文 | 闌夕
信息時代最著名的商業和技術發展規律無疑是摩爾定律——「每 18 個月，IT 產品性能翻一番，或相同性能的 IT 產品價格下降一半。」這一定律也帶來瞭另一個著名的規則——反摩爾定律，即「一個 IT 公司如果今天和 18 個月前賣掉同樣多的相同產品，營業額就要下降一半。」
技術迭代的速度推動瞭新產品的出現，而競爭又促使企業的研發必須針對一年甚至多年後的市場，因此從 IT 硬件，到如今的移動互聯網，新產品始終都代表著一個公司最重要的競爭力。
除瞭 IT 行業，另一個極度重視新品發佈的領域則是時裝界，由於時尚界每年定義出的流行風格總是千差萬別，這也使得時裝的時效性甚至要遠高於智能手機、電腦等 IT 硬件產品。而另一層面來看，各大時裝品牌和設計師的新品發佈會，以及各種走秀活動，本身也是在重新定義當年的流行。
新品的重要意義帶來的則是商業世界對新品發佈會的重視，尤其是在喬佈斯用 Mac、iPod、iPhone、iPad 等一系列新產品的發佈重新定義瞭新品發佈會的內容和形式後，人們對新品發佈會的預期和要求也就變得更高，且不僅僅是在於產品層面，於是有人將新品發佈會辦成瞭脫口秀，有人則直接把明星、歌星請上新品發佈會的舞臺。
而在線下發佈會越辦越復雜的同時，天貓則正在希望用「小黑盒」這一產品，重新定義發佈會的形式，借助線上渠道的優勢，成為新品發佈會優質品牌的新品發售主要渠道之一。
從成立之初，天貓小黑盒就定位於「新品首發陣地」，但這種新品並非普通意義上的大眾消費品，而是幫助用戶去發現那些代表著潮流趨勢、引領消費升級的新品，亦或是那些小眾未被人們所熟知的設計師品牌等。
這也是對天貓平臺的一個重要補充，在天貓這個巨大的商業航母上，每天都會有大量新品上市。無論是從平臺流量資源價值最大化，還是品牌商流量購買能力和意願方面，大的品牌都會利用頭部優勢占據最好的流量資源。
從傳統媒體時代，到電商成為重要渠道的今天，二八法則在品牌與用戶註意力匹配問題上都始終成立。20% 的頭部品牌往往會占據 80% 的用戶註意力，進而更容易占據用戶心智，引發購買行為。
但對於如今的用戶而言，用戶的消費行為和選擇邏輯正在發生變化。90 後作為如今消費市場的主力，他們成長於中國經濟崛起的年代，物質豐富的生活條件以及全球化的信息傳播與影響，讓他們形成瞭比 80 後更個性化的消費觀，以及較強的消費能力與較高的消費傾向。
同質化、千篇一律的大眾消費品已經不再是新消費人群關註的重點，他們更願意尋求個性化的，甚至是符號化的商品，以獲得更好的體驗與自我滿足。
正如鮑德裡亞所言，「消費社會的前提是物的豐盛，在消費社會中，人們不再消費物的本身，而是消費物所代表的符號的意義，人們通過消費這種形式來進入社會，整合於社會。」
天貓小黑盒所做的便是找到這些滿足用戶個性化需求，甚至引領創造用戶新消費需求的新品，進而通過小黑盒這樣的平臺，以一個單品來扶持優質的各種品牌。
而在具體產品層面，小黑盒則還通過天貓自身的消費數據，以及微博等社交媒體數據，以數據化分析的方式為用戶提供新品榜單，幫助用戶找到新品，也幫助品牌進行內容營銷。
強大的數據洞察能力和消費數據基礎，也決定瞭天貓小黑盒的野心註定不會是一個單純的新品發售渠道，而是希望借助天貓本身對消費者的洞察能力，反向影響供應鏈，從設計端就開始改變一件商品的生命周期。
當然這並不是一件容易的事情，7 月天貓小黑盒 與獨立設計師 Min 就在這一方面做瞭大量的新嘗試。
有數據顯示，2015 年中國獨立設計師品牌市場規模為 282 億，並保持著 26% 的年復合增長率，用戶正在對設計師品牌這一品類越來越認可，但設計師品牌本身的特性，又讓用戶很難便捷地找到合意的設計師品牌，因為兩端都處於離散的狀態，一邊是海量的用戶，一邊是個體知名度不高，但數量卻並不算少的獨立設計師們。
這種信息的不對稱也給瞭天貓小黑盒作為其中撮合平臺的機會，進而有機會影響這些設計師品牌的產品設計與創作。在與 Ms Min 的合作中，天貓小黑盒通過一個名為「Hey Design Studio」的平臺產品，幫助設計師定制符合消費者需求和以及設計師自身價值觀的產品。
對於設計師品牌而言，這種反向支持最大的價值或許在於彌補瞭設計與市場之間的割裂。設計強調的是創意，創意本身是一件不可量化的事情，這也使得設計具有很強個人化的色彩，這種色彩帶來一批忠實的用戶，也使得設計師品牌和市場化之間似乎一直有一條難以逾越的鴻溝。
但設計師品牌的供應鏈由於其本身規模有限，改造的難度並非最大，而基於「Hey Design Studio」，天貓希望探尋的是連接設計師、品牌方和用戶，以數據和人工智能賦能品牌方和設計師，創作更有價值，也更符合用戶需求的新品。這或許才是天貓小黑盒最終的追求。
天貓小黑盒披露的下一個合作對象，將會是洪晃牽頭的 BNC（Brand New China），BNC 旗下的 100 多位獨立設計師將加盟「Hey Design Studio」以探求更進一步的反向影響供應鏈的方式。
當然，或許在未來某個時點，天貓小黑盒帶來的將不僅是符合用戶需求的新品，而甚至是創造出新用戶需求的新品，正如福特曾經說過，「如果你問你的顧客需要什麼，他們會告訴你需要一輛更快的馬車。」
蘋果的新品發佈會之所以吸引人，並非形式多麼創新，而是因為產品本身的創新。「消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這就是我要的東西。」
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闌夕 TECHREAD
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