" 小李子 " 萊昂納多 . 迪卡普裡奧再一次出現在中國公眾視野。這次他帶來的作品是優信二手車廣告。
與《荒野獵人》的冷峻復仇者不同，小李子這次呈現的是一位和藹可親的大叔形象——廣告背景是愉悅放松的橙色，小李子看著鏡頭，平和微笑，溫暖而真誠。
然而，大部分用戶並不買單：很難將 "lowlow 的 " 二手車電商和這位好萊塢影星聯系起來。
" 電梯裡面的那張廣告我一直以為是優信 P 上去的。我還到處跟人傢說優信侵犯小李子的肖像權。" 一位知乎答主如此回應。
過去的二手車電商廣告一直以重復、魔性、鬼畜聞名於世。譬如孫紅雷身著綠色西裝，念叨 " 沒有中間商賺差價 "。
優信也曾是這樣的打法，比如請樸實接地氣的王寶強當代言人，廣告詞也采用鬼畜洗腦的 " 上上上上，上優信二手車 "。
今年 1 月 31 日的晚八點，優信宣佈瞭新代言人：萊昂納多 . 迪卡普裡奧。
美國人來瞭，孫紅雷、黃渤、王寶強的中國實力鐵三角被打破瞭。
為什麼是萊昂納多
優信 CMO 王鑫坐在從洛杉磯飛回北京的萬米高空，包裡裝著優信和影帝萊昂納多簽署的代言合同。
" 完成瞭看似不可能完成的任務。" 王鑫回憶，為瞭說服萊奧納多代言優信，她多次隻身前往好萊塢，經過兩個月的談判，達成正果。
為什麼選擇萊昂納多？
二手車電商選擇代言人有通用的標準。人人車市場品牌總監泉四把它總結為，必須足夠知名、有曝光度且形象正面。
在很長一段時間內，優信王寶強、瓜子孫紅雷、人人車黃渤，是捆綁在一起宣傳的。類似的搭配還有 58 同城和楊冪。
無論黃渤、孫紅雷還是王寶強，走的都是踏實可靠的風格。" 代言人對名譽的風險管理能力是我們選擇代言人時的重要參考維度。" 泉四對 PingWest 品玩表示。
實際上，品牌和代言人的關系是，一損俱損、一榮俱榮。
反面例子比如二手車平臺大搜車旗下的汽車融資租賃平臺 " 彈個車 "。" 彈個車 " 於去年 6 月首次公佈瞭代言人：薛之謙。不久後薛爆出醜聞，人設崩塌，導致彈個車廣告效果大打折扣。
除瞭名氣和名譽外，對與二手車平臺而言更重要的是，品牌差異化。
王鑫稱，（代言人是）黃渤還是王寶強，對於現在的消費者而言並沒有什麼區分度。" 二手車電商的代言人除瞭要有廣泛認知度、契合品牌氣質外，還要與其他品牌進行區分。"
這和優信的品牌調整有關。優信自去年 6 月，開始新一代品牌升級，主打目標是 " 更加年輕化、互聯網扁平化 "。
9 月開始，王鑫開始物色新的代言人人選。
一開始，王鑫不是沒有想過請國內的流量明星。而選擇國內的流量明星往往預示著風險，因為這些明星的流量和關註度都不穩定。
最後綜合考慮下來，小李子被選中瞭。王鑫表示，萊昂納多代言費 " 比國內一些流量小鮮肉還是便宜很多 "。
新的廣告出街後，王鑫每天都會在網上觀察用戶的反饋。
這在王鑫的預料之中：" 大傢都不敢相信真的是小李子代言。沖突是營銷效果非常好的體現，說明大傢有討論，對於品牌來說是非常有價值的。"
對於代言人的換新，泉四有著另一番理解：" 關鍵是看代言人的進化和品牌的進化是否仍然吻合，雙方的合作是否能彼此帶來增量。"
今年是人人車和演員黃渤合作的第三年。
三年來，黃渤從演員一步步轉型為導演，人人車從草根創業團隊發展至今，雙方文化契合，步調一致，" 我們是一起成長的。如果沒有問題，我們肯定是希望長期合作下去。"
廣告戰
二手車平臺廣告的爆發始於 2015 年。
2009 年至 2010 年中國新車市場的井噴吸引瞭資本的註意——如果按照中國汽車消費者 6～8 年的置換周期，2016 年～2018 年二手車交易量將大幅上漲。
汽車流通協會的預計，2020 年中國二手車交易規模將達到 2920 萬輛。
" 中國車市這麼做下去，二手車的市場容積一定會到每年 4000 萬輛，就算我們隻占到 5%，也是 200 萬，按一輛車 3000 的傭金計算，那就是 60 億的收入。" 這是人人車創始人李健預計的基本盤子。
創業者崛起、資本入場，二手車電商開始爆發。
趕集好車更名為 " 瓜子二手車直賣網 "，從 58 趕集分拆出來；人人車完成騰訊等投資的 8500 萬元；優信也獲得瞭百度等投資的 C 輪投資。
糧草已備齊，一場關於二手車電商的全國普及運動開始瞭。
當年最著名的營銷案例之一是優信在 2015 年 10 月 7 日《中國好聲音 4》巔峰之夜，花 3000 萬元買下 60 秒廣告，請 11 位一二三四線明星鬼畜式地將 " 上上上上，上優信二手車 " 重復瞭 14 次，極其洗腦。創造中國電視史上最貴單隻廣告記錄。
當廣告人們還在糾結創意和目的孰更重要時，優信的目的已經達到：廣告播出一天後，優信二手車 App 在蘋果應用商店的綜合排名從近 200 名上升至第 39 名。
優信的成功演示下，其他品牌紛紛效法。於是，有瞭公交車、地鐵站、電視、視頻網站、公路廣告牌，無處不在、輪番轟炸的孫紅雷、黃渤、王寶強。
瓜子二手車孫紅雷：" 沒有中間商賺差價，車主多賣錢，買傢少花錢。"
人人車黃渤：" 人人車二手車直賣節開始啦！"
優信王寶強：" 人生沒有退路，但買優信二手車有。"
二手車廣告必須都這麼魔性、鬼畜、膈應嗎？
是的。
" 當一個品類剛剛興起時，用 15 秒將這個品類講清楚是最重要的目標。" 泉四介紹，二手車廣告初期的首要任務是讓受眾建立起品類認知——知道你是做什麼。
鬼畜重復的廣告詞、醒目的紅綠色調、誇張的表演，皆是為瞭侵襲觀看者的認知體系。
專業一點來講，趁人缺乏動機或能力去處理信息時，通過周邊路徑說服之。
通俗一點來說，該類廣告趁你等電梯、等公交、觀看肥皂劇的間隙，意識薄弱，植入你的潛意識。
該類廣告取勝的秘訣是高頻次連續轟擊用戶腦神經。為瞭修得這一秘訣，二手車平臺每年的廣告費支出簡直如 " 流流流流流流水 "。
2017 年，優信和瓜子都宣佈投入超 10 億市場費用，相當於優信 E 輪融資（5 億美元）的三分之一，而人人車也稱廣告費花瞭數億元。
幾傢廣告主的大手筆投放，共同推高瞭整個行業的門檻。
優信創始人戴琨在去年 8 月接受 36 氪采訪時表示，如果沒有瓜子二手車這樣一個對手，優信的廣告費用可能會少投一半。
而如果不把廣告費用算進去，優信從 2016 年 11 月就開始盈利，但他還是不得不堅持打下去。
畢竟，中國二手車距離成熟市場水平還很遙遠。在發達市場如美國和德國，二手車年交易量是新車的 2 倍以上，而在中國，目前二手車的交易量隻有新車銷量的一半不到。
二手車平臺們任重而道遠。
精準營銷
各傢二手車平臺仍想突出差異化。
一是打造更精準的營銷方式。
2 月，優信二手車宣佈已簽約成為中央電視臺 2018 年世界杯轉播頂級合作夥伴，由於關註體育的男性是主要購車人群，所以廣告更為精準。
而人人車將受眾分為大眾和車友人群，分別制定不同的營銷策略：針對懂車的車友人群，會和一些車友圈 KOL 合作出產一些專業內容，獲取信任，而面對普通大眾，則通過營銷廣告的方式。
二是拓展更多的線下渠道。
去年 11 月，人人車在北京、上海、廣州等地的商場裡投放國內首個停車場投影廣告，分別使用普通話、滬語、粵語三個版本的文案。
" 通過創意更高效地達到向外輻射的傳播效果 " 泉四表示，未來還會有更多嘗試。
泉四稱，廣告隻是一個環節，消費者從接觸廣告、產生興趣、購買行為到完成購買，是很長一段鏈條。為瞭不引起誤會造成客戶流失，廣告和後續運營維護必須保持一致性。王鑫也稱，營銷和運營是一體的。
這是一場關於模式、廣告、融資速度、業務、線下等維度的全面競爭。
去年 6 月 15 日是二手車平臺近年來最高亮的一天。這日，瓜子、優信和車置寶在同一天召開融資發佈會。
能同時在一天開發佈會的隻有兩個行業，過去是智能手機，現在是二手車電商。
對比一下幾年前的 OPPO、vivo、魅族、小米、努比亞的競爭態勢，或許就知道瞭，等待大部分二手車電商的將是什麼結局。
