作者：36 氪
1、
大概在一周前，我和在快手上擁有 130 萬粉絲的一個大號團隊交換瞭微信，一頓寒暄後，這位直播收入每天在三四千、短視頻廣告費用能到六七千的富豪，又問瞭我一連串關於在知乎上怎麼變現的問題：
不得不說，快手的大 V 就是淳樸和直接。他對社交社區平臺的認知，早已因為快手潛移默化的影響而進化到一個相對高級的階段：有瞭粉絲就能變現是天經地義的事情，我一個大 V 要來一個平臺，首要的考慮就是看生產內容能不能掙著錢。
知乎 3 萬粉絲能掙多少錢我並不清楚，但基於我的認知和判斷，我告訴他，不提在知乎上累計 3 萬粉絲的難度，光論變現效果，知乎上 30 萬粉絲的大 V 大概率比不上快手上 3 萬粉絲的草根來錢快、來錢爽。
我無意對這套一上來就要變現的思維方式大加批判，如果你厭倦瞭中文網絡上 KOL 們的軟文、知識付費、社群付費等遮遮掩掩的變現方式，這樣的直接倒顯得清新脫俗，套路不多。
引發我好奇的是，作為可能是中文互聯網上兩個調性最不相符的社區平臺，快手的大 V 是怎麼看上知乎這種收割起來最難的市場的？
2、
這位快手大 V 在知乎註冊賬號一年多瞭，回答瞭四十多個問題，偶有點贊，但是他關註的用戶數是自己粉絲數的十倍，典型的知乎劃水用戶。
引發他對知乎變現探索的導火索，是快手在知乎開瞭官方機構號，尤其是快手在知乎上這篇情懷滿滿的回答。
平心而論，盡管這篇回答在內容上過於煽情以及有一些老調重彈，但是所講的事實和道理並非虛妄。
一個文化程度低見識又少的底層民眾，確實在精英為主的傳統互聯網渠道，一是沒有存在感，二是經常被憐憫式的嘲笑和排擠；隻有在快手，他們才能無所畏懼的展示自己的個人生活，並有相當多的同好以友好、平等、寬容的心態來對待他們。
在這篇回答引發全網轟動後，快手的大 V 開始關註知乎，而知乎的大 V 也重點關註起瞭快手。
可以說，知乎的用戶們並不反對快手作為表達底層真實生活平臺的價值，但是對於快手上過多呈現的博眼球式妖魔化農村的現象，非常反感。
如果兩方爭論就此打住，那麼這起傳播會是快手品牌與知乎調性宣傳的雙贏，可惜，事件之後的走向卻著實讓人大跌眼鏡。
一名快手員工發現瞭那位曾斥責快手妖魔化農村的知乎用戶相對應的快手 ID，並以自己的個人賬號，發送出這樣的私信：
這份私信中，一位自稱快手小編的用戶著實把批判快手的知乎大 V 諷刺瞭一番，其內容核心是列出這位知乎大 V 在快手上的一些相對低俗化的關註點——而這和這位大 V 在知乎上的形象並不相配；除此之外，快手之後還封禁瞭其在快手的賬號。
在事件被曝光後，快手被扣上瞭公開用戶個人信息的帽子，但快手在官方回應中表示，員工獲取用戶信息的方式來自公開信息，並認為，" 雖然他是快手員工，但他使用的權利任何普通互聯網用戶都擁有 "。
雖然這份回應最後有致歉之意，但是獲取用戶信息來自公開渠道這一說法並不為知乎網友買賬，快手隨後又連續兩次做出回應。先是稱快手員工言論確實 " 帶有個人情緒 "，已將涉事員工調離崗位，並就此致歉；後又貼出年前剛加入快手的首席內容官曾光明的致歉信。
3、
和那位不懂知乎變現邏輯的快手大 V 一樣，快手自己的運營可能也不懂知乎的邏輯。
回過頭來看快手在知乎機構號上的運營，除瞭那篇令人落淚的回答點贊超過十萬外，其餘回答點贊寥寥，關註者更也隻有四千多。
而快手的回答內容，也堪稱另類：
比如抖機靈。
比如隨意答題。
比如用喊麥的方式諷刺知乎平臺曾今的劣跡（很快被知乎官方折疊）。
更令人哭笑不得的是快手在評論區裡無厘頭。在快手針對公開用戶個人信息一事的解釋中，其評論區屢屢出現 " 遇到這樣的用戶，是大傢的不幸 "、" 公司在這種時候，才是弱勢 " 的回復，雖然站在快手的角度可以理解這種欲加之罪何患無辭的憤怨，但直接放出評論堪稱極品。
對比一下奧迪在知乎回答 " 為什麼說奧迪是燈廠？騰訊回答 " 王者榮耀的英雄是怎麼創作出來的？"，螞蟻金服發文 " 當用戶來電說‘支付寶被盜啦’，我們是怎麼做的？" 快手在知乎運營，接地氣接得太徹底。
盡管知乎水化的論調早已從 2015 年說到現在，但精英把控話語權的大勢並沒有倒，一份精於修辭、著眼於事實真相的回答，依然是知乎主流語境中最為欣賞的類型，而快手機構號在背負原罪的基礎上，不但沒有向這個方向靠攏，反而屢屢以插科打諢的形象示人——是的，接地氣並沒有錯，但是掌握接地氣的節奏太重要瞭，逆襲終歸是少數，現實往往是一著不慎滿盤皆輸。
快手明顯是帶著運營微博、公眾號的經驗來運營知乎機構號的。
作為用戶群體偏年輕的產品，快手習慣在微信、微博等渠道上與粉絲積極互動交流，某種程度上這契合瞭近些年來 UGC 評論生態繁榮的潮流，評論區的營銷和品牌認知價值被企業所認可。
熱門微博評論常常被企業微博占領
但過多的互動是一把雙刃劍，快手早先就因為評論區的內容被科技自媒體們大加指責，而後也因這個名義上的原因被微博封瞭七天號。
綜合評定快手在知乎上引發的公關危機，其核心就是運營策略上過於追求擬人化的接地氣，而接地氣的方式又選擇瞭辛辣毒舌這樣一個特別自媒體大號的品類，這種策略和方式放在快手平臺內可能是有效的，但放在微博上可能會被禁言，放在知乎上可能會給快手造成大型公關危機——要知道，知乎的估值雖然隻是快手的幾分之一，但是知乎在營造輿論上的效果，百度的下場你們已經看到瞭。
4、
如果你放在宏觀視角來看，快手運營知乎機構號隻是他們今年龐大公關市場推廣的一個小小分支。
今年年初快手剛拿瞭瞭騰訊 3.5 億美金的投資，這筆錢讓快手正式員工的數量從原來的大幾百人暴漲至如今近千人，但這筆錢更直接的意義和價值在於提高快手的品牌認知並擴大市場份額。
尤其是品牌，快手的員工團隊雲集瞭中國互聯網的精英，但他的用戶給人留下的印象依然是殘酷底層物語，洗掉這個印記非常重要。
2016 年 12 月，快手 CEO 宿華邀請前網易常務副主編曾光明加盟擔任快手合夥人，這是快手這輪品牌推廣的一個標志性節點，此後快手成為瞭各大電視臺的金主，從《吐槽大會》的投放廣告，到《奔跑吧》的頂級贊助商，再到牽手《中國新歌聲》，快手的手筆之闊綽令人側目。
快手和跑男上從內容到播放全方位合作
而快手在線下投放的廣告一點也不比線上綜藝少，燈箱廣告、大樓視頻廣告、空中巨幅廣告，凡是你能想到的廣告方式，快手都有嘗試。
快手為瞭提高自己的品牌價值，還在內容端開放瞭名人認證，以請明星入駐這種微博式打法擴大品牌認知、吸引用戶。
王祖藍被快手請來，短短一月粉絲暴漲近 1000 萬
在海外，快手已經推進到俄羅斯、印尼以及日本，開始像頭條一樣全球化運營。
在資本裹挾的行業大潮下，隻有迅速占領市場才是顛撲不破的真理，這次大密度的推廣中，快手在市場份額層面上卓有成效，各項數據在今年持續猛漲。
而從外部背景上來看，快手做這次推廣的舉措無比正確。
2013 年快手和美拍還與世無爭，2014 年秒拍還方興未艾、2015 年頭條還忙著做自媒體號、2016 年各傢還歡天喜地的一起吃這個看起來永遠吃不飽的盤子，但到瞭 2017 年，競爭加速，各傢都在搶市場，快手已然先行一步，但是後來者的追趕仍舊可怖。
以今日頭條為例，其旗下不僅有對標秒拍的西瓜視頻，還有在品類和調性更貼近快手的抖音和火山小視頻。
根據易觀千帆這份截止到 2017 年 5 月的數據，頭條光火山小視頻這個獨立出去的項目就在數據上達到快手八分之一的量級，更別提抖音這匹今年短視頻平臺最大的黑馬在高階用戶上對快手進行收割。
而頭條推廣自己短視頻項目的方式比快手做線下推廣更加野蠻暴力，當快手的大 V 還需要通過粉絲增長廣告變現的時候，今日頭條的火山小視頻直接讓你用播放量等數據積累起來的 " 火力值 " 進行變現。
快手首席內容官曾光明曾感嘆，" 我替友商的經費感到可惜，這個方向完全不對 "，快手 CEO 宿華一直堅持價值中立 " 不幹擾用戶 " 的立場，但是當各個平臺紛紛砸下補貼這種堪稱興奮劑的推廣方式時，這傢估值近 40 億美金的巨頭，再也沒有辦法重復那句 " 快手沒做任何的市場活動，包括付費或者是不付費的市場推廣 " 瞭。
5、
簡單評價快手的市場投放策略，就是兩手都要抓兩手都要硬，既要一線也要三四線，既要底層也要中產階級乃至更高階的用戶，多而雜，大而全。
你很難定義在地鐵上看到快手廣告的用戶和會不會去看《奔跑吧大兄弟》，你也很難定義圍觀快手在知乎這場風波的人會不會就此把快手擯棄到塵埃，這樣高曝光率，粗放占領受眾眼球的方式，成功讓更多人知道快手，但是很難說品牌理念就已經深入人心。
而更核心的問題是，快手真正的品牌是什麼？
相比其他短視頻平臺，快手最大的優勢是更像一個社交網絡，你無法想象這裡有多少草根用戶把自己的關註留給瞭周圍同一個社交圈的人？也無法想象有多少三四線城市的少年把這裡當成自己的 QQ 空間 ，這些人對快手打出的宣傳語—— " 每個人都值得被記錄 " 深深認同。
X 博士的殘酷底層物語和知乎網友們的奚落，不會阻擋這些人繼續使用快手。
根據快手 FA，光源資本創始人鄭烜樂的說法，快手正變得越來越年輕化。有初高中生把它當成視頻化的日記本，記錄上學和生活日常，還有年輕情侶在快手上頻繁更新感情進展，至於草根用戶，也不盡然都在以大胃王和鬼步舞的形象示人。
但這些人，一直被籠罩在快手的污名之下——快手的用戶一點也不 low，low 的是那些為瞭博關註一次次刷新下限的流量食腐者們。
很難說平臺在這場風波中一點問題都沒有，快手的流量分發機制決定瞭，那些平日裡正正常常的四五線城鎮青年，會為瞭上首頁上直播而鋌而走險做一些非常態的表演，一個無名之輩也知道在快手不管怎麼火瞭，最後都可以通過賣假鞋、假包、減肥藥的方式來掙錢，而快手掌管著生殺大權，光是不給這些食腐者們直播的權限，就可以輕易斷絕其一半的收入，這個時候，就很難拿出 " 這就是真實的世界 " 這種美麗的話語來說服所有人。
東北的重工業是一汽、鞍鋼和沈飛，而不是燒烤，輕工業是東藥、遼紡和哈啤，而不是喊麥，願快手把自己留給真實記錄這個世界的人，這是快手最大的品牌。
