相機剛對準東大門內一間掛滿五顏六色衣服、塞滿快遞包裹的服裝小店，尚未聚焦的鏡頭中沖出一個女店員，手指著鏡頭，大聲叫喚，示意禁止拍攝。一旁隨行的東北男孩兒盛太見勢連忙過來，指著我們向她比劃：
—— " 親故，屋裡親故 ~"
—— " 親故？"
—— "Yes，they，both friends，both 親故 "
混雜著韓語、英語，這段對話並不流利，但沒太影響雙方的溝通。女店員迅速會意，態度由陰轉晴，擠出滿臉的微笑，改口用韓文說著歡迎。盛太一邊禮貌地鞠躬回禮，一邊向我們解釋，這是店傢擔心同行偷拍或抄襲服裝版式常有的舉動。更早之前，這種舉動常常升級為肢體上的沖突，並以對方要求刪除手機裡的照片尷尬收場。
矛盾得以緩和，甚至出現反差，是從 2016 年開始的。
23 歲的淘寶全球購買手 盛太
2016 年是直播元年，在資本助推起來的 " 千播大戰 " 中，這一新興移動端技術積極嫁接著原有互聯網業態，並再次引發國人的全民狂歡。這種狂歡並不孤單，它還以一個 " 外來物種 " 的角色，經由龐大的出國客流，完成商業模式的入侵，強勢改造當地的實體業態，如同《動物世界》中遷徙的水牛在旱季到來時奔向豐滿的水草。
韓國 " 不夜城 " ——東大門商圈裡的店傢們，一開始是拒絕的。面對舉著手機直播的陌生人，他們謹慎、敏感、抵觸，以及疑惑。沒人能想得到，一個個舉起來的手機屏幕，早就不是用來盜型盜版的拷貝手段，它成瞭一雙雙眼睛，等待選購的商品在這頭，數以萬計的消費者在那頭。
所以當有些店主態度強勢、阻撓直播的時候，這些行走在商場一線的淘寶買手們以頗為婉轉但一針見血的方式，快速打臉前者，完成著對店主們的馴化。場面往往是這樣的，他們舉著直播鏡頭、徑直轉向對面店鋪，以每種款式 5 件、10 件地下著訂單，聲音恰到好處地讓對面店主聽見，空留對方紅眼幹瞪著。
效果立竿見影。對於像盛太這樣的買手而言，盡管來韓國不到一年時間，但東大門的店傢都與之關系熟絡，原先態度高冷的，如今會朝他撒嬌賣萌、買零食 " 賄賂 "；原先不耐煩的，也會配合著直播粉絲們試衣服、選款式，目的再簡單不過，就是為瞭讓他在店內多停留一會兒，帶一波銷量。他們都希望自傢的款式能得到更多的流量曝光，按盛太的話說，這決定著它們的月銷售額能否翻倍、翻幾倍。
盛太在淘寶全球購上直播（部分截圖）
人情世故的表象之外，是這種形式帶來的真實流水。在我們旁觀的一個小時內，盛太通過直播一傢店鋪的大毛領羽絨服，成功賣出去瞭 2、30 單，客單價超過 1000 元。在成為淘寶買手之前，這個 18 歲中專畢業進入社會、隨即獨自一人去大連打工 3 年、來自離異傢庭的沈陽男生，有著這個年紀不太常有的豐富經歷：賣過車、推銷過保健品、開過零食店，也當過秀場主播。
但讓這個 23 歲的少年真正覺得有底氣，來自於他的第一筆 40 萬，這是去年 6 月份他剛來韓國當直播買手賺的流水，" 那個月賺的錢比以前一年掙的還多 "，這個數字差不多等於北京中層白領月薪的 6 倍。隨著粉絲從 0 到 1 的積累，大半年時間，盛太已經擁有近 23 萬淘寶全球購的粉絲訂閱，每個月的訂單額達幾百萬元。
像盛太這樣的全球購直播並非孤例。在這個海淘平臺上，出現瞭一批諸如韓瑞大叔、村長等小有名氣的網紅買手，這些傳統的代購者隨著國內消費升級以及消費習慣的改變，借由直播等新形式的出現，已然發生瞭角色轉型，具象化來看，他們中不少人從搬運工變成瞭意向領袖，如同一個個充分人格化的 IP，依靠海外地域優勢，運用對國內用戶的訴求理解、審美能力和信任感，悄然重構瞭此前的賣貨邏輯。
熱鬧的表象背後，隱匿著被人們視而不見卻又直指人性深處的運轉邏輯和已然更迭的社會情緒。
三浦展在《第四消費時代》中說，當社會處於 " 第二消費時代 " 和 " 第三消費時代 " 的過渡階段時，最為典型的消費特征便是愈發重視個性化和體驗。摩根大通認為，從實體經濟和金融體系的宏觀數據來看，今天的中國社會和上世紀 80 年代的日本社會十分相像，而後者當時正處於三浦展所定義的過渡階段。
消費需求依然在爆發，勢必對於全球的優質品類有更高的訴求。從大環境來看，2017 年上半年中國跨境電商交易規模 3.6 萬億元，同比增長瞭 30.7%，跨境電商進出口勢頭還很強勁。
但問題並不來源於供給端，這是一個商品種類爆棚的時代，有數據顯示，全球優質商品的品類是上億級別的，不過對於想尋求個性化的消費者來說，應對 " 選擇 " 本身就是件門檻極高的事情。在這樣的匹配焦慮下，" 選擇 " 成瞭這門生意的核心，而由之帶來的機會，在任何一個充斥著大量 SKU ，尤其是非標準品的領域裡，都很有可能適用。
這時候，盛太們這樣的買手出現瞭，他們或沖向或駐紮在品類選擇的前線，可能是韓國的東大門、明洞商圈，也可能在澳洲的超市、美國的別墅中，亦或是東南亞多國的特色小店裡。他們憑借著自己的 " 品味 "、自己的 " 人設 "，向手機鏡頭前處在大洋彼岸的受眾們輸出他們所 " 捕獵 " 到的獵物，比如小眾的服裝設計師品牌、富於特色的首飾珠寶等。
當然，你也可以說，某種程度上，直播技術在商業化場景下的落地應用，其實是在真實復刻傳統的線下導購場景，不過這一次，你可以依靠屏幕看到鏡頭外五洲四海商品的真情實景。
" 要知道一個陌生人對你信任，然後根據你的推薦買瞭你的商品，這其實本來就是比較困難的，這一步一旦達成瞭以後，他拿到這個商品，認為滿足甚至超出他的期望，他就會認為你是一個靠譜的買手。" 淘寶全球購買手業務負責人關鍵告訴 36 氪。
在淘寶體系中，淘寶的內容生產邏輯就是去發現和構建更多的導購型消費場景。而整個淘寶生態領域的內容組成其實是一條長尾，包含著各種消費領域的 KOL、明星、草根等，而這些分佈在不同消費領域的主播將引導用戶去更多、更快地完成消費。一旦這個過程體驗夠好，用戶對買手，信任成本就會降低，顧客身份外也夾雜著 " 粉絲 " 的角色，而這個所謂的淘寶店鋪，也由渠道慢慢變成瞭 IP 化的品牌，粉絲基於平臺對買手的訂閱關系，實質上更像是特定人群對其所打造 IP 的欣賞和首肯。這個時候，海外買手購物現場對於它的目標受眾而言，就是一種兼具參與感和臨場感的線上熟人導購，從形式和邏輯關系上都改變瞭此前用戶的海淘購物體驗。
韓國買手聯盟副會長韓瑞大叔在回答記者提問
這是一次交換，人氣能夠換來金錢，用金錢交換信任，再用對得起信任的品質交換下一次金錢。" 我們的買手主播們，如果具備一定的粉絲基數，即使推一個零信用的或者很小眾的一個品類，都可能會銷量爆表 "，韓國買手聯盟副會長韓瑞大叔告訴 36 氪，事實上，淘寶全球購平臺去年成功引入瞭來自 20 多個國傢、近 400 個海外小眾品牌，借助其買手＋品牌＋內容的體系進行孵化。
這種模式更進一步看，這更透露出一種社交品牌化電商的雛形，基於對同一個買手的信賴，粉絲們聚集到一個淘寶群內，這樣的一群人至少在消費品味上，有著較為相似的重合，他們也有可能拉來更多社交關系鏈中的人參與其中，而關註、分享、互動等社交化的元素在這個交易過程之中，也由傳統的展示型交易模式轉變成以信任為核心的社交型交易模式。
也因社交集群化特征的出現，對於這些小 B 端買手們而言，粉絲運營也被擺在前所未有的高度。以盛太為例，在直播當中，他親切地稱呼粉絲們為 " 姐 "，配合特有的東本口音以及時不時的日常生活化的分享，他希望能維持雙方關系的黏性。大多數時候，售賣的商品客單價都是圍繞粉絲的購買能力，在這樣的區間內，粉絲消費的起，買手也有的賺，但時不時地，盛太也會去一些爆款店直播，給粉絲們搶一些小飾品，這類飾品客單價一般不高，也就意味著基本不賺錢，" 但能夠讓粉絲們開心，搞好關系 "，畢竟它們是其帶貨能力中的關鍵一環。
由韓國買手聯盟發起的買手與品牌對接會現場
當然，買手導購的這種模式，固然可以匹配中長尾的需求，也能在較輕的模式下覆蓋更多的 SKU，但是以人為核心的模式前提是要賣好貨，對於買手而言，如何保證正品的貨源、定價，如何提高諸如物流、售後等過程的效率，則成瞭這種模式至關重要的平衡點，這也是像買手聯盟這樣的由買手們產生、參與、維護的第三方組織的一大重要作用：以抱團的方式組成聯盟，既能夠有效防止同類型買手間的惡性壓價競爭，也能以組織的角色對接上遊的中長尾品牌、下遊的物流系統等，提高運轉效率。
對於這些在萬千粉絲面前試穿、選購 MCM、BoyLondon 的渠道 " 魔頭 " 們，需要精益求精的是去瞭解自己的人設是什麼？用戶們都是誰？而這正可能是背靠的平臺利用大數據能提供給它們的價值。
