螞蟻森林也好，螞蟻莊園也罷，都隻不過是以公益慈善為誘導，本質上為瞭商業利益而服務的產品運營新模式。
從 9.0 大改版引發的全民吐槽到 " 校園日記 " 爆發的品牌危機，支付寶在社交這條路上走的一直很艱難。可以說，於今年春節前後興起全民種樹熱潮的螞蟻森林是支付寶近幾年比較成功且口碑不錯的一款產品。
可能是見識到瞭螞蟻森林 " 四兩撥千斤 " 的引流促活效果，支付寶近期又低調上線瞭一個 " 公益小遊戲 " ——螞蟻莊園。
簡單來說，就是通過 " 支付寶付款或捐贈 " 獲取飼料，通過給小雞投食收集雞蛋，每集 5 顆可以一次愛心捐贈，具體玩法可以到支付寶的 " 教育公益 " 欄目體驗。
螞蟻森林也好，螞蟻莊園也罷，都隻不過是以公益慈善為誘導本質上為瞭商業利益而服務的產品運營新模式。拋開公益性質，以下僅對其背後的商業邏輯分享一些個人看法。
1. 種的不是樹，其實是你自己
行走捐、線下支付、網購火車票、電影票、生活繳費、掛號、釘釘辦公等，螞蟻森林的能量獲取方式已覆蓋工作生活娛樂的方方面面。
你所種的每一顆樹的每一片葉子都是由你的一條條數據構成的，當然也包括你的一些個人隱私。
最初對螞蟻森林的隱私條款提出質疑的是知乎上的一個回答，不過後來被支付寶的官方賬號@螞蟻金服實名反對並做出瞭公關。
當然，我相信 "互聯網時代，大傢都在裸奔" 這句話，我也能理解用戶行為數據對互聯網公司的核心作用，不然菜鳥順豐、華為騰訊也不會為瞭用戶數據撕破瞭臉。
說實話，我並不在意個人數據被收集或存儲，但是在界定使用范圍、規避隱私風險、信息安全保護等方面，企業和政府應當給數據的真正所屬者——用戶一個明確的說法。
所幸，最近有這麼一則新聞：
8 月 24 日，中央網信辦、工信部、公安部、國傢標準委等四部門聯合專傢組結束對首批 10 款網絡產品和服務的隱私條款進行評審，規范其收集、保存、使用、轉讓用戶個人信息的行為，督促整改不合法的條款。
首批被評審的網絡產品和服務分別為：淘寶、支付寶、騰訊微信、百度地圖、京東商城、滴滴出行、新浪微博、航旅縱橫、攜程網、高德地圖。
而就這在之後，支付寶、京東、百度地圖等均已調整自己的隱私政策並及時向用戶做瞭聲明。
2. 養的也不是雞，其實是支付習慣
在支付這件事上，支付寶可以說是玩出瞭花兒。
螞蟻莊園的養雞遊戲中，獲取飼料的一個重要途徑是用支付寶付款（線上轉賬、繳費、理財及線下到店付款等），除此之外，用支付寶付款還能領取鼓勵金和收集螞蟻能量。這所有的產品設計都在給用戶一種暗示 " 快來用我呀，快來用我呀 "。
支付寶這麼做，當然是為瞭阻擊微信支付日益增長的市場份額。
據易觀智庫發佈的報告顯示，2017 年第一季度，移動支付市場交易規模達到 188091 億，其中支付寶占比53.7%，騰訊財付通為39.51%，兩者之間的差距縮小到14%，而在三年前，這一數字還是70%。
支付寶和微信支付為瞭爭奪移動支付市場，培養用戶支付習慣廝殺瞭多年。從紅包大戰到央視春晚，從敬業福到無現金日，最近又把戰火燒到瞭線下及海外。
在支付體驗上，微信可以說是做到瞭極致；而在支付方式選擇上，支付寶為勾搭用戶費勁瞭心思。
3. 螞蟻森林和螞蟻莊園的共同套路
" 再來一瓶 "、買一瓶水捐一分錢的營銷手段已經過時，在 " 互聯網 +" 時代，借助 "遊戲 + 公益" 的模式產生瞭新的獲客綁客手段。
以養成類遊戲培養用戶的忠誠度，以好友排名刺激用戶的勝負欲，以公益慈善為所有的行為賦予意義，實際上都是為瞭支付寶自身的商業利益服務。
在這場遊戲中，支付寶把市場推廣或商業合作的費用拔出來一部分用作種樹、養雞，而用戶在整個過程中完成支付寶預先設定的任務來參與公益，通過把以往單純直接的補貼轉化為需要付出才能獲得的善款，最終實現支付寶品牌推廣和用戶公益成就的雙贏。
而這一模式也很容易被復制到其他產品上，以共享單車為例，自帶的環保基因很容易與公益相貼合（甚至比線下付款減少碳排放更具說服力），比如推出 "騎行一萬裡給貧困孩子捐贈一輛自行車" 的公益活動，這種玩法是不是比紅包大戰更加上檔次和有意義呢。
最後回到標題，為什麼支付寶的種樹、養雞不是單純為瞭公益？因為這兩款產品在設計的最初就摻雜瞭各種 " 心機 "：
為瞭促活。能量 24 小時後才生成，小雞每 5 小時才能喂一次，這樣設計無非是想讓你增加打開支付寶的頻率及停留時長。
為瞭用戶黏性。1 棵樹至少需要 17.9kg 能量，而養雞需要收集 5 顆才能捐贈，再加上好友排行榜，時不時推出的新功能（能量罩等），充分利用遊戲屬性來留住用戶。
為瞭社交。雖說 2017 年春節過後，螞蟻金服召開戰略會宣佈 " 不做社交 "，但是給好友澆水、偷取能量、召回或驅趕小雞這些遊戲規則無一不是在增加好友之間的互動。
為瞭品牌形象。校園日記、登錄漏洞給支付寶造成瞭嚴重的品牌危機，而通過公益慈善活動來為自己正名，挽回企業形象，不愧為一招好棋。
為瞭給阿裡系引流。除支付寶外，這兩款遊戲還打通瞭淘票票、飛豬、釘釘、螞蟻聚寶等阿裡系產品，通過場景帶動阿裡生態體系中其他產品的使用。
為瞭培養用戶支付習慣。螞蟻森林和螞蟻莊園的終極目的都是將支付寶的支付屬性具象化，給每一筆消費都賦予更崇高的意義，從而引導用戶多場景下優先使用支付寶。
社交，一直是支付寶的心病，其本質上還是為瞭拉新留存促活。小打小鬧的螞蟻森林無意間為支付寶打開瞭新的思路，螞蟻莊園能否延續螞蟻森林創造的輝煌戰績，我們不得而知，但任何一款產品模式都有一定的生命周期，用戶的新鮮感也會隨著產品同質化而逐漸降低。
與微信支付的較量在未來一段時間還將持續，隻是距離支付寶構建無現金社會的日子越來越近瞭 ……
（題圖由作者提供）
