今年 25 歲的許冰清還記得 2014 年第一次走進精品咖啡店的時候，對著菜單一臉茫然。" 向咖啡師說要一杯手沖，咖啡師問我水份比要多少？我根本不知道怎麼回答。" 許冰清說。
這些獨立咖啡店的菜單上常見的是一些英文地名，肯尼亞、哥倫比亞或者你根本沒聽說的地方，它們表示著咖啡豆的產地，還有這些咖啡豆的種植海拔，烘焙方式，口感是果酸還是花香 ……
也許你會想，" 拜托，我隻是需要喝一杯咖啡而已 "，但這些復雜的菜單並沒有嚇跑像許冰清這樣的年輕人。在經歷瞭第一次尷尬後，許冰清便開始研究精品咖啡，而咖啡市場也因此迎來瞭另一個時代。無論是街角的精品咖啡店，還是星巴克這樣的咖啡巨頭，類似冷萃這樣的專業咖啡概念正在成為新的咖啡必備知識。
精品咖啡店裡通常會采用手沖或者虹吸壺等方式進行制作單品咖啡。
精品咖啡的確是一個相當復雜的產品。Knutsen Coffee 的創人 Erna Knutsen 在 1974 年於《茶語咖啡貿易期刊（Tea & Coffee Trade Journal）》之中提出瞭 " 精品咖啡 " 的概念，當時這個詞指代的是 " 於特定氣候下種植，有著獨特風味的咖啡豆 "。
隨後 1982 年成立的美國精品咖啡協會 ( Specialty Coffee Association of America ) 將這個概念不斷推廣。他們用自己的一套體系，把杯測分數在 80 分以上（滿分 100 分）以上的咖啡豆成為精品咖啡，與星巴克這樣的商業咖啡所用的大規模種植的咖啡豆不太一樣。
雖然精品咖啡的概念存在多年，但是這些獨立咖啡店以商業品牌的身份出現時，它才真正的進入瞭大眾視野。以美國市場為例，Intelligentsia Coffee、Stumptown 以及 Blue bottel 都成瞭精品咖啡的代表。隨後，資本的進入加速瞭精品咖啡的發展。被譽為咖啡領域蘋果公司的 Blue Bottle 在 2015 年完成新一輪 7000 萬美元，當時它隻有 19 傢門店，現在它已經把門店從美國開到瞭日本。另一傢在矽谷頗有人氣的精品 Philz Coffee 迄今已累計融資 3000 萬美元。
美國精品咖啡品牌 Blue bottel 已成為這個領域的代表。
看到美國與澳洲市場精品咖啡的浪潮，宗心曠也想把精品咖啡店規模化運作的方式帶入中國。2012 年，他在上海愚園路的一個創意園內開瞭一傢精品咖啡店 Seesaw，並在過去幾年裡在上海和深圳開出瞭 8 傢門店。一個月前，Seesaw 宣佈獲得弘毅 4500 萬元 A 輪融資。
咖啡行業內有著一種這樣的說法，目前在上海至少 50% 上的咖啡店是獨立運作的精品咖啡，剩下的則是星巴克這樣的商業連鎖品牌。
美國 Wrecking Ball 咖啡烘焙工廠的烘焙師 Trish Rothgeb 把精品咖啡的流行稱為 " 第三次咖啡浪潮 " （Third wave of coffee）。隨之而來的，還有咖啡美學對人們的消費方式的影響、對咖啡文化的重新思考以及對零售形態創新的推動。
速溶咖啡、星巴克到精品化的咖啡升級
符合 " 第三次咖啡浪潮 " 這個定義的咖啡館，必須具備的條件是，像釀酒一樣的用精細工藝制作咖啡。
而按照這樣的劃分，第一代浪潮為咖啡的商品化，即二戰期間美國軍方大力推廣速溶咖啡從而引發的商業行為。第二波浪潮則是由星巴克帶來的咖啡品牌連鎖擴張，通過工業化流水線的方式出售手工咖啡。
咖啡文化研究者韓宗民在《精品咖啡學》中將第三代咖啡浪潮的出現，歸結為咖啡行業對咖啡本身的一種 " 返璞歸真 "，這是一種相對於機器意式萃取的反轉——如同葡萄酒或者茶葉那樣，註重咖啡的口感及原料產地，並且通過手沖或者更為精細且漫長的方式獲得一杯咖啡。
當然，這股新興浪潮的到來，也少不瞭精品咖啡協會的鼓吹——他們把精品咖啡包裝成瞭像葡萄酒一般的精致生活方式，還舉辦各種比賽，設置各種關於精品咖啡的考試與證書。
在中國，咖啡的三次浪潮跡象變化甚至更加明顯。比如 1991 年出生在廣東的徐雪最早在讀高中時用雀巢速溶咖啡來備考，到瞭大學開始喝星巴克的期間，在廣州的一個居民樓裡發現瞭一傢精品咖啡店。咖啡店老板是個資深愛好者，通過貿易商拿到進口的咖啡豆，在自己傢陽臺上烘焙，然後在屋內設立瞭一個吧臺。
當然，那時懂得欣賞手沖咖啡的客人很少，但那傢店卻為徐雪打開瞭一個新世界。如今，她在上海是一名獨立咖啡師，可以聞一聞便知道一款咖啡豆的名稱，並且說出它的口感。在精品咖啡店裡，店員和不少消費者都像徐雪這樣，熱愛又懂咖啡。
在很大程度上，咖啡代表的意式浪漫主義文化，而咖啡店代表的 " 第三空間 " 生活方式，又正好迎合瞭中國中產階級們對於消費體驗的需求。咖啡如同輕奢（affordable luxury）一樣，成瞭所謂的 " 中產階級 " 湧現的第一批狂熱消費單品。
上海愚園路第一傢 Seesaw 咖啡。
北京老牌精品咖啡之一 Soloist Coffee。
根據市場調研公司歐睿國際的數據，中國每年咖啡消費額為 700 億元人民幣， 10 年之內中國將成為全球最大的咖啡消費市場。而倫敦國際咖啡組織則稱，與全球平均 2% 的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年 15% 的驚人速度增長。
" 咖啡剛好位於隨意性傢庭開支的甜蜜點上。" 北京大學投資學教授傑弗裡 · 陶森 ( Jeffrey Towson ) 說，他曾與人合著瞭《一小時讀懂中國消費者》。通俗來說，一杯咖啡在 30 元左右的價格對於所謂的中產階級而言，不會視為一種不可及的負擔，但也不會帶來街邊奶茶十幾元的 " 廉價感 "。
譬如北京楊梅竹斜街裡的 Soloist coffee 以及五道營胡同裡的 Barista，都藏身於胡同之中。而在上海，類似 Manner coffee 及月球咖啡這樣面積不足 10 平方米的小小精品咖啡館，也稱為年輕一代的 " 打卡勝地 "。
連星巴克都在追趕這股浪潮
人們對於精品咖啡的狂熱，也讓第二代咖啡浪潮中的弄潮者們變得警覺起來。
2015 年開始，星巴克就已經在北京率先推出瞭所謂的 " 星巴克臻選 " 咖啡，實際上也就是精品咖啡點內的手沖咖啡。目前這種價格平均要貴出 1.5 倍左右的手沖咖啡，已經在中國有 86 傢星巴克門店中出現，其中還包括瞭沈陽、大連、福州等二線城市。
而當夏日來臨時，你更是能感受到星巴克在努力與獨立精品咖啡店搶奪生意。
它把冷萃咖啡加入瞭自己的菜單之中（冷萃咖啡是把咖啡粉放到常溫水之中，滴上 6 到 20 個小時，然後得到數量不多的能夠用水稀釋、然後加冰售賣的濃縮咖啡液）。由於供應數量有限的原因，冷萃咖啡成為瞭星巴克的熱門產品，你經常會在店裡聽到已售完的道歉。
星巴克門店裡的手沖咖啡。
冷萃咖啡之後，星巴克又把氮氣咖啡引入自己的菜單。
星巴克還打算在冷萃裡加入食用氮氣，讓咖啡中充滿口感細膩的氣泡，然後賣到全球 26 個市場，近 1500 傢門店中。並且在 2017 年年底之前完成。星巴克在 2015 年最早在西雅圖推出瞭這個產品。同樣做出這樣決定還有英國連鎖咖啡品牌 Costa。" 氮氣冷萃咖啡是一種新的，令人興奮的咖啡品牌，可以帶來新鮮感。"Costa 的全球品牌總監 Caroline Harris 說。
這些老牌咖啡品牌眼下不得不面臨同質化的問題。他們一方面在快速擴張獲得巨大商業回報，另一方面規范化的流水線作業，隨處可見的門店多少讓人覺得乏味。
" 如果我們有一天星巴克在中國的店面數量超過美國，我也不會感到驚訝。" 星巴克 CEO 霍華德 · 舒爾茨 ( Howard Schultz ) 2016 年曾這樣說。這個咖啡品牌，在上海就擁有 1000 多傢門店，讓上海成為全世界星巴克最為集中的城市。而 2020 年之前，平均每 18 個小時就會有一傢星巴克在國內開業。
不過，需要肯定的是，當星巴克把冷萃咖啡加入自己的菜單之前，這種品類的咖啡仍然是小眾產品。正是因為星巴克的規模化與品牌效應，讓冷萃咖啡快速成為市場新寵。根據福佈斯的報道稱，自從氮氣冷萃咖啡發售以來，它的單品銷售額每年的增速為 25%。
這便是 " 第二代咖啡浪潮 " 的優勢。除瞭可以快速進行市場教育之外，品牌效應也可以讓咖啡店的存活率更高。行業內有一種公認的 "6 個月養店期 " 說法，一傢咖啡店的運營狀況在前 6 個月就可以被看出來。
" 但星巴克就不會有什麼所謂的養店期。" Manner Coffee 創始人韓玉龍說，" 商業咖啡的優勢是在於先入為主的品牌效應，比如想起咖啡就會想起星巴克，它新店一開 LOGO 一亮大傢就會來。"
所以雖然做的是精品咖啡，但韓玉龍和宗心曠多少也有想做成 " 星巴克 " 的野心。
做新咖啡浪潮中的 " 星巴克 "
一開始做 Seesaw，宗心曠就想這要把精品咖啡規模化。在開出上海愚園路第一傢門店時，宗心曠寫瞭厚厚一份商業策劃書。他與團隊研發出瞭一套規范的流程標準，涉及出品環節的各個方面，包括做單品咖啡時的各種參數，甚至咖啡師在制作咖啡時一塊抹佈應該放在什麼位置。
" 這麼做最主要的原因是在擴張的時候可以保持出品的品質。規范化流程之後，就算一個咖啡師臨時有事走開瞭，下一個可以馬上接過來，保證整個門店的運轉效率。" 宗心曠說。同時，Seesaw 也一直很註重做品牌和內容推廣。
Seesaw 位於上海淮海中路的門店。
Manner Coffee 也有自己的品牌優勢，它的辦法是抓住消費者的味蕾。
" 我們發現傳統意義上的精品咖啡這個概念，不符合絕大多數客人的需求。" 韓玉龍說，" 其實沒有太多人喜歡單品咖啡那種酸澀的味道，更可況還賣得那麼貴。" 於是 Manner coffee 想要做好喝的咖啡，增加咖啡豆萃取時的重量，從而獲得更濃醇的口感，同時采用更好的牛奶。
韓玉龍曾在上海恒隆廣場後面的路開瞭一間不足 2 平方米的咖啡店，一杯拿鐵隻需要 15 元左右。價格及超小的門店，讓這傢咖啡店一時間成為瞭上海年輕人群體當中的 " 網紅門店 "。
Manner 把新店開在瞭菜市場內。
Manner Coffee 目前在上海已經開出瞭 5 傢門店。其中不少門店選址都有些冷門，甚至有一傢門店還開到瞭菜市場裡。但每天來排隊買咖啡的人卻重來沒斷過。和 Seesaw 一樣，是這座城市中為數不多的已具有一定規模的精品咖啡品牌。
不過其實 Seesaw 從愚園路店逐漸擴張不斷進入商業地產項目時，團隊裡一直有異議的聲音出現。在行業內，不少人認為精品咖啡與規模化發展之間，本身就是兩個相互違背的命題。
但這個概念矛盾本身似乎並不重要。最終能夠抓住消費者，能敏銳撲捉並及時順應市場趨勢的變化，才是勝利者。比如第一代咖啡浪潮裡的引領者雀巢咖啡，沒有把握住咖啡帶來的 " 第三空間 " 消費趨勢，從此很少再被人們提及。
咖啡浪潮影響的不僅僅是咖啡
從第二代咖啡浪潮開始，咖啡浪潮就已經為整個商業世界帶來瞭巨大的變化。咖啡本質上是一種消費品，但由於咖啡天然的浪漫主義，星巴克所創立的 " 第三空間 " 的成功也為其它商業品牌在策略上帶來瞭新的啟發——以更為軟性的方式提高商品的附加值。這與第一代浪潮中的公司截然不同，比如寶潔把同一款洗發水通過自己的分發渠道買到全球各個市場，麥當勞用自己的規范化流程把餐飲的節奏變快，門店裡采用紅色的佈景增加翻臺率。
而 " 第三代咖啡浪潮 "，在 " 第三空間 " 的基礎上，同樣正在發生新一輪消費體驗的革命。
比如當下臺北不斷湧現的文創品牌和獨立小店，他們多多少少都從精品咖啡店中借鑒瞭消費空間升級與品牌理念——不那麼重視門店單面積所產生的效益（坪效）、加強互動與氣氛。在臺灣，人們把這種精品咖啡帶來的效應叫做 " 咖啡美學 "。而如今，文創產業已經成為瞭臺灣代工產業逐漸失去優勢之後，另一個被看好的可能。
日本的蔦屋書店代官山店也同樣引入瞭這樣的 " 咖啡美學 " ——書架的高度被調地，整個空間更為開闊，綠植與供人休息的座椅隨處可見。另一個叫做 Book and Bed Tokyo 的實體店則更難定位它瞭。它具有咖啡、書店與青年旅舍的功能，不同業態在這裡變得模糊卻更為自然，就如同一個小小社區，可以讓人們更多互動。
蔦屋書店代官山店。
BlueBbottle 在日本六本木的門店。
在中國的 " 第三代咖啡浪潮 "，人們除瞭需要更精致的咖啡，也同樣需要更有溫度的體驗。
正如許冰清說的，" 進辦公室前，先去精品咖啡店裡開啟這一天感覺是完全不同的。" 她雖然已經是精品咖啡的資深愛好者，但是評判一傢咖啡店是否滿意的標準，是它進入咖啡店時所感受到的氛圍。" 如果整個店的環節是非常放松的，客人與咖啡師都很自在，那我會覺得這是一傢很棒的店。這種感覺很微妙。"
如今許冰清已經和這些她認為滿意的咖啡店建立瞭一種默契。通常很喪的時候，她都會跑到咖啡店裡和咖啡師聊天，話題不一定涉及咖啡，生活工作也可以成為談資。有時候她就算最後忘瞭付錢，也沒有人在意，下次補上就可以。精品咖啡館帶來的 " 第三代咖啡浪潮 " 不僅僅是 " 第三空間 " 那麼簡單，它更像回歸到原始商業的社區的概念——不同功能的混合，人與人之間更為熟悉的互動關系。
日本的精品咖啡已經形成瞭社區文化的概念。
五道營胡同裡的 Barista 也逐漸成為一個胡同內的社交場所。
這樣的模式也不斷被其它商業品牌復制。蘋果公司在 5 月推出瞭 today at Apple 的項目，開設關於音樂、攝影與藝術相關的體驗，就是要把自己的門店變為一個社區，讓用戶聚攏到蘋果零售店交流。
或許這與日本作傢山崎正和描述的 80 年代的日本消費者趨勢的預測有些類似。他提出瞭 " 自我充實 " 和 " 效率主義 " 的對比——在人們經歷瞭對於高效、物質的狂熱追求後，最終會開始追求從 " 活著本身 " 中找到充實。
