編者按：財經》記者，作者張珺，編輯宋瑋，36 氪經授權發佈。
百度決意痛斬 O2O，是從任旭陽回歸開始。
2016 年中，百度董事長兼首席執行官李彥宏緊急召回任旭陽，接替百度前戰略顧問何海文。任旭陽是以私人關系回來幫李彥宏，本身還在外創業，他兼任百度首席顧問一職。回歸後，任的一項關鍵舉措是說服李彥宏放棄瞭 O2O 戰略：百度糯米與大搜進一步整合；百度外賣尋求投資和出售。
任旭陽是百度元老，參與百度早期創業十年，離職後仍和李彥宏保持不錯的私交。李彥宏曾評價他，在工作中表現出 " 正直的人品、對公司業務的深刻理解、優秀的管理能力及對發現和培養人才的重視 "。
在百度內部，O2O 最積極的鼓吹者是百度前戰略顧問何海文、百度前戰略部副總裁金宇和百度前技術副總裁劉駿——前兩者在戰略和投資層面發揮影響，後者在執行層面。2015 年 7 月，金宇接受采訪曾說："O2O 是百度的孟良崮高地，百度會不惜一切代價打下來。"
但 2016 年下半年以來，這三位高層的人事動向隱含瞭百度戰略思路轉換。2016 年 7 月，何海文被傳離職。2016 年 9 月，劉駿被傳免去百度外賣董事長一職。2017 年 5 月，金宇轉崗，任百度資本合夥人。以上高層變動被外界認為是百度 O2O 迎來全面整肅的重要標志。
任旭陽回歸後，不僅重新梳理公司戰略，放棄 O2O，還參與瞭百度外賣的早期出售洽談。此外，他提名李彥宏夫人任董事長特別助理。任旭陽在 2017 年 1 月陸奇出任百度集團總裁、COO 後逐步淡出。公開資料顯示，任協助百度資本人才招募。
在陸奇到來和馬東敏復出之前，任旭陽完成瞭百度最後一棒的交接。任的出現也許不是決定百度外賣剝離的根本因素，但卻代表百度在這個關鍵節點上推動改革的意志和決心。
美團的三個 offer
自 2014 年 6 月 1 日上線，百度外賣經歷瞭從低谷到高潮再到衰落的拋物型曲線。
一位百度外賣離職中層對《財經》記者回憶：起初大傢持懷疑態度，認為百度缺乏 2B 的基因，但不到一年時間，百度外賣勢如破竹，迅速成為市場三強之一。" 大傢看到瞭巨大的希望、巨大的可能性。"
百度對 O2O 的狂熱在 2015 年 6 月 30 日達到高點。這一天，李彥宏出席百度糯米 O2O 生態戰略發佈會，宣稱賬上還有 500 億元，要砸 200 億元到 O2O。一個月後，百度推出 " 航母計劃 "，意在開放百度資產給外部投資者，而百度外賣被稱作 " 航母計劃先鋒隊 "，承載厚望。2015 年 7 月百度外賣分拆，獨立完成 2.5 億美元的 A+ 輪融資。
上述離職中層說，當時外賣的核心團隊成員找到他，他沒有絲毫猶豫就和總部解約，單槍匹馬到百度外賣組建團隊。百度外賣門庭若市，很多百度員工想轉崗過來，甚至一度因為人太多關閉瞭轉崗通道。百度外賣員工全員持股，內外士氣高昂。
百度外賣的早期成功主要歸因於對白領市場的精準定位，倚靠百度的強大品牌，快速與高端餐飲企業建立聯系。據多傢數據機構報告，百度外賣在白領市場份額最高達到 33％。
O2O 市場格局改變的標志性事件是 2015 年 10 月 8 日大眾點評與美團網合並。2016 年 1 月，美團點評完成金額超過 33 億美元的首次融資，該輪融資後公司估值超過 180 億美元。
一位和幾傢公司都有深度接觸的資深人士告訴《財經》記者，在合並之前，場內選手都已經交互談過一輪。美團網彼時收到瞭三個 offer：第一，拿百度的錢與糯米和百度外賣合並；第二，拿阿裡的錢對抗點評和糯米；第三，拿騰訊的錢與點評合並。雖然在此之前阿裡已經是美團的股東，但最終美團選擇瞭與騰訊結為盟友，因為與前者業務重合度高，不易保持獨立發展。
這次合並的影響遠比想象中深遠。美團點評合並後市場份額近 80%，在團購市場形成壟斷地位。此外，阿裡和美團點評關系產生裂隙，為應對其合並，阿裡重新扶植口碑，並在 2016 年 4 月以 12.5 億美元投資餓瞭麼。
在三個 offer 中，最不出意料的是美團沒有拿百度的錢。一位熟悉美團點評的人士說，不管從資本、流量、軟實力還是開放的心態，騰訊都是更好的選擇。
" 美團點評成立後拿瞭 33 億美元，事實上對標瞭百度的 200 億元，百度肯定認識到他們說的這個 200 億元促使瞭美團點評的合並，以及能融到那麼大一筆錢。" 上述資深人士說，"200 億元事實上是給第一名在背書。"
" 從美團點評合並那一瞬間開始，大傢就開始緊張，等到餓瞭麼融資 12.5 億美元，證明阿裡入局外賣瞭，那時候百度外賣的融資額不增加，內部開始低迷。" 上述離職中層說。
主艦開走瞭
" 百度外賣的命運從來不掌握在自己的手上。" 一位百度外賣員工說，" 這是一個艦隊，如果說百度這艘主艦忽然要轉向，外賣就是一個沖鋒艇，做什麼都是沒有意義的。" 此時，大百度層面已經陸續開展一系列動作。
2016 年中，任旭陽回歸勸說李彥宏放棄 O2O，與外界傳言左右百度外賣出售的是百度執意打包糯米不同，百度從來沒有要出售糯米的打算。任旭陽認為糯米可以保留，但全面轉型廣告平臺，以盈利為目的。在阿裡、騰訊瘋狂註資的背景下，百度外賣躋身前二再無希望，於是決意出售。
百度集團層面在此時做瞭三件事：第一，派駐 CSO（首席戰略官）啟動百度外賣新一輪融資—— 2016 年 8 月，前瑞士信貸董事總經理韋迪加盟百度外賣出任 CSO；第二，任旭陽主導尋求買傢，先後談判的買方有美團、順豐和餓瞭麼，馬東敏復出後接棒；第三，2016 年 7 月開始百度外賣降低補貼，並派駐 CFO（首席財務官）控制預算—— 2017 年 1 月，小米原高管張金玲加盟百度，擔任百度資本及百度外賣 CFO，向百度 CFO 李昕晢匯報。
然而，在之後的大半年時間裡，百度外賣既沒有融到錢，也沒能找到合適的買傢，卻因為縮減預算導致市場份額驟減，估值隨之下滑。
百度外賣分拆以來有過兩次融資：2015 年 7 月，由漢能投資、百度和漢景傢族辦公室投資 2.5 億美元的 A+ 輪；2016 年 3 月，由君同資本投資億元及以上美元的 B 輪。這三四億美元相對美團點評的 33 億美元融資和餓瞭麼的 12.5 億美元融資，差距頗大。
一位接近百度投融資人士稱，百度集團開放給外部投資者的條件苛刻，因為當時內部有一種聲音說，百度外賣隻是暫時在外孵化，將來還要收回來，所以百度不願意出讓太多股份。另外百度自己號稱要投 200 億元，其他機構覺得機會不大。
值得一提的是，當初承諾的 200 億元，兌現瞭 100 億元以上，不過大多都給瞭糯米體系。加上分拆之前的天使輪和 A 輪，百度對百度外賣的投入在 20 億元人民幣左右。" 顯然外賣是一個比團購更大的賽道，這一點百度戰略團隊判斷失誤。" 上述人士說。
" 美團和點評合並之後，這個故事就沒有那麼有吸引力瞭，這個行業融不到錢。" 上述百度外賣員工對《財經》記者分析百度外賣融資受阻的原因。
與融資雙線操作的是尋找買傢。去年下半年以來，百度外賣陷入瞭與美團、順豐不間斷的出售傳聞。
2016 年 5 月，任旭陽找到瞭美團點評 CEO 王興和副總裁王慧文，百度堅持其 B 輪融資估值 24 億美元，談判告吹。美團點評副總裁兼外賣和配送事業部總經理王莆中在接受《財經》記者采訪時稱，美團點評內部認為，百度集團更像是處理資產，而不是尋求戰略合作。" 我們對這種方式，並沒有那麼有興趣。"
很快百度找到順豐。順豐一直在外賣配送上表現積極，2016 年 7 月順豐開始與百度外賣合作，前者承擔部分訂單配送工作。2017 年 2 月順豐在深交所上市後意願加強，據《財經》記者瞭解，順豐擬以 2 億美元入股百度外賣，此外包含和百度集團的一攬子協議。但彼時百度仍堅持 24 億美元估值，加之 " 一攬子協議 " 未果，在兩個月前這場談判也告吹。
最終 2017 年 8 月百度外賣以 8 億美元的價格賣給餓瞭麼。其中，百度外賣作價 5 億美元（3 億美元現金＋2 億美元等值股票），百度打包流量入口資源給餓瞭麼，作價 3 億美元。這一價格較此前 24 億美元的估值縮水瞭三分之二。
" 一場幻夢破滅瞭。" 前述百度外賣離職中層說。
幕後風雲
競爭態勢的更迭和集團態度的轉變組成瞭百度外賣興衰的外部環境。再來看組織內部，一系列的人事變動說明其走到今日早有預兆。
百度外賣孵化自百度 LBS（基於位置的服務）事業部，最早的創始成員包括鞏振兵（現任百度外賣 CEO）、王莆中（現任美團點評副總裁兼外賣和配送事業部總經理）和陳錦暉（現有贊公司渠道副總裁）。據兩位百度外賣離職高層向《財經》記者透露，王莆中是百度外賣的一號員工，他拉攏鞏振兵的原因是看中後者對李彥宏的觸達力。
鞏振兵 2003 年加入百度，歷任百度渠道大區總監、全國渠道總監、北京分公司總經理，在 2014 年輪崗至百度 LBS 事業部。內部人稱，作為 " 老百度人 " 他可以每個月見到李彥宏一次。
多位接近鞏振兵的在任和離職人士說，鞏振兵是一個江湖氣很濃的領導者，有感染力，有魄力，銷售能力強，但在戰略上缺乏足夠的格局和遠見。
2015 年 4 月，王莆中成為第一個從百度外賣離職的創始成員。他曾公開表示，王慧文多次找他，雙方接觸有一年之久。一位接近王莆中的人士告訴《財經》記者，王莆中離開的主要原因是在資源投入上和其他創始成員存在分歧。
他認為，10 億美元以上的資金是進入外賣行業的入場券，每年需要投入至少 20 億元人民幣，這是決定生和死的關鍵。而百度對投入資源遲疑，百度內部還孵化過打車項目，但滴滴和快的一開始燒錢補貼，百度費用申請不下來，項目就不瞭瞭之。王莆中下定決心去美團（合並前），是因為王興很堅定地說，會保證足夠的資金來打這場戰爭。
該名人士也說，他離開還有一個更隱秘的原因——百度外賣復雜的人事關系。此後還有大批高層人士離職，包括副總裁王耀弘、副總裁宋黎明、產品總監劉燦、物流負責人朱勇和何茂祥、直銷負責人 Helen 和副總裁陳錦暉等，也多和內部混亂的管理有關。
一位離職高層評價，鞏用人但不信人，卻賦予瞭副總裁陳青極大的權力。
一名物流人員說，鞏振兵堅持建自營渠道，認為自營比代理成本低，物流副總王耀弘多次與之交涉，鞏不聽。百度外賣在北京建瞭 20 個自營點，發現成本果然比代理高，最後全部打包賣給物流承運商。王耀弘出走後，朱勇、何茂祥等也都隻是短暫任職，物流和渠道的掌控權始終在陳青手中。
實際上，自 2016 年起陳青一直是百度外賣的二號人物。2016 年 9 月，鞏撰寫郵件稱 " 近期陳青身體原因需要休假一段時間 "，多位百度人說，陳青這時正在接受調查。一兩周後，陳青返回公司，並在 2017 年 5 月提拔為 COO。陳錦暉擔任鞏振兵七年秘書，本和陳青同級，在內部更受認可，匯報關系改變後不服出走。
另一名離職高層人士表示，百度外賣最大的戰略失誤在 2015 年下半年美團和點評剛合並，那是美團點評最虛弱的時候，百度沒有把主營業務配送的優勢發揮到極致，而是提前去控制成本、追求一些不切實際的體驗，比如生態廚房、早餐、生鮮等，錯失良機。
不過他說：" 如果給百度外賣的失敗排序，第一是資源投入，第二是團隊，第三才是戰略。"
糯米繼續 " 瘦身 "
2017 年 8 月 28 日至 30 日連續三天，餓瞭麼 CEO 張旭豪出現在百度外賣，挨個和總監及以上管理層談話。8 月 30 日，員工安置敲定，百度外賣期權作廢，核心員工可以獲得獎金，12 個月內分兩筆發放完成，此外餓瞭麼還會重新和員工談期權分配。
同時，近一個月以來，百度糯米正在進行新一輪裁員。
糯米共經歷瞭兩次裁員，上一次是 2017 年 4 月。一位從百度糯米轉崗的員工告訴《財經》記者，這次裁員後，人員總數銳減 50％，中高層大量流失。就連百度副總裁、百度糯米總經理曾良，也是以一種極不體面的方式離開—— 2017 年 3 月，內部信稱其違規謀取私利，故解除勞務合同。
2016 年 4 月，李彥宏宣佈向海龍擔任百度搜索公司總裁，下轄搜索業務群組（SSG）、移動服務事業群組（MSG）和糯米事業部。就在這個時候，糯米被歸入大搜體系，並開始全面轉型，整個事業部向盈虧平衡沖刺。
" 糯米整個重心直接變成瞭商業變現。" 上述轉崗員工說，百度糯米去年 Q3 還在大力補貼，從 Q4 起收縮成本，打收支平衡，而從今年 Q1 開始主打收入。在糯米內部，所有產品都要和兩點相符合——商傢賦能（如自營銷、店鋪裝修）、商業變現（如直通車、旺鋪）。此外，百度糯米開始直營轉代理。
糯米和大搜的整合體現在糯米幫大搜賣直通車的產品。一位百度糯米員工說，直通車是糯米的主打產品，占區總 KPI 的 40％。" 現在糯米承擔的角色就是連接大搜與小商傢的中間環節，就是孩子跟媽中間那條臍帶，讓血液得到更加自然的疏通。" 對於百度來說，如果賣掉糯米就相當於賣掉 120 萬商戶的觸達。
一位熟悉百度糯米的人士稱，糯米的轉型首先是業務模式的調整，放棄團購，改做本地的生活服務的廣告。入口不變，用戶形態發生變化，一些強交易屬性、不能賣廣告的業務都要弱化或者不投入資源，主要投入資源到可以帶來廣告的業務，和搜索、feed 流結合起來一起對抗今日頭條。前述轉崗員工說，未來不排除糯米從事業部收縮成一個小部門的可能。
就這樣，百度的 O2O 達到終點，接下來將奔赴新的征程。下一站，AI。
