在消費主義大行其道的今天，慶祝七夕在一定程度上已經成為某種政治正確，而互送禮物則成瞭新時代年輕人約定俗成的社交禮儀，不管是戀愛的還是單身的。
對那些戀愛的人來說，和七夕一樣，無數個冠以情人節、白色情人節、紀念日名號的 " 大日子 " 就好像一個個爆炸節點。於是，直接發紅包以其低燒腦指數和高安全系數，成為節日送禮不送命的上上之選。而對那些仍舊單身的人，三兩好友間發個紅包也是一種自我安慰式的調侃：" 愛情誠可貴，友情價更高，若為金錢故，二者皆可拋 "。
直接扔紅包固然粗暴有效，但由於缺少創意，也無法表現誠意，久而久之，難免食之無味。對年輕人來說，新鮮娛樂是維系情感的重要紐帶。這不，今年七夕，QQ 錢包推出瞭兩種新玩法，讓聊天和紅包都變得更有趣。
有料有彩蛋的聊天潮流
QQ 錢包的第一個動作，是跟厘米秀搞瞭場動作類彩蛋：用戶在收發節日限定七夕紅包及主題紅包時，即可觸發厘米秀動作彩蛋。
這有點類似於微信聊天發 " 生日快樂 " 時滿屏掉下來的生日蛋糕表情，不過相比於 emoji 表情，厘米秀要來的更生動、更有趣一點。實際上，你也可以把厘米秀理解為移動端的 QQ 秀，並且在 PC 端 QQ 秀功能的基礎上，填充瞭個性化角色、表情、動作等一系列新玩法。簡單點說，厘米秀就是 "QQ 秀 + 互動表情 "。
這次 QQ 錢包和厘米秀在七夕的動作無疑是雙贏的。厘米秀動作的觸發使收發紅包更有儀式感和驚喜感，進而刺激用戶多次使用 QQ 錢包收發紅包。而在一次次的收發紅包動作中，用戶對厘米秀的好感度和認知度也變強瞭。
QQ 錢包的第二個新玩法是造勢已久的 " 句有料 "。顧名思義，" 句有料 " 意味著你講的每一句都要有 " 料 "，也就是錢。舉個簡單的例子，開通句有料功能的用戶 A 和 B 聊天，A 問 " 你到底想怎樣 " 時，B 可以回答 " 我想跟你在一塊（￥1.0）"。當對話完成，一塊錢就到瞭 A 的 QQ 錢包。
一直以來，文字都是作為金錢的附屬和補充物出現在紅包或者轉賬場景中的。不論是 3 年前開通轉賬備註功能的支付寶，還是需要填寫備註信息的微信紅包。" 句有料 " 和這些紅包、轉賬的區別就在於，金額會直接出現在對話當中，金額本身成為對話的工具。
發紅包時普遍存在的尷尬是：直接扔個紅包覺得金錢味太重，但是又實在無從講起、無話可說。" 句有料 " 也許提供瞭一個中庸且有趣的解決辦法：把錢藏在話裡，既弱化瞭錢味、沒那麼粗魯，也能化解尷尬，讓對方更關註消息本身；更好玩的是，一句雙關的話，可以讓交流變得熱絡起來，金主不失有趣，交往才可迷人。
QQ 錢包這次的嘗試有點敢為人先的意思，也有教育市場的目的。通過 " 句有料 " 鼓勵交流和溝通，倡導 " 表達是金 "。在未來，用 " 句有料 " 聊天，以金額信息直接對話，代替蒼白無力的言語，或許將成為一種新的聊天潮流。
借勢營銷的根本在於行產品之 " 道 "
那麼，QQ 錢包這些創新，隻是為瞭趕著七夕，挑逗一下恩愛的眷侶用戶們麼？
當然不是。
繼兒童節和父親節之後，七夕是下半年商傢們節日營銷的第三個橋頭堡。這個日漸年輕化的節日隱藏著巨大的消費潛力，因而也成為各大品牌的兵傢必爭之地。
今年七夕也不例外：
vivo 在上海地鐵投放瞭一波廣告，準備瞭戀愛宣言和單身宣言，手心手背，兩邊都不得罪；
伊利暢輕將南京新街口地鐵站變身為 " 南京地鐵情書站 "，在這個隻開放兩周的情書站裡，鄭愷、張嘉佳、咪蒙等一眾明星和網紅曬出瞭自己愛意滿滿的情書；
天貓聯合局部氣候，挖出包括和珅 X 紀曉嵐、唐玄宗 X 楊貴妃、梁山伯 X 祝英臺等在內的 6 組大咖 CP，搞瞭場中國有西皮（CP）的借勢營銷；
……
好一個萬紫千紅，爭奇鬥艷的七夕乞巧。
但是，你很難將這些活動跟品牌或者產品本身結合起來，假設換上其他的 logo 來做同樣的事情，消費者可能也不會有所察覺。在這個註意力稀缺的年代，借勢營銷無可厚非，但是選擇適合產品調性的 " 勢 "，並且順 " 勢 " 讓消費者記住品牌和產品，才是要義所在。
從這一點來看，七夕的 " 勢 " 和 QQ 錢包的 " 道 " 倒是貼合的緊密：七夕之 " 勢 " 越來越向有消費欲望、愛嘗鮮的年輕人傾斜，而 QQ 錢包的 " 道 "，始終都是圍繞著其最核心的用戶—— 95 後。
根據騰訊此前的財報，QQ 擁有近 9 億月活躍用戶，其在移動端的月活躍賬戶數也達到瞭 6.67 億，而在這其中 95 後用戶占瞭大多數。這也決定瞭 QQ 錢包在 10-25 歲的初高中、大學用戶中擁有足夠大的用戶基礎。而 QQ 生態內諸多的關聯產品則構成瞭一個巨大的移動支付場景。
因此，無論是七夕這個契機，還是厘米秀、" 句有料 " 這兩個活動，說到底，都是希望讓 QQ 錢包這個產品更好玩、有趣，從而更貼近 95 後的年輕用戶。並且，這種有趣，是高度嵌入在年輕用戶日常的社交場景中的。
年輕用戶在 QQ 上的聊天有著大量使用二次元、表情、鬥圖元素的特點，有人甚至戲稱：表情包是不把天聊死的救命玩意兒。QQ 錢包和厘米秀兩個好夥伴，這次把紅包支付融入到聊天場景中，讓簡單沉悶的收發紅包變得輕松有趣瞭不少。
除瞭喜歡鬥圖、鬥表情包，年輕用戶也討厭程式化的社交操作。在我們熟悉的熟人社交的場景中，" 用紅包說話 " 必須要遵守收發紅包的流程和規定的備註字數限制，這一點也不 free。而 " 句有料 " 把紅包藏在話裡，不僅省去瞭收發紅包程序上的麻煩，也讓聊天更好玩更有料瞭。
基於年輕用戶的需求和產品的社交屬性，QQ 錢包往自己年輕化定位上又走瞭一步。
全面年輕化—— QQ 錢包突圍之路？
國內移動支付市場呈現兩極格局，微信支付和支付寶正從線上、線下兩端分別完成對移動支付領域的合圍。在市場高度集中的情況下，騰訊在移動支付領域的另一核心產品—— QQ 錢包打出生起就面臨尋找自己獨特生長路徑的問題。
定位理論的提出者特勞特給出瞭找到定位的一個基本方法：" 不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知 "。
說起 QQ，人們會想到 95 後、甚至零零後，而這個基本印象——年輕——就是特勞特所謂的 " 心智中已經存在的認知 "。
於是，也就有瞭 QQ 錢包打造年輕支付產品的差異化發展之路。
在這次七夕的兩次活動之前，年輕化定位下的 QQ 錢包就有瞭不少大動作。
首先是支付場景的年輕化。和微信支付、支付寶掃櫃臺式的線下推廣思路不同，QQ 錢包把重點放在瞭年輕人重度消費的渠道。今年 8 月，QQ 錢包與年輕人所喜愛的化妝品牌 innisfree 悅詩風吟合作，全面接入 innisfree 在中國大陸的 400 多傢門店；在 6 月與麥當勞合作定制瞭 " 小黃人 " 主題的餐廳；而在去年，QQ 錢包更是滲透到 KFC、麥當勞這兩大快餐巨頭在全國的幾千傢門店。
產品的年輕化是重頭戲。其中關鍵的環節在於實現個性化的付款 UI 界面。隨著移動支付高速滲入日常生活，出門拿手機不拿錢包已經是司空見慣，然而幾乎人手一個的 " 線上錢包 " 在審美和個性化上仍然處於裸奔的狀態。QQ 錢包把過去在 QQ 上很成功的 " 皮膚 " 理念拿過來，將支付頁面、支付密碼、支付鈴聲與一些 IP 形象聯系起來，比如小黃人，還有在 ChinaJoy 上出瞭一把風頭的遊戲 IP：CF。以此實現用戶對 QQ 錢包定制化的需求。
QQ 錢包在產品層面的另外一個重點，就是與年輕人的社交需求和社交場景深度融合。這次七夕上線的厘米秀和 " 句有料 " 就是一次嘗試，將表情與紅包、聊天與紅包進行融合，賦予瞭 QQ 錢包透過 QQ 的社交關系鏈快速爆發的能力。而基於 QQ 的社交關系鏈，QQ 錢包在未來顯然還能嘗試更多與社交場景更深入融合、更大膽創新的產品。
QQ 上大量的年輕用戶給瞭 QQ 錢包不斷試錯的勇氣。這些年輕人對產品的探索欲很強、對新生產品的容忍度也很高。在品牌、渠道、產品上全面年輕化，打造新一代年輕人的生活必需品，也許才是 QQ 錢包的突圍之路。
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