文丨闌夕
10 月 19 日，阿裡巴巴宣佈 2018 天貓雙 11 啟動，後者也迎來瞭自己的十周年。
回想 2009 年，還是淘寶商城的天貓宣佈在 11 月 11 日光棍節當天推出促銷活動時，阿裡集團 CEO 張勇——時任淘寶網首席運營官兼淘寶商城總經理——曾笑稱，「這是我第一次聽說光棍節。」
其實，最開始的雙 11 原本是希望通過打造一個購物節的形式，為剛誕生不久的淘寶商城打響知名度。
亞馬遜的一隻蝴蝶偶爾扇動幾下翅膀，也許兩周後就會引起德克薩斯州的一場風暴，而商業社會發展的魅力也在於此，誰也不會想到，短短 10 年後的今天，天貓雙 11 不僅實現瞭交易額的指數級增長——從第一年的 5200 萬到第九年的 1682 億——其本身所涵蓋的意義也已經遠超「購物節」。
事實上，在與同樣源出阿裡的「新零售」相結合之後，雙 11 已經成為瞭見證每年城市生活體驗新生態的最好窗口。
峰瑞資本創始合夥人李豐在談及新零售時，用瞭這樣一句話作為概括，即「線上線下同品同質同價。」
在李豐看來，所有新零售公司基本上都具有這個特征。舉個簡單的例子，無論消費者住在北京市中心還是住在陜北小鎮，都能用同樣的價格、買到同樣的東西，一份盒馬生鮮的天然食材，消費者可以在福州的盒馬生鮮茶亭線下店買到，也能用手機 APP 下單購買等待送貨上門。
其實，在新零售誕生之前，電商行業之所以在中國能夠得到長足乃至超速的發展，固然與互聯網和移動互聯網時代的中國人口紅利有著直接幹系，但也離不開中國傳統零售行業結構嚴重割裂的影響。
簡單地說，早在中國零售環境剛剛起步的 2000 年左右，商業地產不愁招租的大環境決定瞭線下零售產業一方面要承擔商業地產的高租金，就要想辦法在銷售端加高溢價，另一方面受限於連鎖渠道的缺乏，品牌下沉程度和覆蓋面積遠不盡如人意。
這不僅導致瞭彼時二三線及以下城市、鄉鎮地區的消費者群體在線下零售渠道買不到優質商品，或者即使買得到，價格也是不合理的，進而成為瞭不需要承擔門面房租成本的電商平臺的利好。
一言以蔽之，過往十年間消費者群體之所以傾向於在電商平臺消費，正是由同樣的商品在電商平臺購買比在線下門店購買更便宜所決定的。
新零售的誕生則正在改變這一切，李豐的觀點與張勇的看法也在這方面達成瞭高度一致，用後者的話說，「天貓雙 11 早已不是一傢公司的事情，也不是互聯網的事情，而是一個社會現象，是社會大協同的結果，形成各種資源共振。」
這正體現瞭新零售業態相比電商業態的進步之處，當消費者能夠確信，無論在線上或者線下渠道，都能買到同一個品牌的同質同價的產品，消費者就不再會糾結於渠道，消費理念就會趨於自然和理性，整個城市生活體驗都得到瞭進一步的升華。
而以往作為「電商大促消費狂熱符號」的雙 11，則順理成章的成為瞭新零售業態下城市生活體驗新景象的櫥窗。
僅以今年為例，天貓官方數據顯示，全球 18 萬個品牌商傢與全國 20 萬傢天貓智慧門店、近 50 萬超級導購、12 座城市 100 個重點商圈都將參與今年天貓雙 11，此外，近 100 傢盒馬鮮生門店和 470 餘傢通過淘鮮達改造的連鎖商超在內也將加入天貓雙 11，僅後者就實現瞭覆蓋全國 165 個城市的超 5000 萬用戶。
不難看出，如今的天貓雙 11 早已不局限於線上消費的狂歡，而是新零售服務普羅大眾日常生活的投影。
這也意味著，無需再擔心天貓雙 11 的成交額能否實現新的突破，在電商之外，一眾線下門店的加入無疑成為瞭線上線下相融合的最好例證，這也為天貓雙 11 乃至整個阿裡新零售的增長奠定瞭堅實基礎。
一個有力證明是，數據顯示，截止 2017 年底，我國電商市場交易規模已經突破 7 萬億，但依然隻占社會零售總額的不足 15%，水草豐腴的線下零售市場仍有大片空白等待開發。
美國經濟學傢保羅 · 克魯格曼在其《兜售繁榮》一書中寫道，實現國傢富裕的唯一手段就是提高生產率，並取決於企業資本的質量和數量、對私有經濟起到支持作用的公共資本和勞動力的品質。
換言之，數字經濟的發展並非太快，而是太慢瞭，如果隻是矽谷、北京、東京和新德裡等少數幾個城市作為火車頭，相較它所負載的世界體量，引擎配置還是嚴重偏少。
正如今天盒馬生鮮、智慧門店這樣的新零售物種，其擴大覆蓋面積、普惠更多民眾的速度仍需加快，這是馬雲提出新零售時所表達的願景——從更多元的場景上去改變和影響用戶的消費行為，通過用戶端的改變最終帶來渠道端的變化，形成一個零售產業的正向循環。
另一方面，天貓雙 11 在顯現新零售時代消費理念回歸理性與城市生活體驗優化成果的同時，也在構建另一重意義上的「城市」——在阿裡生態的加持下，其已經不僅僅局限於零售領域，而是進一步滲透到瞭人們的衣食住行日常生活中。
即使不談螞蟻金服、阿裡雲、阿裡媽媽在金融科技、雲計算、數字廣告領域的基礎設施服務，菜鳥的物流網絡、飛豬的商旅服務、餓瞭麼口碑的本地生活乃至優酷土豆、UC、大麥、阿裡影業等提供的娛樂健康等服務類別已經遠遠超脫瞭零售領域。
而上述這一切板塊拼圖相互交織協作，正在構建一座真正意義上的「新零售之城」，在這座城池中，數以千萬計的消費者群體能夠得以擺脫過去傳統零售業態的種種弊病，更加習以為常的享受新零售時代的諸多福祉。
或者說，在天貓雙 11 的背後，是阿裡既在重塑過去，也在構建未來。
