編輯 | 王卜
貴陽市觀山湖區湖濱路的翔明大廈 10 樓，在彌漫的高粱酒香中，茅臺集團的電商公司正在緊鑼密鼓地籌備 " 雙 11"。這個 2014 年才開始組建的公司，如今員工已經超過 200 名。
這樣規模的電商團隊在國貨老字號裡是十分罕見的。大投入也是值得的，在前幾天的 " 雙 11" 預售榜裡，茅臺已經登上瞭食品類預售金額第一名的位置。去年 " 雙 11" 茅臺流水超過 1 億。
不過，坐擁上千經銷商，在線下不愁銷路的茅臺真的需要花這麼大代價做電商嗎？畢竟，最近幾次出現在新聞裡的茅臺，都給人 " 喝不起也炒不起 " 的印象。一瓶 53 度 500ML 的普通 " 飛天酒 "，在短短幾年，從 300 元被炒至如今的 1299 元。而產於 1983 到 1986 年的 " 貴州茅臺酒 " 更是一度被炒到 3 萬元一瓶。受到不斷飆升的酒價影響，茅臺集團股價在近日突破 655 元，估值超過 8000 億，而貴州省 2016 年的 GDP 不到 12000 億。
炒到三萬一瓶的茅臺酒
現實情況是，即使在 A 股表現強勁，茅臺依然在為自己年齡偏大的消費客群、魚龍混雜的經銷商體系而未雨綢繆。為瞭滿足年輕消費者的需求，讓他們在喝白酒的年紀能夠想得起茅臺，茅臺開始積極參與 " 雙 11" 並組織大量人力運營天貓旗艦店；同時，茅臺和阿裡合作天貓 " 茅臺雲商 "，實現經銷商的統一管理。
包括白酒在內的酒類產品，因為消費群體的年齡偏大以及線下營銷體系過於發達，曾經在線上賣不動。但是，現在情況正在發生改變。天貓快消事業部總經理趙磊表示，未來 80% 的用戶是 35 歲以下，他們的衣食住行購都會在線上解決。根據《2017 天貓酒水線上消費數據報告》顯示，"20 歲 +" 人群在酒水領域消費呈現消費升級的特征，其中白酒和葡萄酒是最主要的品類，近 50% 的年輕人選擇在線上購買葡萄酒。迎合這股新趨勢，阿裡也想滲透更多品類。去年，阿裡專門為酒水這一品類造節，並命名為 "99 天貓酒水節 "。
不隻是以茅臺為代表的酒水行業，近兩年來，一些印象中非常傳統的中藥滋補行業也大力撲進瞭電商大戰，並為 " 雙 11" 這一天能有好的表現而絞盡腦汁。比如天貓上的 " 網紅 " 商品 " 果仁阿膠 " 的生產方——中藥老字號胡慶餘堂。
從線上賣不動到網絡造節，經歷瞭漫長的過程，胡慶餘堂是 7 年，茅臺則是 17 年。
老字號加碼電商：" 都是被雙 11 銷量給刺激的 "
最近兩年才開始在互聯網時代有瞭些存在感的酒水、中藥，它們的初次觸網卻比你想象中要早得多。
2000 年茅臺股份公司上市時，高層就將電商作為兩個上市項目中的一個，最初內部定的名稱就叫 " 茅臺電商 "，然而由於當時的網絡條件、物流體系和政策都不利好，這個項目做黃瞭。" 年輕人都不知道，實際我們的電商已經死過一回瞭 "，茅臺電商技術總監高立文說。
2010 年，茅臺開始第二次觸網，開通瞭自己的官網 " 茅臺商城 "。然而，這個商城卻因為 " 八項規定 " 引發的酒水行業蕭條，沒有激起什麼水花。
霧蒙蒙的酒文化城，這裡還舉行瞭 " 茅粉節 "
接下來，為瞭迎合當時酒水行業從政務型轉向商務型的潮流，茅臺的各個子公司都開始發力電商，試圖進行年輕化的改造，因為擔心資源太過分散，茅臺開始考慮整合電商資源。2014 年，茅臺將各個子公司聯合起來共同組建瞭 " 茅臺集團電商公司 "。
集團電商公司成立後，茅臺的電商步子快瞭很多，開始大規模的在中國主流電商平臺上開設旗艦店，包括天貓、京東、蘇寧、國美，並且開始進入金融系統如工行、建行等。如今，茅臺一共在 20 多個平臺上面開設旗艦店，和已有的官網 " 茅臺商城 " 共同組成瞭一個茅臺自營電商矩陣。
從 2014 年到 2016 年，茅臺電商公司的人數一直控制在 100 人左右，從去年到今年一年間一下子擴充到瞭 200 多人。其中以技術團隊為主，占到公司的四分之一，此外，客服也是一個大部門。高立文解釋猛增 100 人正是因為業務的不斷增長。
與茅臺所見略同，胡慶餘堂很早就有瞭做電商的意識，盡管當時整個集團沒人懂什麼是電商。
杭州市濱江區浦沿街道至仁街，是 " 江南藥王 " 胡慶餘堂的電商大本營。90 後廖依陽從 2010 年實習期間就一直在這裡奮鬥，當時，她對運營完全沒有概念，一人身兼數職：美工、運營、財務、客服。胡慶餘堂在那時開始 " 觸網 " 也純粹是趕時髦。胡慶餘堂電子商務公司新一任總經理高彤回憶，那時候上到高層下到員工都不明白什麼是電商，決定做也隻是覺得說出去有面子，就隻派瞭一個實習生做試驗。
古香古色的胡慶餘堂門店
40 多歲的高彤今年 2 月 1 日才從線下店調過來，他對電商團隊的評價是：" 非常年輕，有活力，但也不夠穩定。" 在他之前電商公司的總經理已經換過好幾任，而電商公司的員工也是經常更換。
高彤認為，人員流動速度太快，除瞭和行業本身特性有關，也是因為中藥滋補行業的特殊性：" 我們電商的客服人員比較難培養，營養師、中醫師才能做客服，這樣消費者的那些比較專業性問題才能被回答，而這樣的人才很難找。"
胡慶餘堂的電商團隊雖然年輕活潑，但是卻十分低調，這也源自於傳統老字號的保守風氣：集團內部對於做電商這件事情多有議論。高彤覺得，現在不是高調的時候，等做出成績來讓大傢看到，才好和領導提之後的規劃。
即便如此，電商的地位在最近幾年也有很大變化。這源自 2011 年胡慶餘堂第一次參與 " 雙 11" 所受到的震動。當時隻在線上賣瞭一款產品，是一種很小的果仁阿膠，在 " 雙 11" 的當天早上幾千罐就賣空瞭，平時賣光這個量則要兩三個月。高彤回憶：" 天貓小二給我打電話，問你們不上貨瞭嗎？不上瞭，沒貨瞭。"
這次參與 " 雙 11" 也讓胡慶餘堂領導層開始感受到線上和線下在銷售上面的差距：隻在這一天，銷量突然放大，而且是實體店的好幾倍。
到 2015 年，胡慶餘堂線下店鋪第一次也做起瞭 " 雙 11" 活動，場面變得更加火爆。這次線下 " 雙 11" 的火爆也啟發瞭胡慶餘堂，他們開始嘗試在線上先試點銷售一些新產品，比如開發一些零食類和代餐類的產品，然後發展到線下。在線上渠道，胡慶餘堂並不追求量，而是想要為線下引流，以小帶多。對胡慶餘堂來說線上是一個橋頭堡的作用，為線下店鋪做示范。
如今，是廖依陽在這裡工作的第 7 個年頭，她也從一個實習生變成瞭胡慶餘堂電商公司副總，目前主要負責公司運營。和從前的單打獨鬥不同，胡慶餘堂的電商公司已初具規模。從高層、天貓店長、運營、視覺到推廣、客服等團隊該有的工種都已有專人負責。
在廖依陽看來，這支幾乎全是 90 後的電商團隊也在走向成熟，和從前像救火隊一樣哪裡有問題就撲哪裡相比，現在大傢從容瞭許多，目前整個電商團隊都在等待 " 雙 11" 的到來，準備已就緒。
茅臺博物館
雙 11 是收獲季，也是測壓季
接下來，茅臺將重點推進和天貓合作的另一個旗艦店 " 茅臺雲商 "。高立文表示，今年 " 雙 11" 正是驗收雲商平臺承載能力的好時機。
2015 年，茅臺提出要做 " 茅臺雲商 "，於茅臺而言，這是整個營銷體系的轉型，管理原本過於龐大的線下經銷體系。通過雲商，茅臺可以依托線下遍佈全國的專賣店和經銷商網點，由當地經銷商就近配送，就近服務。高立文解釋：" 就比如說我傢附近十公裡就有一個經銷商店，就可以在今天之內實現當日送達，這樣可以解決及時性飲酒的問題。"
這樣做的好處顯而易見。對於茅臺而言，不僅在線整合瞭原本散落在線下各個網點的經銷商資源，還通過嚴格的身份認證提高瞭經銷商進入網絡平臺的門檻；對經銷商而言，從原來的單打獨鬥到平臺上一起做生意，並且雲商上的經銷商信息，消費者是看不到的，隻會提示 " 後臺配送 "，避免經銷商之間的惡性競爭；對消費者而言，直接對接附近的經銷商，在更快的拿到茅臺酒的同時，也可以享受就近的服務。
除瞭將雲商作為一個交易平臺，高立文認為另一個重要的部分就是將物聯部分依托二維碼，為每一瓶茅臺打造一個防偽數字 " 身份證 "，從生產、倉庫、分倉、經銷商再到消費者，所有的環節都可以掃二維碼溯源驗證，而實現的關鍵就是區塊鏈技術的應用，這也是為什麼茅臺選擇和阿裡合作。
首先，通過摘要式和指紋式減少瞭信息的存儲；借用螞蟻金服的芝麻信用體系，提供區塊鏈存正服務的平臺，減少舉證人數，提高查證效率。
其次，經由雲商，在茅臺身份驗證的整個過程中，經銷商沒有辦法篡改信息，消費者也可以通過掃碼驗貨，對茅臺而言，一來可以讓消費者信任產品從而產生購買意願，促進產品的銷售；二來，在消費者的掃碼過程中，茅臺雲商可以搜集數據瞭解到消費者的屬性和消費者的畫像。
為瞭加速雲商戰略的實施，2016 年，茅臺和阿裡達成戰略合作，同年，雲商開始聯合幾百傢經銷商在天貓試運營，今年 9 月 9 日的天貓酒水節，" 茅臺雲商 " 正式上線。目前，茅臺正和螞蟻金服進行區塊鏈的技術對接，今年之內，將正式投入使用。
去年整個茅臺的線上交易額度是 46 億，自營天貓旗艦店達到 20 多億，還處在試營階段的的雲商平臺流水已經達到瞭 26 億。今年定的目標是 107 億，其中自營是 27 個億，雲商則是 80 億。
相比之下，胡慶餘堂的 " 雙 11" 節奏更加緊張。從早上八點半到凌晨三點，無論是集團領導還是負責打包配送的工作人員都會一直戰鬥。
杭州市濱江區浦沿街道至仁街的電商辦公室就是他們的作戰室。" 雙 11" 當天，集團的副總一級的都會來到這間辦公室觀看銷售情況的直播，電商辦公室所在的這棟樓裡，經理以上級別的領導也都會在，加起來共有二、三十人。
高彤透露，集團老大每到這一天一定會坐鎮在電商辦公室，尤其是到銷售數額快到整數位的時候，比如 99，領導就會拍桌子大叫：" 馬上 100 瞭！"。胡慶餘堂去年的銷售額最終停留在瞭 495 萬，預期則是 500 萬。
除瞭集團老大會實時觀看銷售業績，" 雙 11" 這天全集團的人都會帶著白手套到倉庫打包然後送快遞。受到去年銷量的刺激，胡慶餘堂今年備貨數量比往年都大，比如阿膠片大概準備瞭三萬罐。高彤表示，今年胡慶餘堂的 " 雙 11" 預期的銷售額是 650~750 萬。
對於今年的銷售目標，高彤很有信心：" 應該 600 萬銷售額沒什麼問題。這一天就是我們電商全年的四分之一瞭。"
茅臺集團出品的 " 悠蜜 "
用 " 網紅 " 產品鏈接年輕人
嘗到電商的甜頭，意識到不同渠道產品屬性的差異，茅臺和胡慶餘堂都表示將嘗試更多具有互聯網屬性的產品。
果仁阿膠火瞭之後，胡慶餘堂意識到中藥滋補行業與年輕人最大的距離在於：產品太過老舊。胡慶餘堂打算針對更年輕的客群愛美、喜歡休閑零嘴的特點，開發新產品。
這種 " 新 " 主要體現在產品的包裝、形態的改變和順應零食化的潮流。比如在線上的禮盒包裝會更加像伴手禮，沒有線下那麼隆重。在形態改變上，比如蟲草素，為瞭適應年輕用戶的食用習慣，會把它磨成粉，方便加在任意食物當中；更高級科技的，還會把蟲草裡的蟲草素提取出來，加入年輕人更喜愛的代餐類和零食類的產品中。為瞭順應零食化潮流，胡慶餘堂還針對線上開發瞭能量棒、滋補類的燕麥、高麗參等。
未來，胡慶餘堂還想嘗試啟用膏方（針對個人體質的藥方）自動販售機，並開設線下體驗店，效仿地方的醫館，為線下消費者提供診病的場所。
針對電商平臺，茅臺早就推出瞭一系列特定產品，其中針對年輕人的一個成功產品案例是年初植入熱門電視劇《歡樂頌》的 " 悠蜜 "。這是一款針對年輕女性的果酒飲品。高立文說，茅臺想要通過電商這種形式把茅臺的大眾化產品也介紹給消費者，並結合飲料行業的健康化趨勢來做。
不過，對於打造具有網感的產品，茅臺也是十分謹慎的。高立文透露，在茅臺集團的品牌下，悠蜜這樣的產品如果占比越來越大，實際上傳統經銷商的利益就受損瞭，這樣一來就等於破壞瞭原來的經銷商生態。事實上，要再造一個網紅產品，也不是那容易的事。
盡管茅臺、胡慶餘堂都將電商放在戰略高地，但是電商主要起的還是一個調試市場、引流的作用，它們目前並不指望電商帶來多高的收入，更多是希望通過電商的改革和創新，打通線上和線下，為線下更廣大的實體門店提供示范。
就像高彤所說，電商是橋頭堡，也是一條激活全集團的鯰魚。
