遊等內容創業網站，開始尋求 UGC 的商業變現路徑。這種轉變一方面來自內容創業窗口期的結束，另一方面來自大資本介入後的盈利訴求。
當時馬蜂窩已經嘗試瞭一年的酒店交易，接入攜程、藝龍（還沒與同程合並）、Expedia、Booking、Agoda 等平臺的酒店資源，誓要提供「全網最多的基於中文的酒店信息」，提供真實用戶評價，2015 年接受采訪時，馬蜂窩在 Agoda 中國遊客的海外訂單中占比 20%。
那一年，馬蜂窩的移動端用戶 6000 多萬，上一整年中，主要依靠酒店交易的試水，實現瞭 9 億元人民幣的自由行成交額。與此同時旅遊行業的自由行產品剛剛從供應鏈端興起，攜程提供自由行碎片化產品的「當地玩樂」也是在 2015 年發佈的。
「2015 年會成為中國自由行分水嶺的一年，供應鏈面對用戶洶湧澎湃的需求，已經不接不行瞭。」馬蜂窩兩位創始人當時說到。而馬蜂窩已經積累瞭中國市場上最核心的自由行用戶，並且通過結構化數據的方式，吸引用戶前來尋找自由行的解決方案。
由此，兩位創始人將 2006 年至 2010 年的內容積累、社區營建，稱為「以時間換空間」，即日後於在線旅遊市場上的生存空間。
急迫尋找一些國內冷僻目的地旅行信息的早期自由行玩傢，自然聚攏在馬蜂窩，那些遊記常常被掛出在馬蜂窩首頁（簡稱「蜂首遊記」）的用戶被其他人追捧。
馬蜂窩用戶「亂跑的貓」記得，馬蜂窩的遊記被各種網站、公眾號抄襲，「但凡去問一個寫過遊記的人，被抄襲都是傢常便飯，馬蜂窩還曾幫助維權。百度等剛開始做遊記的時候，大量發私信請蜂首作者把他們的遊記搬到他們那裡，」他說到，「如果沒空對方甚至可以幫忙搬運。」2016 年，馬蜂窩用戶「白宇」發佈微博稱，自己在馬蜂窩上的遊記被百度旅遊抄襲，馬蜂窩官方微博幫助轉發、維權。
2015 年底，馬蜂窩終於搬進瞭寬敞的新辦公樓，有足夠的空間來展示公司的個性與前衛，這裡和攜程、藝龍都很近，對面就是 798，樓中間的區域從一層通到頂層陽臺，掛著一個木結構的象征數據雲的室內裝置。喬遷近一年之後，陳罡在新辦公室裡告訴界面新聞，他們在 2016 年上半年實現瞭 20 個億的交易額，並連續一個季度保持盈利，證明瞭內容到交易可以走通。而辦公座位上方懸掛的大屏幕，正實時顯示著最新的交易信息。證明其促成交易的能力，成瞭馬蜂窩新一階段的目標。
2017 年 12 月馬蜂窩宣佈完成 1.33 億美元 D 輪融資，參與投資的除瞭此前投資方今日資本、啟明資本、高瓴資本，還有旅遊業新興的投資明星鷗翎資本，以及美國泛大西洋資本集團、淡馬錫這樣的海外投資界大佬。當時馬蜂窩平臺上的自由行產品供應商達到 1.5 萬傢，交易額在成倍增長。陳罡再次接受界面新聞采訪，表示馬蜂窩在 2017 年將接近盈虧平衡，未來三年左右有能力獨立 IPO。
同時，在馬蜂窩忠實用戶「哈仙島」眼裡，他認為馬蜂窩近一兩年有所變化。「雖然在我眼中，馬蜂窩仍是國內唯一一個專業化、自由的旅遊交流平臺，但馬蜂窩遊記攻略中逐漸充斥著商傢的利益，包括遊記中有存在虛假的廣告軟文。」他告訴界面新聞，自己曾向馬蜂窩編輯和管理員舉報，但一直沒有人受理，「希望馬蜂窩會正確對待此事。」
輕芒雜志找到一位馬蜂窩前員工點評瞭「小聲比比」的文章，他說到：馬蜂窩對問答、評價、遊記的鼓勵政策（比如提供徽章）是 KOL 在乎的，而普通用戶並不受此激勵，很少有普通用戶再願意像寫作文一樣地寫點評。「許多點評的場景其實都是用戶有瞭不好體驗後才會發生的，可是這卻是與平臺和商傢所希望的相違背。」
該前員工表示，獲得 D 輪融資後，馬蜂窩在貴州成立瞭負責處理 POI（指內容中的信息點，比如一段點評中提到的一傢餐館，或者一段遊記中提到的酒店位置、名稱）的部門，專門負責豐富 POI 的基本信息和點評，「但這究竟是用戶的需求還是投資人的壓力，就不得而知瞭。」
從單純做社區到尋求交易上的成功，這是一傢內容創業企業想要存活下去的必然路徑，資本入局更增添瞭證實其盈利能力的迫切性，而這其中的疏漏或許也為這次自媒體捅馬蜂窩的事件埋下瞭伏筆。
沉默的被爬取方：被揭露一角的潛規則
公眾號「小聲比比」的第一篇針對性文章，寫的是馬蜂窩點評內容抄襲。乎睿數據團隊在馬蜂窩上發現瞭 7454 個抄襲賬號，稱這些抄襲賬號平均每個從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp 上抄襲搬運瞭數千條點評，合計抄襲 572 萬條餐飲點評、1221 萬條酒店點評，占到馬蜂窩所有點評總數的 85%。
業內觀察者認為，實際情況沒有這份數據這樣誇張，不排除馬蜂窩與一些合作方的數據共享。但除此之外，也沒有一傢被抄襲方站出來聲明表態。這份沉默或許是由於，互聯網內容創業領域，幾乎無法獨善其身。馬蜂窩事件所揭露出的，是整個行業都選擇性無視的問題。
自媒體人「老道消息」在微博上說，他覺得乎睿數據算出的內容爬取比例，僅是行業平均水平，「喜馬拉雅和蜻蜓 FM 之前對活躍用戶的註水，也是這個水平。」他說，投資行業對創業公司提供的數據做減零處理是「常識」。
馬蜂窩回應稱，點評內容在馬蜂窩整體數據量中僅占比 2.91%，涉嫌虛假點評的賬號數量更是微乎其微，並已經進行清理。但恐怕已無法洗脫自己存在爬蟲行為的嫌疑。
網友 Matti 告訴界面新聞，2012 年，朋友問他何時在馬蜂窩上開瞭博客，他才發現自己在新浪微博上的遊記都搬上瞭馬蜂窩，而自己從未註冊過馬蜂窩賬號。他在新浪發佈的一篇賽裡木湖的文章，幾乎同時顯示在瞭馬蜂窩網站上。「由此我認為是機器抓取，然後把發佈時間改成和原博客一樣瞭。」Matti 說。經過交涉，馬蜂窩停止瞭該賬號的更新。
在網上公開的消息裡，互聯網做內容的企業，出現過的爬蟲事例就包括，大眾點評起訴百度竊用點評信息，小紅書指責大眾點評大量違規轉載，豆瓣「足跡」抓取窮遊地理數據。
「爬取數據或許是互聯網企業的必然，否則可能需要花幾倍的代價做推廣才有那麼多數據，更別談拉到融資瞭。」移動互聯網創業者徐磊告訴界面，「融資靠數據說話，我們就是因為沒有數據做假，融資不順利，轉型做瞭線下。」
爬蟲的行為，或許從互聯網內容平臺誕生並出現競爭的那天就開始瞭。天涯社區是中國最早一批內容平臺，其早期創始人、曾任 COO 的李勝兵向界面新聞聊起互聯網爬蟲和水軍的歷史。
「早期天涯出現灌水的人，通過機器，在每個帖子後面跟發鐵觀音的廣告，刪都來不及，過濾器的升級趕不上對方的技術調整。至於爬蟲，企業競爭的時候為瞭快速壯大，爬取數據也是如此，比如大眾點評此前起訴愛幫網非法復制點評內容。爬天涯的例子就更多瞭。」他說到。
界面新聞在網上聯系到專做旅遊評論爬取的從業者，對方表示每一萬條評論 25 元，如果速度快，一天可以爬取十萬條。「這是非常簡單的技術，查看需要爬取的內容所在的頁面位置，花一天時間寫三百行代碼，就可以爬取相應的數據二十多萬條。針對網站的反爬程序，可以通過放慢爬取速度、偽裝成瀏覽器等等方式應對。」程序員張先生向界面新聞透露。
一位內容創業平臺的員工告訴界面新聞，馬蜂窩事件後，技術檢測發現，有些平臺對其公司數據的爬取行為停止瞭，並開始清洗痕跡。「但哪天可能又開始偷偷爬取瞭，」他說到，「我們的技術人員在黑市上拿回任何爬取我方公司的軟件，來研究反爬系統，但利益驅使，對方就會花更高的成本來爬取。」
「道高一尺，魔高一丈。」一位商業數據從業者對界面新聞形容。攜程技術中心還曾發佈過一個技術培訓活動，主題是 「爬蟲 VS 反爬蟲，一場沒有硝煙的戰爭」，並說道，「我們所處的互聯網，是一個爬蟲的世界。」
這或許是互聯網企業在捅馬蜂窩事件中，集體沉默的原因。網絡世界信息透明，缺乏版權意識與法律規范，在競爭的驅動下，爬蟲成瞭誰都可以鉆的漏洞，內容創業的原罪。而馬蜂窩遠不是最典型的一傢。
「抄襲的人得到好處，守規矩的人變得弱勢，這是不公平的。自由競爭不能解決所有問題。」李勝兵評價說，「這涉及第三方言論的權屬問題。在這個領域法律定義不夠清晰，且每次隻有判例。如果作為權益人的內容寫作者自身不主張權益，網站作為內容呈現載體，是否可以主張不抄襲？」同時他仍然保有樂觀的看法，「相信互聯網有個自濾的過程。」
悄無聲息的資本：未分勝負前的靜默
今年 8 月，路透社曝出馬蜂窩有望獲得新一輪 3 億美元融資的消息，並稱其有可能在這輪融資中達到 20 至 25 億美元的估值。消息發出後再無消息，直到 10 月都顯得靜悄悄。
10 月 20 日至 21 日，丁子荃在「小聲比比」上發出兩篇指責馬蜂窩抄襲點評、存在水軍營銷號的文章，隨後有媒體挖出馬蜂窩新一輪融資已經接近尾聲的消息，並將兩件事聯系在一起。但直到 10 月 24 日天眼查 App 披露瞭騰訊投資馬蜂窩 D + 輪的消息，仍然沒有投資方站出來發聲。
資本市場有些時候表面越是悄無聲息，暗裡越是波濤洶湧。
旅遊創業暫時缺乏亮點，互聯網巨頭越來越深入地通過資本佈局已有企業，整合旅遊市場。譬如阿裡除瞭在資源上全力支持飛豬，還三次投資瞭窮遊。騰訊除瞭在最新消息中加持瞭馬蜂窩，還通過微信入口幫助同程藝龍加快瞭上市腳步，此前騰訊還投資瞭我趣旅行、面包旅行、贊那度等旅遊企業，但同為內容創業領域的面包旅行遠沒有馬蜂窩成功。
去年 11 月，海擇資本創始人羅海資通過數據分析比對，發現當時馬蜂窩的交易規模要超過窮遊許多。2017 年馬蜂窩宣佈其交易額超過 100 億元，而 36 氪消息稱，馬蜂窩平臺 2018 年的交易額預計將超過 150 億人民幣。
有業內人士猜測，在新一輪融資節點上，自媒體的爆款文章將影響到馬蜂窩的估值。而羅海資認為，投資機構在目前階段會更在乎交易數據，因此影響不大。
曾在麥肯錫工作的一名員工告訴界面新聞，他聽聞馬蜂窩自由行商城的轉化率並不高。在目前的情況下，吸引更多用戶，借助用戶數據做更精準的頁面展示，對提高總體交易額來說至關重要，也是馬蜂窩在多次采訪中提到的努力方向。但商傢水軍帶來的營銷內容，如果不加以管理，長遠來看必然會影響到用戶對內容的可信度，從而影響交易。
其他影響還可能包括，令部分馬蜂窩用戶對其一直信賴的平臺感到失望。自媒體文章在微博廣泛轉載後，有不少馬蜂窩用戶在微信群中自發要為馬蜂窩說話，守衛心中的城池。「大多數人就算知道水軍和僵屍號，出發前還是會先看馬蜂窩攻略，畢竟對於我們深度用戶來說，暫時還沒找到哪個網站的攻略實際能用的東西，比馬蜂窩好。」 一位馬蜂窩用戶對界面新聞說到。但也有用戶認為，「小聲比比」指出的問題確實存在，並為此感到遺憾，「馬蜂窩和以前不一樣瞭。」
2015 年接受采訪的時候，馬蜂窩的兩位創始人就預測到，旅遊行業 1.0 版本的內容創業窗口已經接近尾聲瞭。到如今，存活下來的幾傢都成瞭資本的目標。
「價值觀在這行裡似乎永遠都戰勝不瞭 GMV（成交總額）。」一位旁觀事件的在線旅遊創業人士感慨到。
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