泛娛樂一直是 IP 為主的文娛行業的核心，近年來隨著 IP 的影響力和吸粉力的提升，影業成為泛娛樂變現的核心。在資本的大潮下，阿裡和騰訊裹挾著互聯網的經驗和資本試圖重造傳統的電影產業，但萬萬沒想到，在以內容生產為主的電影行業，行業高度傳統和碎片化讓無論是阿裡巴巴還是騰訊都並不成功，阿裡巴巴投資瞭《三生三世十裡桃花》、《擺渡人》，騰訊影業投資的《爵跡》、《少年》票房和口碑都未達預期。於是，在泛娛樂火熱的大背景下，兩傢處於探索期的互聯網巨頭開啟瞭迥然不同的發展模式。騰訊加大內容佈局，通過上遊閱文集團的 IP 進行全產業鏈孵化和 IP 變現，阿裡強調大數據和流量分發的重要性，試圖將阿裡影業打造為電影產業的水電煤，阿裡影業的這一定位在 CEO 人事更迭，樊路遠擔任 CEO 之後變得愈發的清晰。
一、樊路遠掛帥後的首個新戰略，阿裡影業的聚焦策略
近日，有三條阿裡影業的新聞在樊路遠擔任阿裡影業 CEO 之後成為熱點：
1 月 17 日授權寶與阿裡魚整合，為 IP 衍生品周邊提供平臺支持；
1 與 19 日，阿裡影業以零代價向 23 位員工發放 1832 萬股票（價值 1600 萬元）；
去年 12 月，阿裡影業財政年結算日從 12 月 31 日調整至 3 月 31 日。
從以上我們可以看出幾點思路：
1、阿裡影業加強 IP 衍生品的分發佈局，或將加大重視力度，提升到與淘票票的票務分發同樣的重要級；
2、阿裡影業或開啟產品創新為主的業務模式。樊路遠在阿裡的履歷亮點是支付寶快捷支付、餘額寶以及淘票票，三大產品都是從 0 開始的產品創新，可以說產品創新是樊路遠作為非電影人所擅長的，在阿裡影業或延續此前的產品創新模式，阿裡魚和授權寶的合並或隻是探路。
3、穩定團隊。阿裡影業的股價從 2015 年峰值的 3.8 港元跌到現在的 1.07 港元，同時阿裡影業的戰略佈局不斷調整也影響著員工的穩定性，阿裡影業調整財年結算日到 3 月 31 日本質上也是納入春節檔增加財年營收提振股價的舉措。
從阿裡魚與授權寶的合並看似小事，但卻是樊路遠就任阿裡影業 CEO 的第一個戰略，從新官上任的第一把火我們可以看到阿裡影業的新戰略之一：那就是著重以 IP 授權和 IP 衍生品的分發的新模式，以阿裡擅長的流量優勢為切入點，專註於以 To B 的平臺角色進行商傢之傢的撮合，同時以大數據的優勢增加合作品牌間決策的便利性，提升成功率。在撮合 To B 平臺的合作上，阿裡巴巴輕車熟路，在以 2C 的淘寶和天貓為主的平臺模式上，阿裡的大數據能力同樣優勢明顯，從本質上淘票票也是流量分發 + 電商的模式。
對阿裡來說，大文娛的多數業務都是收購來的，但每個企業都要服務大文娛的大戰略，所以阿裡的文娛產業一直是處於整合、調整的無序狀態，也導致企業間互相掣肘。但從阿裡自有的授權寶和阿裡魚的合並，我們可以明顯看到，阿裡孵化的阿裡影業開始聚焦業務，這或是一次嘗試，隨著聚焦的開啟，阿裡影業中與聚焦戰略無關的產品線將會被砍掉或者弱化，如果自有業務整合成功或將整合延伸到其他的大文娛業務線。
二、回歸核心優勢，阿裡影業的調整動機
從 2011 年泛娛樂產業興起開始，騰訊最先抓住瞭泛娛樂產業核心—— IP，並以 IP 為中心構建瞭騰訊 IEG 的產業生態，但彼時阿裡的文娛策略並不明晰，阿裡的並購策略是以流量為中心的買買買，所以阿裡對並購企業的核心的需求是流量互補，直到阿裡發現文娛成瞭產業鏈，才著手將手裡的資源整合，從中構建瞭阿裡大文娛的板塊。所以，阿裡大文娛在相當長的一段時間裡做的都是不同企業間的整合和架構調整，無論是 UC 高德，還是優土都一樣。
樊路遠從 2007 年加入支付寶開始扮演的一直是拓荒者的角色，其從資深總監一路升到事業群總裁快速晉升來自於其從 0 打造新產品。可以說新模式和新產品的創新是樊路遠的強項。從樊路遠的從業經歷看，授權寶和阿裡魚的整合是阿裡影業以模式創新回歸核心優勢的前奏。為什麼阿裡影業以 IP 衍生品作為新戰略重心？
1、IP 衍生品的銷售是美國影業的核心盈利模式，並且中國 IP 衍生品市場已在崛起。
美國電影產業已經十分成熟，在美國的電影產業的收益方式上，票房收入僅占 20%~30%，衍生品收入高達 70%，而衍生品周邊覆蓋玩具、服裝、飾品、圖書、日用品等多個品類。2017 年北美電影票房為 111.2 億美元，但早在 2009 年授權開發商品的產值就已經接近 900 億美元，其中很大一部分是電影衍生品貢獻的。《星球大戰》三部曲全球票房 18 億美元，但衍生品收入卻超過瞭 45 億美元，售價 150 美元的星球大戰 BB-8 機器人，在開售額前 12 小時就賣出瞭 2200 個，以更加恐怖的迪士尼為例，迪士尼電影總票房在 2008 年僅為 10 億美元，但當年衍生產品的銷售額就超過 200 億美元，艾莎的一條裙子從誕生到現在就一直被所有小女孩艷羨。
中國並非沒有衍生品的消費意願，根據國際授權協會的數據，2016 年亞洲市場占全球衍生品市場增幅 8.8%，是全球市場的 2 倍增幅，預計 2020 年中國內地成為亞洲最大的授權市場。
對於 IP 衍生品的熱衷我們能從用戶的日常消費可以窺見端倪，越來愈多的中國遊客到日本購買玩偶等周邊，對於小朋友來說，動漫的周邊更是其玩具消費的主要來源。以我的小朋友為例，在 2017 年購買的近百個玩具中，全部是來自於他喜歡的《警車珀利》、《汪汪隊立大功》、《小豬佩奇》等動畫片，他對於非自己熟知的 IP 玩具完全無感。
2、國內 IP 衍生產業並不成熟，但阿裡平臺已提前做瞭嘗試
國內電影收入的 90%~95% 來自於票房收入和植入廣告，相當多的電影衍生品收入為 0，即使部分電影方或下遊企業想做衍生品卻是有心無力。在衍生品方面，阿裡影業已經有所涉獵：2015 年《碟中諜 5：神秘國度》的衍生品銷售超 1000 萬元，2017 年《三生三世十裡桃花》的衍生品收入金額達到 3 億元。
阿裡的衍生品經驗、授權寶和阿裡魚的平臺以及淘寶天貓的銷售體系形成瞭 IP 衍生品全產業鏈的打通。從 IP 衍生品的現狀來看，阿裡是有做好 IP 衍生品平臺的基礎，阿裡影業的衍生品市場的歷史案例是授權寶和阿裡魚合並的基礎。
3、電影產業激烈競爭下的差異化區隔
互聯網企業近幾年來一直瘋狂的進入其他行業，改造其他產業，很多的傳統企業也在用互聯網改造原有業務，並且成果頗豐，線下零售、打車、房產、O2O、外賣、房產幾乎都被互聯網顛覆瞭。但電影行業是個例外，有樂視、騰訊、優酷、愛奇藝、阿裡等多傢互聯網公司入局，也有眾多 VC 改造，但電影行業仍然並未被影響仍然在按照原定軌跡運轉。而電影行業更大的困境在於，明星片酬越來越高推動成本越來越高，但票房黑馬和票房撲街的越來越多，用戶的喜好卻越來越難以揣度，《戰狼 2》、《羞羞的鐵拳》、《前任三》、《岡仁波齊》等黑馬不斷湧現，被寄予厚望的《麻煩傢族》、《健忘村》、《明月幾時有》卻撲街，所以大多數互聯網公司在電影行業都鎩羽而歸，即使是騰訊和阿裡也並不成功。
高曉松將其歸結為 New money、New player 進來都得交學費，但互聯網在其他行業卻幾乎無往而不利也說明瞭電影行業的特殊性，互聯網思維不難明顯的奏效瞭，隻有差異化的區隔才有破局的可能性。對阿裡影業來說衍生品市場具有極大的利潤率和增長空間，如果中國的衍生品市場能看齊美國，增長空間無疑是巨大的。
三、阿裡影業未來的可能的 IP 衍生品策略演進
IP 衍生品的發行平臺和撮合平臺是阿裡影業策略之一，如果這條路能夠走通，對阿裡影業或對 IP 衍生品的市場來說，可能會有怎樣的未來可能性 ?
1、大數據匹配 IP 所有者與合作者。IP 版權方和 IP 使用方的利益是相輔相成的，在口碑上也可以互相影響，IP 的使用方並不是單純的借勢 IP 版權方，同樣也會對 IP 版權方帶來 IP 知名度和口碑的提升，電視劇《三生三世十裡桃花》的瀘州老窖桃花醉成為當時熱點，BB-8 的機器人反而讓更多的小朋友進去電影院去觀影。但這個前提是要精準匹配，如果有搜索、銷售、溝通的歷史大數據可以提前預判，無疑更加有利於平臺的撮合，甚至或可能會誕生 IP 使用方反而大規模助益 IP 版權方的可能性。
2、精準化的衍生品開發解決方案。衍生品的開發對於版權方和使用方來說都有銷售收入的利益相關，但目前大多數的衍生品開發和銷售來源於行業從業人員的經驗判斷，這就造成衍生品開發具有極大的風險。在快速迭代的互聯網時代，最跟不上發展的就是經驗，而中國近乎為 0 的衍生品銷售市場也讓 IP 版權方並不熱衷。我們看到的 IP 使用更多的借助知名 IP 進行用戶註意力的獲取（比如此前攜程和陰陽師的合作，比如 KFC 和全職高手的合作）。但 IP 是否具有深厚的用戶基礎，IP 是否適合衍生品開發？衍生品開發品類如何選擇，是以玩偶還是道具還是服裝 ? 衍生品價格和質量如何評估？所有的難題都沒有平臺來解決，都沒有數據支持。而阿裡影業背靠阿裡的電商大數據和用戶電商搜索歷史數據，如果數據擁有足夠的開放度，擁有更多的數據維度無疑可以為客戶提供解決方案，隻有全部的大數據開放，阿裡影業才有可能真正的成為電影行業的基礎設施公司。
3、以衍生品下遊市場迂回進入電影內容市場
從電影內容進入電影行業有點類似城市攻打農村，而通過衍生市場有點類似農村包圍城市的迂回策略，如果衍生品市場銷量可以在電影收入中占得一定的比例，衍生品平臺無疑就具有瞭電商內容上遊的議價權，從而在電影制片、發行、代理上占的先機也並非沒有可能性，特別是阿裡在消費電商中的市場份額如此高的背景下，中國電影市場 2017 年票房 559 億元，國產電影票房為 301 億元，同比增幅 53.84%，如此高速增長的行業 BAT 誰也不會舍棄。
4、營銷解決方案的輸出
阿裡表面上是一傢電商公司，但實際上是一傢廣告公司。2018 財年二季度阿裡 84% 的收入來自於電商，其中大部分來自於淘寶天貓商傢的廣告費，所以說阿裡是一傢廣告公司並不為過。淘寶天貓目前是效果優先的渠道廣告模式，但阿裡影業還有另一種可能性，那就是授權寶積累的品牌經驗，目前天貓雙 11 購物狂歡節，618 粉絲狂歡節等品牌大促日的品牌已經歸屬於授權寶負責，並且現在天貓已經推出瞭品牌特權日的品牌結合，如果授權寶輸出類似淘寶二樓、雙 11 的營銷方法論，對品牌而言就是整套的營銷方案，而這樣的營銷方案是區別於 4A 品牌思路的純業績思路。，此前授權寶和虎牌保溫杯聯合推廣黑豹演唱會就已經有瞭營銷方法論的意思，但單個的、高度與淘寶相關的 IP 營銷方法並足以按方法論進行輸出。
但是，這些隻是設想，在未來的相當長的一段時間內，中國的衍生品市場發展仍然會比較緩慢，而版權衍生品平臺也仍然需要通過提高較多的增值服務才有可能發展起來，阿裡影業是否等得住，衍生品撮合策略是否能長期執行，一切還是未知之數。但對標美國電影市場來看，IP 衍生品未來的價值不容置疑。
對於阿裡巴巴來說，文娛是電商外模式的探索，阿裡大文娛的整合關系到阿裡未來能否在電商以外有所建樹。企業的基因是強大的，企業的宿命在成立之初就決定瞭，真正能夠跳脫 DNA 發展新業務的企業少之又少，阿裡重電商，百度重搜索，騰訊重社交，BAT 想要互相侵入對方的陣地而不得，所以企業的非核心產業佈局一直在調整。譬如阿裡的大文娛，授權寶和阿裡魚的合並隻是前奏，在相當長的一段時間裡阿裡影業會經歷組織架構和產品形態調整的巨大變化，大文娛旗下的其他產品也會經歷巨變，在互聯網快速更迭的當下，時間是最寶貴的資源，新團隊領導下的阿裡大文娛的新戰略或也已經在路上瞭。
作者：毛毛
