今年以來，聚焦輕內容和社交的微博股價一路長虹。最新估值超過 200 億美金的今日頭條，則上線瞭微頭條，直接對標微博。而在最近，知乎 App 也上線瞭 " 想法 " 功能，並給瞭一個單獨的首頁導航欄入口，足見內部之重視。為什麼平臺們對於輕量級內容的爭奪越來越激烈瞭？
爭奪輕內容的背後是搶占時間場景
大多用戶的時間是多個場景被消耗的
隨著信息和時間的碎片化，信息的分發的形態越來越多，包括長度和深度不一的圖文、視頻、音頻。同時入口越來越多，包括內容平臺、社交平臺，甚至是工具平臺，比如 WIFI 萬能鑰匙。但用戶總時間是不會變化的，24 小時每個人都是固定的。在這種情況下，單個用戶的停留和使用時長，就成瞭關鍵性指標，這是內容競爭中關鍵節點。但是，對於各大內容平臺來說，想讓平臺上的內容消費的時間總量增加，無非是以下三種方式：
拉新：把未知的用戶轉化為自己的用戶，比如快手、頭條的渠道下沉，將之前一直相對空白的三四線城市、農村用戶轉化成自己忠實用戶；
競爭：把其他新舊內容平臺的用戶，轉化為自己的用戶。抖音、西瓜視頻等短視頻的出現，嚴重的沖擊瞭包括優酷在內的傳統長視頻的平臺；
粘合：通過圖文、視頻等不同的形態、不同長度的內容拓展，增加用戶粘性和使用時長；
由於現在用戶對於手機的重度依賴，用戶的時間入口幾乎被手機接收瞭，PAD 等使用時間越來越少。但即使在手機上，用戶的時間也被碎片化瞭。大量的工具和應用割裂用戶的註意力。僅僅是微信一項，根據 2016 年的數據，用戶平均每天打開就超過 10 次，也就是說用戶在多個場景裡可能都被打斷。這對於長內容的用戶增長，用戶時長會都會有較大影響。短內容是最適合填充碎片時間。
同時由於內容消費的主力軍是年輕用戶，他們一般會在包括學校、公司、傢、交通工具等多個場景活動，在這種前提下，客觀的環境也不允許用戶，花太多時間去消費和查看各種長的深度內容。於是短的輕量級內容就成瞭剛性需求。
信息傳播由淺入深的三個階段
信息資訊傳播可以分為三個階段：門檻最低的資訊，輕量級，快速，淺顯直白。典型代表是微博、微頭條、知乎的想法。內容生產者要做的，主要是快速的把一個信息的核心提取出來，發佈出去。這點對於用戶來說，閱讀的成本也很低，快速消費，容易理解。
但不好的地方在於，就是信息碎片化，不利於全面瞭解事情的全貌，也不利於深度理解和思考。對於內容制作方來說，尤其是文字內容，可以極大地降低門檻，讓更多人參與和創作，提高用戶的活躍度和粘性。大傢更加積極的去參與內容創作。微博之前的 140 個字，就是典型的碎片化資訊內容。
然後是長資訊。相對較長的內容，從所蘊含的信息量來說，也就是常常說得深度內容和幹貨。深度內容往往是給到內容消費者，一個全面的或者不同的解讀，並給予這個結論充分的詮釋和論據。這對於內容消費者來說，好處就是能夠學到更多更系統的東西，從而有利於對自我和外界認知的系統性提升。在這點上，知乎上的長內容沉淀，已經是國內公認最好的平臺之一。
但是，對於傳播來說，當下的手機時代，隻有為數不多的長內容能夠被廣泛傳播。用戶更傾向於短小的輕量級內容。同時，最關鍵的是，長內容的制作成本和門檻非常高，一般的個人根本可望不可及。系統性的長內容的生產，註定屬於有系統性研究的個人或者團隊。即使在知乎上，用戶活躍度很高，但是真正生產長篇內容的達人占得比例還是相對較小。
最後的是知識付費的教育。前兩者是單向的傳播，但是後者是知識的傳播和系統性教化，對用戶影響最大。教育必須要借助著相關的內容的傳播，但是和純粹的內容轉播不一樣，它更強調系統性和整體性，強調互動和對人思想的教化。在此場景下，用戶的粘性會更強，商業價值也遠高於其他類型的用戶。不管是微博問答、知乎的知乎 Live 就是為此佈局。
輕量級內容的群雄逐鹿
隨著用戶對於碎片化內容的需求越來越強烈，各大平臺對此也越來越重視。在碎片化資訊的生產和傳播上，微博在很長時間都是占據瞭龍頭位置，根據最新財報，截至 2017 年 6 月，月活躍用戶數為 3.61 億，較上年同期增長 28%，日均活躍用戶數為 1.59 億，較上年同期增長 26%。同時推出更短的微博故事視頻功能，繼續打造著微博的立體的內容生態。但是微博偏輕內容，長內容沉淀相對較難。
騰訊曾經想進入，不惜重金投入到騰訊微博，微視短視頻，但是很不幸，最後都失敗瞭，幸好這個時候，微信出來瞭。微信朋友圈承載的輕量級內容，再加上微信公眾號的長度內容，簡直是天作之合。
但是，由於朋友圈先天性的封閉性和熟人社交圈，不具備媒介內容的傳播的基因，所以影響力有限，最後淪為微商和個人吃喝玩樂的廣告牌。同時，微信公眾號大放異彩，成功的沉淀瞭一大批對於中長內容，有消費需求的用戶。但是對於 2000 多萬公號賬戶來說，微信公號的不人性和用戶體驗長期沒有優化，逐漸的導致瞭部分用戶活躍度下降。整體來說，騰訊還是缺乏一個輕量內容的有效的出口。
而在這個時候，今日頭條快速崛起，最新的數據是，日活 1.2 億，估值 220 億美金，直奔著百度的量級去瞭。在微頭條的流量增長迅猛之外。今年在輕量級的短視頻領域，出來的三個產品西瓜、抖音、火山也都風頭正勁，都讓今日頭條獲得瞭類比 BAT 的關註度。今日頭條擅長的是內容整合。內容足夠多，用戶的停留時間也不短。但是頭條的長內容和短內容之間相對割裂。用戶之間的粘性還不夠強，通過大量短視頻的生產、傳播，從進一步提升他們活躍度和互動性。
而擅長於內容生產和傳播的知乎，目前內測的 " 想法 " 功能，定位是輕量級別的短內容。知乎創始人周源的評論回復是：還是覺得短內容生產是有價值的場景，短內容信息流最重要，就是把發佈功能做好，其他功能都不做。" 但是目前，想法的內容不會流入首頁信息流，與知乎本身長內容區別開。知乎擅長的是長和深度內容，這對用戶的粘性和時間的分配進一步強化。想法是在原有的長內容優勢上，做進一步做延伸，也是一步加強。知乎的想法的加入，讓競爭更加激烈化。
陳丹青在談到當下的傳播現狀時說：" 我們處在一個信息和行動失調的時代，在空前便利的電子傳媒時代，我們比任何時候都聰明，也比任何時候都輕飄。" 毫無疑問，輕內容是大眾需求，但是從長遠來看，深度內容才留的更加長遠。
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