文 / 騰訊科技 韓依民
很多人的朋友圈在初秋的今天被一組色彩斑斕的畫作刷瞭屏。
畫作來自一個名叫 " 小朋友畫廊 " 的 H5，H5 內展示瞭 36 幅畫作，均由患有自閉癥、智力障礙等精神問題的特殊人群創作而成，人們可以在 H5 內購買自己鐘意的畫作電子版（會自動裁切成手機屏保尺寸），購買畫作的資金，將用於幫助特殊人群進行技能培訓。
H5 很簡單、沒有什麼炫技，但畫作帶來的感染卻直抵人心，因此，" 小朋友畫廊 " 被發佈到朋友圈後，然後迅速引發大量傳播。
這一傳播項目由騰訊集團與市場公關部品牌創意組聯合騰訊公益團隊、騰訊集團公關團隊操刀制作，屬於今年 99 公益日的預熱環節。突如其來的大量傳播完全出乎幕後團隊的意料。
按照計劃，這一 H5 本應在 9 月 1 日上午正式發佈，但在準備過程中，有合作夥伴因非常喜歡而發佈到瞭自己的朋友圈，在 8 月 28 日晚迅速發酵。
盡管傳播超出預期，但面對這款已經成為全民關註的產品，幕後團隊成員卻顯得有些冷靜，H5 能否刷屏，由一系列因素決定；而對公益事業的推動，則需要更長久的堅持和耐心。
計劃外產物
引發刷屏熱潮的 " 小朋友畫廊 "H5，屬於今年 "99 公益日 " 的預熱活動。
"99 公益日 " 是騰訊公益首創的，由其牽頭聯合數百傢公益組織、知名企業、明星名人、愛心媒體，由中央網信辦網絡社會工作局擔任指導單位，響應國傢 9 月 5 日中華慈善日的號召，共同發起的一年一度的全民公益活動。"99 公益日 " 旨在通過移動支付、社交場景和趣味互動，發動全國數億網友，以輕量、便捷、快樂的方式參與公益。活動時間為每年 9 月 7 日 -9 月 9 日，是國內最大的全民互聯網公益日。
為瞭做好今年 "99 公益日 " 的傳播，團隊從四月就開始啟動準備策劃方案，經過兩個多月的討論，定下瞭幾個互動方案，到六月方案獲得批準後，便開始執行。
根據往年的傳播經驗，"99 公益日 " 的傳播很少會落到具體某一個項目上，而是聚焦於公益整體，這樣做的目的是為瞭對公益本身進行傳播，而不是把公眾的目光引導到一個項目上，也避免平臺上其他項目出現不滿情緒。
但是在做今年的傳播策劃案時，策劃團隊卻希望能夠將騰訊公益平臺上 " 用藝術點亮生命 " 的項目拎出做一個傳播方案。
負責 " 小朋友畫廊 "H5 的騰訊品牌創意組高級總監王彥鎧告訴騰訊科技，自己之所以想要做這個項目，是因為冥冥中覺得對這個案子特別有感情。
" 我先看到這些畫，這些畫都是我們團隊一起挑出來的，看到這些畫就覺得太棒瞭，簡直都是世界級的畫作。最打動我的地方在於：我會記住這些天分。這是我願意深入去報道他們的原因。"
就這樣，" 小朋友畫廊 " 項目被確立下來。
不隻是 " 好玩 "
從有想法到真正落地並非易事。
一開始團隊給出的方案落點是小朋友群體，但在與 " 用藝術點亮生命 " 的發起方 WABC 接觸過後，團隊瞭解到這個機構幫助的群體很多已經是大人，所以決定不刻意去做小朋友群體，而是將主題放在 " 心裡住著一個小朋友 " 上面。
對特殊群體的關註體現在每一個細節上。
互動是這個 H5 著力想強調的一個元素。每個網友進入 H5 後，首先看到的是畫作，其次能聽見作者的語音自我介紹，以及一段對畫作內容的介紹。在購買畫作後，網友可以看到一個留言界面，寫下對畫作的感受。
無論是語音還是留言，這些設計存在的目的都是為瞭讓網友與畫作者之間，產生情感上的互動。
團隊向騰訊科技介紹，實際上，這些特殊人群與世界的聯系本身就非常非常困難，有人跟他們講話他們可能會害怕，但是又非常非常渴望有朋友。所以才在 H5 裡面設置瞭留言板，希望網友們的留言可以給他們打氣。
" 我們的目的是希望這樣的互動可以讓大眾真的可以理解他們，而不隻是做一個好玩的東西出來。"
設計、制作方面的挑戰並不是最大難點，對於團隊成員而言，項目最大的難點在於，為瞭尋求 H5 展示的最佳效果，團隊隻能挑選出有限的畫作進行展示。
" 如果隻能照顧到 36 個小孩，那另外 36 個怎麼辦？當你在網絡上的流量運營的更好，割舍的地方是有很多於心不忍的，還有很多畫很好，但又不敢全部放進來。" 這是王彥鎧團隊在執行這個創意時遇到的最大難題。
盡管最終創作團隊隻挑選瞭 36 幅畫作放到 H5 中，但值得高興的是，" 小朋友畫廊 "H5 的大量傳播，已經使得這個公益項目成為全民關註的話題，目前 H5 所指向的項目籌款 1500 萬已經滿額，這些資金將幫助更多特殊人群得到專業培訓。
公益不易
事實上，" 小朋友畫廊 "H5 是基於由上海藝途公益基金會 ( WABC）聯合深圳市愛佑未來慈善基金會共同在騰訊公益平臺上發起的 " 用藝術點亮生命 " 互聯網公益募捐項目做的一個線上創益籌款互動活動，也是今年 99 公益日的預熱互動之一。
" 小朋友畫廊 "H5 實際上是 " 用藝術點亮生命 " 項目籌款頁面的一個變種，因此網友購買畫作的錢，等同於給該慈善項目捐瞭錢。
具體來講，" 用藝術點亮生命 " 是由上海藝途公益基金會 ( WABC）發起的一個慈善項目。
藝途公益基金成立於 2009 年，其發起的無障礙藝途 WABC ( world of art brut culture ) ，是一個針對腦部殘疾人群繪畫潛能開發課程和藝術展覽項目的民辦非企業單位（組織）。通過建立社區站點工作室的形式，在現有的社區的服務中心開設藝術潛能開發課程，給喜愛繪畫的學員一個展示自己、培養興趣的機會，同時起到一定的輔助康復功能。
通過專題展覽，銷售衍生品等方式，讓大眾瞭解和認可這個群體的藝術才能，從而實現殘障人士的社會價值和經濟價值的同步提升，並寄希望於此來逐步緩和社會對於這個群體的誤會與偏見。
開展項目需要資金支持，但 WABC 並不具備向社會大眾公開募集資金的資質。
為瞭能夠募得慈善資金以便開展正常工作，WABC 聯合深圳市愛佑未來慈善基金會在騰訊公益平臺共同發起 " 用藝術點亮生命 " 項目，善款由具有公募資質的深圳市愛佑未來慈善基金會負責接收並監管，上海藝途公益基金會 ( WABC）具體執行。
根據《新慈善法》規定，慈善組織通過互聯網開展公開募捐的，應當在國務院民政部統一或者指定的慈善信息平臺發佈募捐信息。同時，為瞭確保更好的後續監督和執行，用戶捐獻的善款不會進入騰訊公益，而是直接存入接受善款的公募機構賬戶。作為平臺方，騰訊或騰訊公益在中間不存在 " 分成 "，亦沒有所謂的投資商。
因此，此次網友通過 " 小朋友畫廊 "H5 捐獻的資金，也是直接進入深圳市愛佑未來慈善基金會的賬戶，愛佑未來慈善基金會根據 WABC 的申報為其撥付款項，愛佑未來慈善基金會會定期公佈資金的使用去向。
同時，騰訊公益作為公益平臺，會進行定期公示，接受所有公眾的監督和詢問。用戶如果關註瞭 " 騰訊公益 " 微信服務號，會收到善款執行明細情況的及時推送。
作為 99 公益日的一部分，" 小朋友畫廊 "H5 讓更多人關註到瞭腦部殘疾人群，但對於制作團隊而言，做公益的腳步則遠未停歇。
