騰訊創業 | ID：qqchuangye
作者 / 騰訊創業編譯組
本篇文章是 Uber 用戶增長負責人 Andrew Chen 在個人博客上發表的文章，討論的主題是：如今隨著外包技術，雲服務等技術的成熟，創業公司的孵化一個產品的成本已經越來越低，但推廣和運營好一個產品所花的資金卻越來越多，其獲客成本大幅變高的原因是什麼？這背後反應瞭怎樣的市場趨勢？
隨著雲服務，應用分發等技術運用越來越成熟，創業的成本已經變得越來越低：
你可以使用開源軟件，來代替有償的開發者工具
你可以使用雲服務，無需自己搭建數據中心
你可以購買每次點擊廣告，而不是去買 " 超級碗 " 廣告
你可以使用現成的 SaaS（一種無需下載的辦公工具），不用自己親自去創建
應用商店在全球分發產品的效率很高，用戶更容易觸及你的產品
在這些技術的幫助下，創建一個新的產品開始變得非常便宜，甚至很多時候創建成本趨近於零。比如在雲計算領域，由於競爭非常激烈，提供雲計算服務的商傢，不僅大幅降低售價，甚至還會無償提供雲服務。
同時，隨著雲服務提供商爭先恐後的創建新的數據中心，爭搶市場份額，創業者將會發現，將計算和數據存儲放在雲端的成本已經越來越低。
據花旗集團（Citigroup）的數據顯示，在過去三年中，雲服務的價格已經下跌瞭四分之一左右，而且還有可能進一步下跌。而像微軟這樣的供應商已經開始免費向初創公司提供雲服務，希望這些初創公司在成長起來之後，可以變為有償用戶。
在這樣的情況下，你可能以為創業越來越便宜。但實際上恰恰相反，在創業之初，初創公司正在籌集更多的資本，更加大張旗鼓的燒錢，以便進行下一輪融資。
開發應用的成本可能是降低瞭，但是在其他成本上，已經變得越來越高。與十年前相比，現在要站穩腳跟的代價已經變得越來越高，與此同時，隨著競爭加劇、平臺整合以及市場飽和，初創公司面臨的增長壓力已經變得越來越大。
人力成本，獲客成本越來越高
對於初創公司來說，成本上漲有兩個根本原因：
1、員工的薪資 / 薪酬在上漲
2、公司越來越依靠有償的方式獲得用戶
第一個原因非常明顯，（特別是那些在房租很高的地區創業的人，這一點在本篇文章中不過多解釋），第二個原因則比較微妙，因為它受到瞭一些行業趨勢的影響。
正如我們所說，用戶增長變得越來越困難瞭，因此，創業公司在策略上也有瞭一些變化，他們不再依賴傳統的渠道，如病毒效應，搜索引擎優化，而是更多的轉向瞭有償漲粉的方式。
雖然在當今的的大環境中，要站穩腳跟非常困難，但那些增長曲線比較可觀的公司卻可以獲得充足的風險投資。這意味著，如果一傢公司的指標比較好，那麼它就會可以進入一個 " 籌集資金 - 有償漲粉 - 籌集更多資金 " 的循環。
而在有償漲粉的普及下，也引發瞭 4 個趨勢，它們和創業公司運營成本的升高有著密切的關系：
l 初創公司正在籌集更多的資金來站穩腳跟
l 初創公司在更早的階段就開始嘗試有償營銷
l 強調有償推薦，而不是病毒營銷
l 為瞭打開有償渠道，公司正在進行更深入的貨幣化
下面我們來逐一看看這些趨勢：
1. 初創公司需要更多的資金來保持穩定增長
初創公司更加重視有償漲粉，就意味著初創公司需要籌集更多資金才能站穩腳跟。
目前越來越多的公司籌集瞭更多資金來獲得用戶，通過用戶的增長，然後再進一步籌集資金。當一傢初創公司進行新一輪融資的時候，這些資金常常被用來開展更大、更昂貴的有償漲粉活動。
分析師 TomTunguz 表示，從 2010 年至 2016 年，種子輪籌資的中位數從 27.2 萬美元增長到瞭 75 萬美元，增加瞭兩倍，而且之後的融資輪也出現瞭這樣的增長。總的來說，初創公司在每一輪融資中籌集的資金都更多瞭，他們用這些錢來推動增長，從而實現下一輪的籌資，或者是上市 / 被收購。
2. 有償營銷的成本與門檻變得更低
對於初創公司來說，一個好消息是，在比較早的階段就開展有償營銷比以前更加容易瞭。自助廣告系統現在已經非常常見。
在 Snap 和 Quora 這樣的新平臺上，初創公司可以自助發佈廣告。隻要花上區區 50 美元，公司就可以更早地測試有償支出與轉化效率等實驗。因此公司就可以更早、更好地瞭解產品的單位經濟效益，思考如何優化分發渠道中的其他步驟。
同時，一名業界人士說： " 如今，大大小小的廣告主都希望平臺可以為他們提供一些基本內置功能：自助服務、高精準度、分析數據、動態定價等等。廣告平臺為你提供這些功能，讓你對規模不大的廣告系列進行小型測試。公司對新產品進行測試已經變得非常簡單。"
而互聯網廣告業也在繼續高歌猛進。 Facebook 的廣告主數量最近達到 500 萬，而在 7 個月前，這個數字是 400 萬。而且，更激烈的競爭（從總支出和消費者數量的角度來說）導致業界更加重視有償漲粉。
結果便是，每傢公司在廣告上的投入將會變得更多，有償營銷將會在早期便占據公司更多財務預算。
3. 病毒營銷的難度越來越大，朋友之間有償推薦更加具有效率
從渠道來看，如今，漲粉渠道也有自己的生命周期，同時，病毒營銷的效果已經不如前瞭。最大的社交網絡推出已經 10 年瞭，大多數病毒營銷渠道已經過瞭巔峰期。
也許隨著消息平臺的成熟，我們會看到這些社交渠道東山再起，病毒營銷重新出現在我們的視野中。但目前，初創公司更多的是利用老帶新的推薦活動來吸粉。而有償推薦計劃從目前來看是一種在社交渠道中較好的推廣方式。
他不僅能促進用戶參與度，幫助公司更快實現網絡效應，同時，這種方法還會為產品帶來更多彼此之間已經有聯系的用戶。
Dropbox" 邀請新人獲得免費空間 " 的做法就是個很著名的早期例子，現在，從 Uber 到 Airbnb 這樣的公司都在使用這種方法。
4. 提高用戶價值，用比競爭對手更大的優惠去獲得用戶
為瞭支撐有償漲粉的做法，公司就需要籌集更多的資金，或者賺更多的錢。
因此，我們看到一些公司優化瞭 LTV（用戶終身價值），以證明更高的 CAC（用戶獲取成本）是必須的，而這也加劇瞭整個行業的競爭。
像 Wealthfront、Breather、Credit Karma 和 Gusto 這樣的公司在很早的階段就已經實現瞭高水平的 LTV，而且這種盈利能力讓它們在漲粉過程中獲得瞭競爭優勢，更好的 LTV 能夠支撐起更高的 CAC。據瞭解，很多金融公司的 CAC 都超過 1000 美元——為瞭獲得一名用戶，花費瞭 1000 多美元的成本。
從市場發展的角度來說，優於競爭對手的公司（無論是有更高的 LTV，還是因為投資回報期較短），就可以承受更高的 CAC，隨後用這個良性循環戰勝競爭對手。總之，更好地進行貨幣化，找到現金流的來源，你便可以在增長中獲得更多的優勢。
除瞭以上四個原因，未來還可能增加獲客成本的將會是分發成本的上漲。
綜上所述，雖然隨著雲計算、SaaS、開源代碼等等的普及，創業在很多方面都變得越來越便宜，但是，增長其實也變得越發困難瞭，因為渠道在趨向飽和，競爭對手變得更強更好，平臺整合走向瞭 " 贏傢通吃 "。
要在這種情況下保持增長，你需要考慮的是，如何優化有償漲粉的方式，以及如何進行更深入地進行貨幣化，才能擁有競爭力：
1、找到現金流，讓資金來支撐增長。
新產品的單位經濟特性往往不太好，所以它們會有負的 LTV：CAC（用戶價值小於獲得用戶的成本）。這便需要你指出瞭一條明確的貨幣化途徑，讓你能夠有資金來支撐增長。
2、更早的測試廣告效果
而推遲有償漲粉計劃是弊大於利的事情，如今花一筆小錢就可以測試廣告效果，所以你需要盡早開始實施這個計劃。
3、嘗試朋友之間的有償推薦
推薦 / 邀請計劃是另一種有償渠道。在相同的 CAC（獲客成本）下，你不是將錢交給 Facebook 或谷歌 ( 微博 ) 去做廣告，而是讓現有用戶把產品推薦給朋友，讓他們來賺這筆錢。
4、提升差異化程度
最後，你還可以考慮一下通過解決比較艱巨的問題，以及修建 " 科技護城河 " 的方式，來提升差異化程度。
* 題圖來自《矽谷》。
