文 / 齊卿 本刊資深編輯
當你睡覺前，一再告誡自己，不要再玩手機，可是你還會情不自禁地拿起手機，一遍遍地刷新朋友圈。當你在網絡遊戲中下定決心，打完這個 boss 就下線，可是打完之後，你還會禁不住再 " 刷 " 幾輪遊戲，滿心期待著會不會 " 爆 " 出更好的裝備。你明知道喝碳酸飲料，長期而言對你的健康不利，可當你路過便利店時，還是禁不住又買瞭一瓶可口可樂 ……
從經濟學的視角看，在消費中的上癮並非個人的意志力不佳所致，而是因為我們長期形成的消費習慣和決策行為，被商傢巧妙利用瞭。
一切的根源：效用最大化
理解成癮，首先要理解 " 效用 " 的含義。效用是指消費者擁有商品之後，獲得的滿足程度。隻有當消費者獲得的效用大於產品的價格（價格可視為消費者的成本），即存在消費者剩餘時，購買行為才會發生。作為一個理性的消費者，他所追求的就是在收入既定的約束條件下，通過消費獲得效用的最大化，這就是經濟學中 " 理性人 " 的假設。
那麼如此理性的消費者為什麼會對某些商品成癮？1992 年諾貝爾經濟學獎得主加裡 · 貝克爾及其合作夥伴墨菲等人提出的理性成癮模型（B&M 模型），對此作出瞭解釋。貝克爾等人對煙草、酒精、咖啡因等商品的消費行為進行研究發現，消費者的消費行為，可以用如下的方程進行描述：
其中 Ct 表示消費者的當前消費量，Ct-1 是消費者前期消費存量，Ct+1 是消費者後期消費量，θ 是消費者後期貼現因子，pt 是商品價格函數。β1 是消費者前期消費和後期消費的關系，對成癮品而言，β1>0 且成癮度越高，β1 的值越大。β2 是價格變量 pt 的參數，由效用函數的凹性假設，β2 取負值。
怎麼理解呢？
如果消費者認為消費該商品能獲得即時的愉悅，而負面作用發生在遙遠的未來，並且危害不大，貼現到當期的消費中，其危害可以忽略不計。所以，消費者的理性選擇將是在當期繼續消費。這時，消費者很容易產生成癮行為。
理性成癮模型，可以對生活中的很多成癮現象作出解釋。例如你喜歡不停地刷新微信朋友圈，這是因為之前在朋友圈中的社交行為，如曬自己出遊的照片獲得朋友點贊，得到被認可的滿足感，或者看到朋友動態和文章，因獲得信息而產生愉悅。這些愉悅的效用促進瞭當期的繼續使用，以希望獲得更高的效用。同時 " 刷朋友圈 " 所付出的成本隻是碎片化時間，本來就沒有什麼價值，在未來似乎也不會產生什麼危害，所以我們常常沉浸其中，不能自拔。
同樣一些預期危害較小而當期效用較高的行為，也容易令人上癮。如今網紅臉滿坑滿谷，這些人是如何入瞭 " 微整形 " 的坑的呢？第一次微整形之後，形象的改變會收獲很多贊美，此時效用最高。
消費者會思考，如果未來多次進行微整形，可以不斷改善形象，持續獲得贊美，未來的預期效用為正，促進消費。而微整形產生的風險可能要在數年之後才會出現，而隨著手術技術的成熟，預期的風險也會隨之降低，貼現到當期，基本可以忽略。因此，在前期效用和未來效用疊加之下，消費者往往會選擇繼續進行微整形，繼而產生成癮行為。
風險偏好的陷阱
還有一種成癮現象也非常值得探討，即博彩類的活動。你購買的是獲得某種獎勵（商品）的概率，而非確定的商品。既然存在一無所獲的風險，為什麼很多人對此仍樂此不疲？這可以從人們決策中所表現出來的風險偏好和風險厭惡兩種決策方式的角度進行解釋。
如果有兩種方案擺在你的面前：
方案 A：你確定可以獲得一筆 100 萬美元的獎金；
方案 B：你有 89% 的機會獲得一筆 100 萬美元的獎勵，10% 的機會獲得一筆 500 萬美元的獎勵，1% 的機會一無所獲。
你會怎麼選？我相信大部分的讀者會選擇方案 A。
但如果按照期望收益理論，你應該選擇方案 B。因為方案 B 的期望收益是 139 萬美元（100×0.89+500×0.01=139），大於 A 方案的期望收益 100 萬美元（100×1）。但你為什麼會做出相反的選擇？我們將這種決策稱為風險厭惡，即當有非常大的概率獲得收益時，即使期望收益較小，人們依然會選擇確定性高的收益，對風險表現出極強的厭惡情緒。
我們再看一組例子：
方案 C：你有 11% 的機會獲得 100 萬美元的獎勵，有 89% 的機會一無所獲；
方案 D：你有 10% 的機會獲得 500 萬美元的獎勵，有 90% 的機會一無所獲。
同樣，我相信讀者朋友們大部分會選擇方案 D。這次的選擇，同期望收益理論相符，方案 D 將獲得 50 萬美元的期望收益，而方案 C 的期望收益僅有 11 萬美元。這種決策行為，我們稱之為風險偏好，即當獲得收益的概率相近時，人們偏好選擇風險高、收益較大的選項，更願意冒險獲得較高的收益。
彩票銷售、網絡遊戲的 " 爆極品裝備 "，就是利用人們決策中的風險偏好行為設計的規則，網絡遊戲尤其是個中高手。
在網絡遊戲中，獲得遊戲裝備，是提升玩傢在遊戲中體驗的一個重要途徑，某些 " 極品 " 遊戲裝備，更是被玩傢視為珍寶。遊戲裝備的取得，一般通過完成任務（一般是打倒特定的敵人，俗稱 " 刷怪 "），從而有一定幾率獲得不同等級的遊戲裝備。遊戲裝備的獲得概率，一般類似方案 D 的設計，越高等級的裝備，獲得的概率越低，而雖然近乎可以 100% 地獲得普通裝備，但對玩傢能力提升效果微乎其微，相當於一無所獲。
這種類似方案 D 的設計，盡可能地激發玩傢冒險一搏的心理，誘使玩傢不斷重復遊戲過程，以獲得 " 極品 " 裝備。從國傢要求網絡遊戲公司公佈裝備獲得的概率看，多數網絡遊戲極品裝備的獲得概率一般在 5% 以下，支持上述結論。
彩票的銷售也是如此，利用高回報、低概率的風險偏好行為，吸引大量 " 彩民 " 沉迷其中。
不能忽視的時間效用
過去一直不溫不火的抓娃娃機，似乎在一夜之間風靡起來。對於這一現象，我們可以用獎勵的時間效用來解釋。
抓娃娃機在過去流行程度不高的一個原因在於，盡管投入 1 元硬幣就有機會獲得價值數十元的玩具娃娃，類似上述方案 D 的期望收益，令消費者傾向於采取冒險行為。但當時需要投入硬幣或遊戲幣才能使用，對消費者而言，找硬幣或兌換需要花費較多的時間，延長瞭獲得獎品的時間，而本身價值並不高的玩具娃娃，經過貼現後效用降低，消費者剩餘減少，消費行為將難以發生。
抓娃娃機新近的流行，與移動支付的普及有很大關系。消費者可以通過手機幾乎即時地支付遊戲費用，大大減少瞭等待時間，預期效用提高，消費者剩餘增加，促進瞭消費行為的發生。
所以，縮短消費者的等待時間，使商品的即期效用增加，是促進高消費者購買的一個有利措施。這其中可能涉及商傢以外的環境改變，如物流、支付等技術的進步，這是在設計商業模式時不應忽略的因素。
心理賬戶：商傢的小秘密
如果你喜愛網絡遊戲，就會發現在網絡遊戲內購買商品是以虛擬貨幣標價，而非真實貨幣標價。同樣在賭場中，也是以籌碼而非現金交易。這一方面出於監管和安全的考慮；另一方面，也是利用瞭消費者的心理賬戶這一決策機制，在不知不覺中，促進消費者過度消費。
對心理賬戶的理解，我們看下面的一組例子：
情境 A：你帶瞭 200 元錢出門，打算去看票價 50 元一場的電影。當電影結束後，你路過一傢服裝店，裡面有一件你很喜愛的襯衫，價值 100 元，這時你是否會買下這件襯衫？
情境 B：你同樣帶瞭 200 元出門，但不幸的是你丟瞭 50 元，當你掃興地回傢時，路過這傢服裝店，你是否還會花 100 元，買你喜愛的襯衫？
一般情況下，情境 A 中的消費者，有更大的概率購買這件襯衫。因為電影票的費用已經劃到電影消費這個賬戶中，剩下的日常消費賬戶沒有受到影響，隻要這件襯衫帶給消費者的效用不低於 100 元，消費者就會購買。而在情境 B 中，消費者並沒有另外的消費賬戶，丟失的 50 元損失會記在當前賬戶中，此時這件襯衫之於消費者的心理價格是 150 元。
所以，隻有當這件襯衫帶給消費者的效用超過 150 元時，消費者才會購買。與情境 A 相比，情境 B 需要提高 50 元的效用，對於企業而言，在不增加成本的情況下，提升效用是非常困難的。
所以，遊戲公司往往設計出固定額度的充值卡，消費者需要一次性充足一定額度才能使用。這等於為消費者開瞭一個遊戲專用賬戶，消費者的其他消費決策不影響到遊戲中的消費，保證瞭遊戲消費的獨立。
同時我們回憶貝克爾的方程 1，一旦第一期消費的效用較高，消費者會傾向於在接下來的消費中提高消費量，以保持效用不變，進而誘發成癮消費行為。所以當你買瞭遊戲卡，看似折扣力度頗大，實際上已經陷入瞭成癮消費的鏈條之中。
