文章簡要分析瞭淘寶的一個小功能 " 淘寶二樓 "，一起來看看這個有趣的小東西。
增長新引擎，專門勾搭夜貓子的淘寶二樓：
2016 年 8 月淘寶推出 " 淘寶二樓 " 產品，每晚 6 點，可以從淘寶 app 首頁向上滑動進入，早上 7 點便會神奇地消失。第一檔欄目為類似舌尖上的中國的美食類短視頻 " 一千零一夜 "，共 16 集。第二檔欄目在 2017 年 3 月推出，類似我是特種兵的軍旅硬漢類短視頻 " 夜操場 "，共 7 集。我將從產品及內容角度分析此 " 增長玩法 "。
1. 產品簡介1.1 商業模式
每一個短視頻均會為用戶主推一款淘寶精選商品，短視頻雖是內容亦是廣告，可謂內容與廣告的完美融合，類似公眾號咪蒙的軟文廣告套路。
1.2 目標用戶
" 淘寶二樓 " 的負責人此前介紹，他們通過大數據發現，晚上 10 點是淘寶一天流量的高峰，同時淘寶的消費者有 35% 為 90 後，並且這一比例在晚上的高峰時變得更高。可以說 " 淘寶二樓 " 正是專門勾搭這群人的，同時借助淘寶強大的營銷運營能力，從其他產品那裡搶來一些用戶的時間。
1.3 增長引擎
2017 年羅振宇在跨年演講中提出 "國民總時間（GDT）" 的概念，他把中國網民花在網上的總時間稱之為 GDT，和 GDP 還不一樣，GDP 尚可通過技術的進步不斷增長。而 GDT 的增長有一定是有上限的，並且現在已基本快達到上線。大多數互聯網產品的競爭，實質上是對 GDT 分配的競爭。
用戶花在你產品上的時間越多，就越有機會變現。淘寶作為一款電商產品，沒辦法像微博微信等社交產品、王者農藥等遊戲產品那樣占領用戶大把時間（雖然這就是電商產品的特質，筆者所在的京東也是這樣），但用戶粘性亦即使用時間的增長是產品增長團隊的使命。
網紅、內容營銷、短視頻是 2016 年延續至今的熱詞，" 淘寶二樓 " 正是利用短視頻為媒介，制造優質內容，期望增加用戶使用時間。這真的能成為淘寶的用戶增長引擎嗎？剛推出來的時候，筆者真心非常興奮，認為這是一個非常有創意的增長產品。
2. 功能與交互設計 2.1 功能設計
" 淘寶二樓 " 的功能設計較為簡單，首頁為欄目的展示。每一個短視頻為適合手機的豎屏形式播放，輕觸短視頻會出現推薦商品頁，包括一個主推商品（短視頻中植入的商品）和更多推薦，點擊商品可以進入淘寶商詳頁。另外對於視頻有一個簡單的評論模塊。
2.2 交互設計
進入二樓：從淘寶首頁向上滑動進入，開屏話術為 " 世界睡瞭，我們還醒著 "，UI 設計簡單幹凈。
進入視頻：各欄目如下形式陳列，點擊可進入，視頻為適合手機觀看的豎屏形式。
進入商品頁：視頻播放完及輕觸視頻，都會進入推薦商品頁。點擊相應商品可進入淘寶商詳頁。評論分享功能也在推薦商品頁。
3. 內容分析
" 淘寶二樓 " 目前一共兩個欄目，一千零一夜和夜操場，分別於 2016 年 8 月和 2017 年 3 月推出，共涉及 19 個主推商品。
閱讀量
評論量
從上表可以看出，無論是閱讀量還是評論量，兩檔欄目都是在第一期達到峰值（因為第一期營銷力度大，且淘寶首頁給瞭大的 banneer 廣告），之後出現斷崖式的衰減。每期短視頻的時長均在 4 至 6 分 30 秒之間。橫向比較的話，夜操場的整體表現比一千零一夜要好。下面我們來看看商品情況。
因內容特殊性，一千零一夜的主推商品均為生鮮食品。而夜操場的主推商品則包含瞭廚具、傢紡、快消、服飾內衣、鞋靴、箱包等多品類。
19 款主推產品的廠址分別分佈在廣東（5）、江蘇（3）、浙江（3）、上海（2）、四川（2）等地，廣東果然有很多好吃的哇。
下面我們來展示下這些產品的價格、動銷、評論等維度數據。因價格與品類關聯性較高，故需將兩檔欄目分開來看，如下：
價格評論及動銷數據
兩檔欄目價高的產品都比其他商品要高出不少倍，在夜操場中，價高的前兩個產品的評論量、7 月動銷數據都要遠好於其他產品。在一千零一夜中，則恰恰相反。
最後，讓我們來看一下所有商品的7 月月銷數據折線圖：
各商品動銷數據
因為淘寶上隻能展示上月月銷，故無法計算視頻營銷對銷售轉化帶來的影響。但從上圖，我們大致可以推測，即使當時為其帶來瞭很多流量，但沒有持續性的影響，目前來看，淘寶二樓的短視頻營銷不利於做品牌營銷。另外，我將短視頻推出時的商品價格與現價進行瞭對比，發現 80% 的商品現價都要低於當時，且降價幅度較大。
以上為我對 " 淘寶二樓 " 前兩期共 23 集視頻和 19 個主推商品的數據分析。
4. 不成熟的小建議
我認為 " 淘寶二樓 " 若想成為淘寶的增長新引擎，並且能帶動更多的賣傢一起玩，如下幾點需重視：
增加對植入商品的品牌宣傳，而非隻追求簡單的轉化，這將對賣傢長期有利，也能吸引更多的賣傢進來玩，亦有利於 " 淘寶二樓 " 的商業變現。
內容制作方面，可考慮利用土豆短視頻的大數據，為 " 淘寶二樓 " 的欄目選題提供指導，因為從目前來看，兩檔欄目的表現並未深得用戶喜愛，也沒有引起用戶轉發至社交網絡。
最後，我非常喜歡 " 淘寶二樓 " 這個產品，也如當初一樣，非常驚嘆這個團隊的創意和點子，祝願它能成功。
