互聯網世界最龐大的 " 英雄聯盟 " 正在浮現，這個 " 聯盟 " 幾乎可以覆蓋中國所有的互聯網人群。
京東 ( NASDAQ:JD ) 是這個 " 英雄聯盟 " 的發起者，這傢公司正在推進名為 " 京 X 計劃 " 的策略。京東人士透露，在京 X 計劃中，騰訊公司（下稱騰訊，京騰計劃）、北京字節跳動科技公司（下稱今日頭條，京條計劃）、百度（京度計劃）、360 公司（京奇計劃）、網易（京易計劃）、搜狗（京搜計劃）均已入局。
" 京 X 計劃 " 是京東一攬子行動的一個部分。10 月 17 日，京東正式提出無界營銷方法論。在當天舉行的發佈會上，京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬宣佈，京東將在營銷板塊推出京東開普勒、東聯計劃、京 X 計劃、市場朋友計劃及京騰無界零售解決方案等六大板塊產品。
大力拓展 " 朋友圈 "，背後是京東集團戰略的改變。京東董事局主席兼 CEO 劉強東力推 " 第四次零售革命 "。劉強東稱，京東將成為未來零售基礎設施的服務商，要打開業務環節之間的強耦合關系，使之成為一個個可拆分、可配置、可組裝的插件，通過對多個可選插件的個性化組合，滿足客戶不同需求。" 京東有瞭新定位，營銷板塊也在模塊化，開放朋友圈，既是對內亦是對外開放。" 門繼鵬如此總結。
構造 " 朋友圈 "
京 X 計劃，是品牌商通過京東投放到 X 媒體，通過數據分析與共享，幫助品牌商實現精準投放，獲得更好的 ROI，同時，降低廣告成本的營銷產品。按照目前的合作情況，這將觸達幾乎全部的互聯網用戶，通過打通數據壁壘，聯動萬餘商傢，實現營銷訴求。" 從業務關系來看，騰訊、今日頭條、百度等，對我們實質上就是媒體。" 門繼鵬解釋稱。" 在合作中，品牌商出錢購買媒體端口的廣告，在京東達成實際交易，實質上就是把渠道打通，實現共贏，在模式上，我們之間不存在結算關系。" 在接受經濟觀察報記者專訪時，門繼鵬如此介紹與 " 朋友圈 " 的合作。
據瞭解，京東與騰訊合作層次很高，且早在 2015 年就開始起步，" 雙方都是 SVP 級以上的高管在開會討論。" 百度方面稱，要與京東從內容、商業政策和數據等多個層面展開全方位合作。
市場朋友計劃則是京 X 計劃的延展。京東聯合京 X 計劃合作夥伴，組建用戶洞察數據庫，並通過東聯計劃面向品牌廠商分級開放京東站內營銷產品，同時，獲得品牌方在媒體年度合作支持。在品牌商方面，通過跟媒體年度合作計劃，能得到在媒體上的流量資源，及京東站內營銷產品，還有精準消費洞察數據庫支持；京東方面，引入更多流量，並得到媒體方在移動端應用場景和消費者需求洞察方面的加持；京 X 計劃成員方面，得到瞭京東站內營銷產品和購物數據的支持，通過京東的市場朋友計劃更加深度綁定與品牌商合作。
上述計劃的實質，就是將 " 媒體端 " 廣告與京東體系內銷售打通，並輔以各項派生服務，形成京東自己的生態體系。
在京東 " 朋友圈 " 計劃中，與騰訊合作的京騰計劃起步最早。騰訊方面提供的資料顯示，京騰無界零售解決方案是以騰訊社交、內容體系和京東交易體系為依托，為品牌商打造線上線下一體化、服務深度定制化、場景交易高融合的零售解決方案。
京東集團 CMO 徐雷稱，在京騰計劃中，雙方將首次全面整合線上購物、線下購物、媒體社交大數據；同時，由騰訊、京東和第三方軟件開發商共同組成服務生態，為品牌方實現線上線下一站式營銷推廣服務。在廣告投放上，相較過去都更加精準。
對於兩傢合作的結算模式，門繼鵬稱，" 京騰計劃從模式上並不直接結算 "。他透露，品牌商出錢購買媒體廣告，騰訊收媒體費用，同時，廣告直接導流到京東，京東就按照正常交易獲益。" 導流瞭之後在京東上賣，京東一樣會賺錢。"
與導流模式相對應的，還有數據分析服務。京東方面透露，在數據分析結算中，騰訊要出一部分數據，京東也要出一部分數據，但數據屬性不一樣，騰訊偏重社交，京東為購物數據。" 數據咨詢費這一塊就是用誰的數據就給誰錢，但不是這麼簡單粗暴。我們整套服務，是通過一個後臺接入到京東羅盤，它會通過京東羅盤直接接入到後臺，然後品牌商可以在自己後臺上靈活選擇，是一個打包方案。" 京東方面透露，京騰計劃招商解決方案特別詳細，" 有六七十條。"
對於京騰計劃的盈利模式，京東方面向記者披露，第一種模式就是商品搬運而產生的價值，包括渠道商之間的加價，實質上就是在導流至京東商城獲得正常收益；第二種模式則是信息不對稱而產生的價值，實質就是技術咨詢費，" 但這一塊不是我們的主要收益。" 第三種模式則是供應鏈金融。" 這三種利潤不是根據電商來的，B2B 這個業務從幾千年前誕生開始，在任何一個國傢，任何一個地區都是這三種。" 京東相關業務人士如此解釋。
京東方面提供的數據顯示，兩年來，京騰計劃合作總項目數量達到 409 個，復投項目數達 250 個，復投率 61%，幫助廣告主實現瞭百億級別的銷量。以飛利浦為例，其在 6 月 9 日，通過京騰計劃投放朋友圈精準廣告，銷售額是 5 月日均的 4.7 倍。
對於京騰計劃的目前量級，京東方面並未披露，隻表示量級很大且高速增長，本季財報中有可能會披露相關情況。另一方面，除京騰計劃外，其他京 X 計劃也在加速推進。
據京東披露，京條計劃合作一年中，超過 1 萬傢廣告主通過該合作計劃進行精準廣告投放，曝光數超過 300 億次，觸達 2.3 億用戶。其中，依波表展現量增幅 644%，點擊增幅 350%。
據瞭解，除已投入正常運作的京騰、京條計劃外，京度、京奇、京易、京搜等計劃均在快速起步期，各方合作邏輯基本一致，同時，也會隨著各傢不同運營狀況和優勢領域進行調整。
百度方面告訴經濟觀察報記者，其將為京東提供優勢流量入口和產品合作，並在 AI 助力下從內容、商業政策和數據等多個層面展開全方位合作。其中，雙方在數據層面的合作是此次戰略合作最核心的部分。
" 朋友圈 " 背後
京東選擇在營銷板塊打造朋友圈，背後是業務本身的實際訴求。
徐雷提出，最近圍繞零售行業線上線下融合的各種解決方案和概念層出不窮，但都沒有解決數據無法融合、場景無法貫通和交易無法同步三大難題。
京東需要引流，媒體需要幫助品牌商變現，消費者獲取信息方式在改變，各方都需要聯通，營銷就是突破口。" 營銷實質是影響消費者的心智並產生交易，所以信息流、物流的變化，一直驅動著營銷的發展，隨著技術發展，內容和交易都開始沒有邊界瞭。" 門繼鵬稱。
騰訊副總裁林璟驊也公開表示，未來消費者在購物時，同時擁有線上多樣性、便利性的優勢和線下的切身體驗。無論消費者身處哪個場景，都能擁有高度一致的服務體驗，以及對品牌形象清晰的感知。" 京騰無界就將充分發揮幾方的優勢，為消費者提供豐富、精準、個性化的信息資訊。"
在種種新形勢下，促使瞭京東在營銷板塊率先打造自己的 " 朋友圈 "。
另一方面，打造 " 朋友圈 "，更深層次的原因則是京東在新環境下的轉型。
在劉強東力推的 " 第四次零售革命 " 中，京東將成為未來零售基礎設施的服務商，要打開業務環節之間的強耦合關系，使之成為一個個可拆分、可配置、可組裝的插件，通過對多個可選插件的個性化組合，滿足客戶不同需求。於京東實際運營，則是從 " 一體化 " 走到 " 一體化的開放 " 模式。
劉強東認為，" 一體化的開放 "，對京東來說，是一個巨大的戰略轉變。" 未來客戶不僅僅是網上消費者、供應商和賣傢，還有線上、線下的其他零售商、品牌商與合作夥伴。我們的系統不僅僅要支撐京東商城的業務，還要服務於未來的無界零售場景、賦能於供應商和品牌商。這都需要依靠底層最核心的團隊能力和組織保障。"
由此，劉強東提出京東應轉型為積木型組織，要做到靈活組合 （Orchestrated）、賦能開放（Open）、隨需應變（On-demand）。靈活組合是指京東自身業務的標準化、組件化，我們將電商、物流、客服、交易、數據、選品等業務環節 API 化後組裝起來，提供給流量端。流量端可以根據自己的不同情況選擇部分或全部組件，通過導購、入駐、買斷等方式接入京東的電商服務，實現流量的變現。他還直言，京騰、京條、京度和京奇計劃等，都是例子。
在京東的新戰略中，將把各個板塊模塊化，再開放，而此次營銷板塊打造 " 朋友圈 "，實質上，也是板塊的對內對外開放，打造自己的模塊。
" 定位成零售基礎設施提供商，其實需要各個板塊都要向模塊化方向來走。但如果沒有無界營銷的概念，我也應該模塊化，在公司無界零售狀態下該這麼去做。" 門繼鵬如此解釋營銷板塊與集團的轉型關聯邏輯。
他還透露，其實京東積木化、模塊化轉型在幾年前就已有規劃，" 有一次早會上，劉總正式跟各位高管討論之後，明確說我們要模塊化，其實思想上已經往這個方向在走，隻不過把它上升到體系上瞭。"
不惟京東，騰訊也在探索著新方向，在很多觀點上，兩傢不謀而合，最終促成瞭京騰計劃。騰訊董事會主席兼 CEO 馬化騰在 10 月末發表的《致合作夥伴的公開信》一文中直言，過去一年，整個經濟社會都邁入瞭全面數字化的進程，它們可能將不再羈於行業、地域等因素帶來的條塊分割，緊密地交錯起來，讓跨界地帶產生豐富的創新空間，從而形成一個 " 數字生態共同體 "。
馬化騰認為，在新格局下，騰訊將把社交平臺、內容平臺與京東的交易體系全面打通，有望實現零售行業線上線下跨場景的智慧連接。這不但能大大提升消費體驗，而且將真正賦能商傢。" 它的創新意義將遠遠超出流量導入的概念。"
與此同時，價值觀及發展方向的認同，從根本上推動瞭京東 " 朋友圈 " 達成，但多方能夠在短時間內達成合作，雙十一的激烈戰況或也是推動因素。
今年雙十一競爭的重大改變在於 " 二選一 "。據億邦動力網消息，9 月末，綾致集團旗下男裝品牌 SELECTED 正式關閉京東店鋪，此外，同屬於該集團的 Only、VeroModa 和 JACK&JONES 等品牌也已撤離京東。業內認為，這是近一個月內，繼海瀾之傢、太平鳥、歐時力、江南佈衣、真維斯等 40 多個國內知名服裝品牌官方旗艦店撤出京東後的又一品牌撤店事件。
雖然品牌們都未透露撤離京東的原因，但雙十一之前各大電商平臺正在積極爭奪服裝類品牌優質資源，而不少品牌也已經在天貓、京東等平臺間做出瞭選擇，這一說法漸成公論。
京東也曾在 7 月 12 日聯合唯品會發佈 " 抵制不正當競爭行為的聲明 "，稱某電商平臺利用其市場壟斷地位，以各種方式要求商傢簽署所謂 " 獨傢 " 合作，並從京東和唯品會等平臺退出否則將會受到削減活動資源、搜索降權、屏蔽等處罰。
京東相關業務人士向經濟觀察報記者透露，在今年雙十一中，服裝板塊前十大品牌大量撤店，京東營銷板塊工作人員則直接用 " 背水一戰 " 來形容戰局。
在競爭壓力下，京東大拓 " 朋友圈 "，成為瞭較為體面的應對策略。
此外，京東承壓，騰訊也做瞭表態。在上述文章中，馬化騰寫到，希望通過真正讓商傢擁有自主運營流量與粉絲的能力，破除目前零售行業中的 " 窄平臺 " 規則，幫助大傢從 " 二選一 " 的困境中走出來，為數字化轉型中的零售生態開拓更大的藍海。
而上述做法，與京騰計劃的落地暗合。
管理模式
羅馬不是一天建成，京東 " 朋友圈 " 的打造，亦有諸多難點。
多傢合作的博弈點在於賬戶。" 一般情況下，媒體會有自己的一個賬號體系，京東也有單獨賬戶體系，這就涉及到雙方數據和賬戶融合問題，如果說一個賬戶體系下，就會出現強賬戶和弱賬戶。像今日頭條不能用微博登陸瞭，這也說明，強賬戶體系和弱賬戶體現裡面大傢是有博弈的。" 京東業務人士透露。
賬戶背後是數據，關系到各傢核心競爭力，進退皆不易。上述京東人士介紹，微信可以作為中間的一個中間狀態，擔任一個重要的解決方案。" 我們都用微信代登陸，微信可以作為中間的一個賬戶體系，同時顧到兩邊的利益，這就可以瞭。騰訊又是非常強大的，這是第一個解決方案。"
據瞭解，其餘的兩種解決方案，則是通過技術手段解決。" 設置網關或者模糊數據都是方案。"
京東方面透露，在實際操作上，為多種方式綜合運營，" 像京條就是這樣，效果也還不錯。"
門繼鵬坦言，上述問題都是小問題，不會最終影響合作。" 對於談判難點，大傢都可以明顯看到，但更多是一個共贏局面，傾向都是一拍即合的，此外，也不能說誰上來都簽，也得控制一下。"
京東朋友圈計劃另一大特點是團隊的高度自主權。
門繼鵬介紹，京東集團層面會給予板塊授權。" 我有一定授權，但是信息溝通是你自己去掌握的事情，這個事應該讓老板知道，他也要知道盟軍是哪裡的。比如說，在周報裡面會寫這些事情做到什麼程度瞭，但不會說請劉總批準。"
據瞭解，劉強東不會深度介入具體業務，更多是把握戰略性方向與節奏，這也激發瞭板塊動力。" 不一定他非得簽字我才能幹這個事，比如說我們跟 360 合作，這個名字叫什麼他可能願意參與一下，因為他跟 360 老板很熟，他反而願意，不是說我非得報上去，我們平時微信也有互動。" 門繼鵬道。
對於京東這一管理模式，中歐國際工商管理學院兼職管理教授楊國安認為，這符合其積木型組織轉型方向。他提出，積木型組織平臺與總部加事業部，在管理上根本區別就在於臺關註賦能多於管控（做積木、定標準），總部關註管控多於賦能，同時，未來積木型組織的業務團隊更加強調自我驅動。
由此可見，本輪京東轉型在管理上早有規劃。
對於無界營銷及其背後的京東 " 朋友圈 "，門繼鵬表示，目前並未有特別明確的時間表。" 明年會是無界營銷的加速驅動，孵化這些項目的人已經知道這個邏輯，我希望能夠影響到所有員工的意識，這是對內的一個往這方面的意識。然後在這種意識下，打造產品和項目才更為可行。"
他解釋稱，每個子資項目可能會 KPI, 但是無界營銷及 " 朋友圈 " 本身，不會有過於明確落地計劃。" 京東把自己的數據和履約能力與別的生態嫁接，組織一個智能商業體的過程，這才剛剛起步，空間那麼大，不要用計劃來束縛自己。"
他也坦言，整個大板塊還在探索期。" 邊做邊思考，做的時候伴隨著一些不是特別成熟的思考，你已經在往這個方向走，你才能定出未來的理論。你邊走邊思考，你又得想著這個理論到底是什麼，未來的戰略規劃是什麼，當這些東西越來越通的時候，就可以開花結果。" 門繼鵬對經濟觀察報記者說。
來源 | 經濟觀察報
