來源 | 南七道（ID：nanqidao）
文 | 南七道
消費者在過去數十年中，享受瞭經濟發展帶來的各種物質的充裕和好處。隨著 90 後成為消費主力之一，消費毫不意外的迎來瞭新的一輪升級和模式調整。這也成為瞭創業者、投資人、媒體關註的熱點。但是，盡管討論得不少，但是關於消費升級的概念，依然存在諸多誤區。
1
不是線上升級，而是線上線下和供應鏈的升級
在消費升級上，有個非常流行，但是非常錯誤的觀點，就是認為在未來，一切以線上為主。而線下隻是輔助。在經歷過著十年電商、O2O 等互聯網產業的一路狂奔，我們發現即使線上再發達，也沒有辦法取代線下，即使現在阿裡 4400 多億美金市值，京東近 600 億美金市值，合起來遠超全球第一電商平臺，4500 億美金的亞馬遜，在全球都算是巨無霸。但是以手機為例，根據回收寶提供的數據，目前國內的手機銷售，線上不過是整體的 20%。80% 通過線下完成交易。
馬雲曾經說，線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售。同樣對於消費升級，也是線上線下的雙重升級。而不是意味的強調線上或者單一的線下。網易開網易嚴選線下店，小米佈局小米之傢等就是最好的例證。京東五年預計開 100 萬傢便利店。馬雲的阿裡，最新佈局的盒馬鮮生超市，就是典型線上線下結合的例子。
但是這兩者各有著不同的優劣。線上從管理上來看，人員管理、場地投入相對比較輕，能夠快速投入銷售，產生流水。但是進入門檻技術門檻相對較低，隨著流量越來越貴，誰在聚劃算、百度關鍵詞等推廣和營銷上，誰花的錢多，誰的流量就會越大。幾乎沒有絕對特色優勢和門檻。
但是線下的最大問題就是管理和投入太重，選址、開店、人員、管理、培訓等，都是一個很長的鏈接，而且每一個店子可能情況又不一樣。但是，線下店最大的優勢，在於核心地段，比如五年前的深圳灣還是一片荒蕪，各種店面都很少。現在已經是騰訊新總部，阿裡百度華南區總部等各大公司的聚集地。如果提前佈局，拿下有地緣優勢的店面，那將會把競爭對手甩開好幾個競爭段位。
同時線下的店面，是一個消費者的連接點，除瞭自有品牌的消費，也可以衍生到其他相關服務。就像現在很多咖啡館，除瞭買飲料，還有傢具、書籍、數碼產品甚至衣服。吃個湯是一傢聚焦湯品的公司，但是它把顧客喝完的椰子交給合作方，加工成各種工藝品，擺放在店裡。這樣完成瞭湯品，衍生品等一系列的體驗和銷售，這在線上會大打折扣。正是因為如此，所以在未來，隻有線上線下的消費升級，才會走得更遠，也才更有市場。
在線上線下升級的背後，這一切的基礎，在於供應鏈整體升級。這樣的消費升級才是最終有保障和持續性的。
雕爺在 2014 年幾乎搶占瞭各大媒體的頭條，阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串品牌營銷的風生水起，雕爺也是躊躇滿志。必須得承認，他是一把營銷的好手，但是迄今為止，雕爺牛腩北京的店還是 5 傢，上海 1 傢。遲遲沒有擴展。業內人士分析這是受到瞭供應鏈的限制，沒有辦法整體的優化和提升。雕爺確實是口味、營銷、店面管理做瞭升級，但是後端最核心的供應鏈卻沒有跟上。
對於剛融完 3000 萬的詹楚烽，他認為要想在消費升級中做大，關鍵點在於整合資源、保持創新，管理好整體供應鏈，構建自己的競爭壁壘。他創辦的吃個湯，主打年輕人消費，旗下的子公司，包括自有生態農場、配送公司、培訓學院，還有專門的產品研發實驗室，甚至是越南的椰子提供商，形成瞭一條完整的生態產業鏈。
2
消費不僅在升級，背後還有消費降級
消費者的品味文化，隨著社會的變化，是在流動性變化的。在目前快速發展的中國當下社會，階層是不斷在變化和流動的，原來的上班族成為管理層，草根因為公司上市而財富自由等等，不管是向上還是向下，都是在不斷的變化中。隨著階層流動，消費者群體的審美和興趣偏好也在變化。
全球限量款愛馬仕包包、4.8 升雙渦輪增壓的 Cayenne Turbo S，可能是被看做有錢有地位的符號。這些物品的本質，都是屬於炫耀性消費品。貴的就是好的，這一類的所謂高端消費和理念，一度占領瞭消費者的心智。很多人以類似的消費為榮。但是，在 90 後成為消費主力後，同時由於市場的教育和消費意識的進化，用戶們看中的不僅是多貴，而是類似無印良品等符合自己生活和品位的物品。
根據相關報告，按 5 萬到 50 萬美元的財富標準，中國的中產階級人數在 2015 年已經超過 1 億人，而且這個數字還不在不斷的擴大。在中國，新興的中產級階以及他們的傢庭成員，需要的是同時滿足品質與服務的電商，而不是簡單的商品銷售。這個階層呈現的消費能力驚人，後起之秀的網易嚴選今年第一季度，凈收入就達 24.6 億人民幣，僅次於遊戲業務。預計全年會到 70 億左右。
已經完成多輪融資的吳偉，畢業於清華美院。在國內知名的設計公司工作時。頻繁出差時發現，國內的酒店或旅館，要麼是萬豪級別的豪華五星級，要麼是 7 天式的快捷旅館。作為設計師，他認為目前的酒店服務，已經嚴重跟不上消費升級後年輕用戶的需求，在國內周邊遊領域表現尤其明顯。於是他創立瞭態客，提供簡約有品質的民宿服務，打造中國的精品民宿指南。
日本著名學者三浦展，在其研究日本消費的著作《第四消費時代》裡提到：在經歷過有這樣一個社會，人們追求的不是經濟高速發展和效益最大化，而是享受簡約的生活方式。人們不再簡單的認為購物使人幸福，而是問什麼才能使人真正幸福。這就是第四消費時代。日本正是經歷瞭物質消費變遷的每一個時代，而中國正在經歷著這種變化。不管是購物、飲食還是其他消費。
3
不僅僅是產品的升級，更是用戶心智的升級
在消費升級上，首先是產品的升級，這是一切的基礎，建立產品消費用戶心智的升級。而在這其中，對於健康的重視程度高於物質本身，健康和健康的定義已經演變。健康不僅指疾病，而是指一個更全面的身心的狀態，身體和心裡健康狀況同步。
在拿破侖時代，法國的貴族為瞭彰顯自己的榮華富貴與格調，在用餐的時候，喜歡在食物上面撒上鉛粉，會使食物口感變好。同時還喜歡把酒放在鉛罐裡面，讓其飲用口感更佳。這些都是有身份的象征。結果到最後，許多貴族要麼是把自己玩死瞭，要麼是生下瞭殘疾下一代，因為鉛對人體具有巨大毒副作用。這是典型的消費心智需要升級的體現。
我們也不必著急著嘲笑古人，也就在過去的幾年，很多人以吃魚翅，服用犀牛角作為消費身份的體現，盡管很多醫生反復強調裡面根本沒有什麼營養，和人類指甲成分差不多，但還是抵擋不瞭土豪們的你爭我搶，不過到瞭現在，隨著常識普及和年輕人崛起，類似的消費已經逐漸退出主流。
闌夕在《消費升級，升級的是物質還是心智？》裡說：無論是那些以一二線城市居多的高凈值人口，還是在二三線甚至更低線級的人口，重復瞭一二線流轉的行為路徑，海外品牌都希望通過互聯網抵達那些容易觸達，亦或是傳統渠道滲透不到的任何角落，為潛在的新興客群提供多餘卻馳名的選項。而背後，需要付出的更多則是對目標客群心智的改變。
而在這其中，關註最多的是健康升級。根據赫芬頓郵報消息，2015 年 今日美國的記者 Bruce Horowitz，在 60 多個國傢的 30 多萬消費者中進行調查，更多的年輕消費者對食品成分，轉基因食品，有機食品等都更為關註。健康、飲食當今消費的潮流。其中大多都是年齡在 20 歲左右的年輕人。在調查裡的人中，四分之一以上的人表示，他們更願意為將錢花費在自己選擇的健康產品上。
1990 年後出生的年輕人逐漸進入到社會消費階層，他們的消費和期望和習慣與前幾代人的明顯不同，盡管平均收入目前較低，但他們更願意在一傢提供更高質量體驗的場所進行消費。根據哈裡斯集團的統計，72％的千禧一代的消費更註重消費質量，而不是價格和物質。這種傾向迫使商傢，隨著千禧一代消費觀念上升，做出改變。對於千禧一代來說，健康是他們每天的追求。
單純的物質消費，已經不能滿足追求個性化的 90 後的需求。他們同時想要的是個性化消費。在物質消費是趨同的情況下，身體是差異化是永遠存在的。隨著消費觀念的升級，越來越多的用戶發現，身體健康才是最大的炫耀本錢。回歸到身體和健康本身，就成瞭一個大的趨勢，包括 Keep 在內與健康周邊相關的產業才如此蓬勃發展。在互聯網運動產品為用戶創造的價值的背後，真正的捕捉到瞭年輕用戶對運動消費升級的強需求。
作為馬化騰老鄉的詹楚烽，白手起傢時，接觸到的一些圈子的話題很多是跑車、別墅等等，但是現在創業圈談論的更多是有趣和足夠酷的生活方式，健康在這其中有著極其重要的作用。大傢更關註的長跑、騎行或者滑板。在這種趨勢驅使下，他的公司聚焦在白領健康的消費。而不是簡單的營養和口味。
馬克思曾經說：" 消費並不完全都是勞動力的再生產過程，真正的消費就是一種人性的恢復過程。" 而中國的當下消費，就正在經歷著這個過程。
