網易嚴選在進入電商行業不到半年便占領瞭一席之地，其背後依賴的便是 ODM 模式，而 ODM 模式現已經成為後點上時代的一招妙棋。
兩年前，我參加瞭一位老師的互聯網研究小組，負責的是電商分析這一塊，彼時阿裡與京東戰的正酣，唯品會在角落裡悶聲發著大財。關於電商的討論，還止於物流模式之爭、B2C 與 C2C 之爭、農村電商生鮮電商的興起和海淘的跌宕起伏，似乎還很少有人註意到 ODM 與互聯網相結合的威力。
那時應該沒什麼局外人會想到，不到半年後，才涉足電商不久的網易會推出一個極富爭議的電商平臺，在不到一年的時間裡就能在競爭已近白熱化的電商大戰中搶占到一席之地並使之成為網易旗下僅次於遊戲的第二大收入來源。網易的 ODM 模式，已經成瞭後電商時代的一招妙棋。
制造商的三種活法
在講嚴選的 ODM 模式之前，我們可以先瞭解一下當今制造商們的現狀。
一般而言，常見的國際制造業務，有四大主要形態——OEM、OBM、ODM 與 EMS。本文涉及的乃是前三種模式，這三大模式，看似不相往來，實則有著千絲萬縷的聯系。我們來看看這三種模式的定義。
OEM：
OEM（original equipment manufacturing）就字面來看是 "原始設備制造業" 的意思，客戶提供設計生產流程，廠商隻要按著要求做就可以瞭。算是最純正也最低級的 " 代工 " ——利潤低，沒什麼知識產權，早期的臺灣、稍早一點的大陸以及當今的東南亞都從這種模式中獲益匪淺。OEM 模式很吃成本，所以一旦人力或者原料的價格出現瞭上揚，制造商的收益就會大幅下跌。這點在服裝類產業體現的尤為明顯——十年前歐美的牛仔褲還大都在中國南方的小廠裡制造，而如今很多都變成瞭 made in 越南。
ODM：
與沒有技術含量的 OEM 相比，ODM（original design manufacturing）就顯得高級多瞭。廠商根據客戶對產品的外觀設計要求與內部規格設計要求來制作不同價格不同規格不同形態的產品供客戶選擇，貼的是客戶的牌子，用的是自己的裡子。ODM 模式在手機制造業裡很是發達——大賣的紅米、榮耀系列的手機很多都是由知名的 ODM 廠商（聞泰、龍旗）來設計並委托給富士康、英華達這種專業廠商制造。
OBM：
OEM、ODM 雖然為制造商省去瞭一大筆宣傳、銷售成本，但對制造商而言還是太憋屈瞭一些——沒有自己的銷售渠道註定瞭產品利潤的大頭還是會落在客戶身上，而且做 ODM、OEM 的企業太多，成本對利潤的影響又極大，議價權又掌握在客戶手裡，這對羽翼漸豐的制造商來說並不是一個好消息。所以不少原先的代工廠，都轉成瞭 OBM（original brand manufacturing），即打造自己的品牌翻身做主。臺灣的宏碁、華碩，大陸晉江的鞋老板們，都是這個套路。
ODM 在中國
中國的民營企業老板們，很多都是做 OEM 出身的。從改革開放開始，無數的國際品牌瞄準瞭中國低廉的人力成本與相當優惠的政策，這促使瞭大量代工廠的出現，根據馬雲的說法，當今中國有最多的 OEM。這些代工商，是阿裡巴巴與 Made in China 的頂梁柱。對前者，他們提供瞭與正品質量相當的高仿假貨，對後者，他們又是價格便宜的代名詞。莆田的鞋廠們，就是這其中的典型代表。
如果說大陸的 OEM 養活瞭早期的淘寶與國際大廠，那現在就沒什麼東西能養活 OEM瞭——人力成本變得越來越高，而阿裡在社會的壓力下對假貨的打擊也開始不遺餘力。越來越多的老板開始被迫轉型——當前的經濟環境已經很難容忍毫無技術含量利潤薄弱的純代工模式發展。轉型好的如晉江的各色鞋企已經走向瞭 OBM 模式，在 CCTV 上占據著黃金廣告時段。轉型差的如莆田的各色鞋企，在 16 年的時候甚至成瞭被阿裡封殺的客戶。
對於那些迫切轉型的民企老板們來說，ODM 模式，已經成瞭他們的救命稻草，畢竟與會耗費大量宣發成本的 OBM 相比，ODM 在成本與利潤之間達到瞭一個比較良好的平衡。事實上，中國現在也已經成瞭世界性的 ODM 大國。MUJI、優衣庫、阿迪達斯、Zara 的不少產品都是由大陸本土廠商設計制造的。
成熟的 ODM 廠商們，給瞭網易嚴選一個機會。
網易的機會
外行做電商的企業有很多，但做的都不是很成功，即便像騰訊這類擁有大量用戶基礎的企業，在拍拍上投資不菲後也隻能黯然離場轉而去投資京東。然而在電商界裡面，網易算是一朵奇葩。
先是靠郵箱和雲音樂的引流做成瞭考拉海購，後又憑借 ODM 模式在精品電商行業裡大殺四方。網易可以說已經成瞭消費升級時代下的弄潮兒，而且是活的很滋潤的那一個。網易把握住的機會，在我看來有三：
首先是大批 " 偽中產階級 " 的出現使得消費升級成為瞭可能。當然，這裡所說的 " 消費升級 " 的步子並不大，很多人追求的是用較低的價格享受到高質量的生活。這種高質量的生活可以是真絲的床單、純棉的夏涼被，也可以是樣式精美的收納袋和手機殼。在這些 " 高品質 " 商品面前，他們可以忍受比同類產品稍高一些的價格與比同規格產品略遜一籌的瑕疵，隻為瞭更好一些的生活質量。從目標用戶來看，嚴選在設立之初，就已經有瞭充分的群眾基礎。事實也證明，如今大紅的喜茶、H&M 乃至先前的小米，做的也都是這一塊市場。
其次，ODM 在中國已經變得成熟，大量的 OEM 代工商借著先前積累到的技術與生產線開始轉為利潤率更高的 ODM。托優衣庫、新秀麗、MUJI 等國際大牌的福，網易可以在大陸找到足夠優秀的制造商來為其供貨。又借前幾年死瞭一波又一波的智能硬件創業者們的吉，網易還能借助已有的智能硬件方案來為自己的 " 網易智造輸血 "。都說打仗靠的是後勤，面對著財大氣粗的阿裡、京東，網易至少做到瞭在供應鏈上能有所保證。
最後，則是網易是為數不多的有能力做也不怕壓力做 ODM 電商的公司之一。有媒體業務的引流，有網易品牌的背書，還有強大的人力資源來進行渠道鋪設與供應鏈管理，此外它與相關的品牌商並沒有過多的合作關系（考拉海購與之交集並不大）——電商想做 ODM 就勢必會惹惱那些喜歡外包的品牌商，這也是為什麼阿裡、京東對這種模式並沒有試水的原因：前者還在山寨假貨的泥潭中掙紮，後者主打的就是品牌，對於 ODM 會有太多太多的顧慮。
國內之前也有涉足過 ODM 的，陳年搞的凡客誠品就是一個典型的例子（上遊代工 + 自有品牌 + 線上商城），可惜的是當年沒有現在這樣的條件，再加上戰略上的失誤，最終落瞭個一地雞毛。如今來看，網易確實選瞭一個好時機入場。
ODM 之利弊
網易嚴選從去年到現在可以說是春風得意，今年網易 Q1 財報顯示，旗下的電商 + 郵箱凈收入已經達到 24 億元，其中嚴選的漲勢可以說是最為喜人，丁磊更是放下瞭一年七十億 GMV 的豪言。那麼ODM 到底憑什麼能打出一片天呢？
一方面，通過別人先出原型自己再去挑選的方式可以省去高昂的設計成本，平臺隻負責 " 選擇 "就可以瞭，不用過分糾結於某一款產品，不必受產品產能的拖累，產品戰線得以大大拓寬，平臺對商品也可以進行快速迭代。
另一方面，生產商提供的產品多為其他品牌商旗下的貼牌商品，通過 " 某某同款 " 或者 " 某某制造商 " 的標語，平臺可以以極低的宣傳費用向用戶證明自己的產品質量。在高品質（至少是高包裝）的氛圍裡，所有的產品都去掉瞭品牌，又有瞭一個統一的品牌——平臺品牌。
日本的 MUJI 走瞭這條路，如今網易也緊隨其後，如同小米要打造中國的 Costco，嚴選也要做成大陸的無印良品。
當然 ODM 如果真的毫無問題的話，其他電商也就早已緊隨其後瞭。事實上，互聯網 +ODM 所面臨的問題也同樣突出：
首先是品牌問題，如此大張旗鼓的宣傳 " 某某同款 " 在當前環境下其實是頗有爭議的。關於這一點嚴選的口徑是合理合法不違反規則，但我們可以看到在前段時間鬧得紛紛揚揚的 " 毛巾大戰 " 其實給網易敲響瞭警鐘——借勢宣傳雖然節省成本，可也會面臨著競爭對手與社會帶來的輿論壓力。總會有人站出來指責這種在外人眼裡看起來類似於山寨、抄襲的模式。更何況嚴選的品質並沒有達到 MUJI、新秀麗的水準，在知乎上依然有很多投訴抱怨的回答。
其次是SKU 問題，嚴選起初隻有數百種 SKU，即便到現在產品種類也比不上一傢沃爾瑪超市。嚴選嚴選，重點在於 " 選 "。受限於人力，平臺沒有辦法在短期內同時推進多款產品上線。筆者逛嚴選的時候，就經常有這種感慨：這些看起來都挺不錯，但我都不需要。對用戶來說，商品種類的豐富度是體驗裡很重要的一環，阿裡比京東強的一點，就在於商品種類極其的多。
最後是發展模式問題，ODM 商今天可以把給生產的產品打上網易嚴選的標簽，明天也就可以打上別的標簽，甚至可以加把勁轉成 OBM 去淘寶上打遊擊，把自己打造成另一個 " 韓都衣舍 "。嚴選今天可以做到的事情，其他的互聯網公司其實也可以做到。單純靠 ODM 來運營對網易來說，並沒有什麼競爭壁壘。風一吹，或許墻就倒瞭。
網易嚴選將何去何從
面對著上述問題，網易嚴選其實也一直在推進自己的戰略。先是打通瞭網易智造和網易嚴選，通過從智能硬件入局來拓寬自己的產品線並打造智能生態鏈，當時就有傳言說嚴選與米傢到最後會必有一戰（後來米傢投資的毛巾哥果然和嚴選狠狠掐瞭一架）。接著，開啟瞭原創模式，推出瞭黑鳳梨系列。這點倒和雲音樂有些相似，後者曾多次陷入侵權風波，之後也開始花力氣做起瞭原創作者。現在，網易嚴選又跨界搞起瞭酒店，比不知傳瞭多少次要做酒店的宜傢還早瞭一步，在大廳裡放著嚴選的生活用品。
可以看到，嚴選正圍繞著 " 硬件創局 "、" 原創保局 "、" 線下破局 " 這三大戰略目標來構建自己的核心競爭力。通過已經被踩好坑的智能硬件來吸引新用戶，借助原創來洗刷 " 山寨 " 污名建立競爭壁壘，開設另類線下體驗店培養品牌意識。三招下來，可以說招招見血。
不過在未來，嚴選會成為另一個凡客誠品還是新的無印良品，我們還無法確定，畢竟在六七年前，劉強東還在向陳年低頭。
