來源：商場如戰場
曾經有一個業務員問老板：" 市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎麼辦？"
老板反問道：" 既然這傢廠這麼厲害，為什麼一直是傢小廠，而我們卻是大廠呢？"
實際上，低價在市場上通常隻是扮演著 " 攪局 " 的角色，成事不足，敗事有餘。在對抗性競爭中，高價經常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗塗地。
我們經常發現，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優勢和產品結構優勢，低價不再是常規競爭手段，而是戰略競爭手段。在常規的價格競爭中，低價經常被有經驗的營銷者視為絕望者的 " 救命稻草 "，而且往往也是壓垮駱駝的最後一根稻草。
價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科特勒說：" 你不是通過價格出售產品，而是出售價格。" 老師說：" 推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。"
價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動，構成瞭營銷體系。低價還是高價，其實是推銷與營銷的區別。
我們經常看到，低價決定瞭營銷的核心要素隻能是價格，因為低價無法支撐其他營銷活動。高價決定瞭它的營銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產生的政策空間決定的。
高價打敗低價是市場的常態，低價打敗高價是個案。當然，產業集中過程中戰略性的價格戰是例外。營銷是把價格賣出去，學會賣價格才領悟瞭營銷的真諦。大眾對於價格的 " 常識 "，恰恰是營銷專業角度的誤區。
低價的無能
無論什麼價格，都需要相應的營銷活動證明這個價格的合理性、正當性，獲得價格認同（是否值這個價錢）。但這恰恰是很多人的認識誤區。
很多人理解的是：高價是需要營銷活動來支撐的，而低價不需要，因為低價本身就是證明。
我們經常看到，" 裸價 " 上市基本上是失敗的。所謂 " 裸價 "，就是價格到底，除此之外，沒有營銷費用。" 裸價 " 上市的產品，除瞭上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費者中產生影響。
消費者的購買必須建立在他們對產品的認同基礎之上。這種認同源於包裝、價格、消費體驗（如品嘗、試用）、市場推廣、品牌傳播等。產品上市之後，除瞭包裝和價格的認同之外，其他認同方式都需要一定的營銷支持。
價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本身隻產生第一種認同，不產生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之後所產生的認同。
價格認同不是源於價格本身，而是來源於證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的。
有人認為，大企業的營銷政策好是因為企業資源多，這是誤解。初期的政策投入，隻不過是資源的預支，不是無償使用，是要通過預留價格空間和未來的銷量償付的。
正確的價格思維是：新品上市時價格要稍微高一點，然後把利潤空間預支出來，用於開展營銷活動，以營銷活動來支撐消費者對價格的認同。
所謂的營銷就是銷售價格，大致就是這個意思。
當然，我們不能由此推論價格越高越好，而是需要做好價格與營銷費用的平衡。因為越是高價，你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。
除瞭那些有戰略性成本而產生戰略性低價的特例之外，我們可以發現一個基本現象：價格與企業的營銷能力成正比。當然，我們很難推測到底這是因為價格低而喪失瞭營銷能力，還是因為營銷能力低而不敢定高價。
多數情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關系，因為營銷能力低，所以不得不定低價；因為價格低，所以缺乏費用支持而表現為營銷能力低。
有些企業雖然價格低，但初期的營銷活動做得大。在早期，這種做法可能迅速見效，有可能成功。然而現在，市場門檻已經很高，這種 " 短平快 " 的打法已經不靈瞭。
做市場，要求持續投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣，亂瞭方寸，被誘下水。市場的正常現象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者巋然不動。
高價背後的活力
市場活躍度比價格更容易引起消費者關註。低價產品往往是沉默的，高價產品往往是活躍的。
在終端市場，有一個很特殊的現象：暢銷的產品往往並非價格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現最活躍的商品。
在終端市場，存在 " 品牌相似 " 現象，即進入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認同的品牌。甚至在終端市場還存在 " 品牌覆蓋 " 現象，即商業品牌（如沃爾瑪）" 覆蓋 " 制造商品牌（如寶潔），也就是說，隻要終端認同，消費者也會基本認同。
在終端市場，商品很豐富，品牌認同度整體很高，誰的表現活躍，誰就更容易引起消費者關註。消費者關註度才是消費者購買的關鍵因素之一。
在中國現實的商業生態之下，被關註是需要費用的。廠傢交費，商傢給你終端表現的機會。目前，終端最常用的表現手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費用，實際上是廠傢競爭終端表現的結果。廠傢舍得花這些錢，證明終端表現是有效的。
終端活躍度除瞭引起消費者關註外，另外一個效果就是讓消費者 " 占便宜 "。便宜不同於 " 占便宜 "，當消費者問 " 能否便宜一點 "，不要誤解為隻要價格低一點，消費者就會購買。
其實，消費者這句話傳達瞭兩個含義：第一，認同產品和價格，有購買意圖才想 " 還價 "；第二，希望在此價格基礎上 " 優惠 " 一點，優惠可以加大購買決心。消費者表達的 " 優惠 " 含義，經常被誤解為 " 便宜 "，其實，優惠是 " 占便宜 "。
讓消費者 " 占便宜 "，實際上意味著企業有兩個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點；另一個是隱性的定價，把成交價降下來。這個過程能給予消費者 " 占便宜 " 的感覺。
如果隻有一個定價步驟，消費者不會有 " 占便宜 " 的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動，拋開活動主題的掩蓋，實際上是為瞭讓消費者產生 " 占便宜 " 的感覺。那些主題，隻不過是為瞭 " 師出有名 " 而已。
高價的推力
新品上市，價格是認知手段。產品建立知名度後，價格才是競爭手段。
新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品並不多，多數新品是默默無聞地上市。新品上市，消費者缺乏消費體驗，憑什麼對產品做出判斷呢？要知道，如果消費者無法做出判斷，消費者是難以做出購買決定的。中國古話講 " 一分價錢一分貨 "，而不是 " 一分貨一分價錢 "。對於沒有消費體驗的人來說，價格是品質的標簽，而不是相反。
新品上市的價格，往往不是用於銷售的，而是用於為產品定位的。高價傳遞的信息本身就是一種定位。
當然，高價不一定直接讓消費者產生高品質的感覺，但低價卻很容易讓消費者形成低品質的印象。
對於渠道商來說，最關註的與其說是價格，不如說是價格空間，即利潤。在現實銷售中，我們看到對價格最敏感的其實並非消費者，而是渠道商、業務員。渠道商與其說是對價格敏感，不如說是對利潤敏感。當一個渠道商要求更低價格時，他其實並不打算低價賣出去，而是為瞭獲得更高的毛利。
有些操作能力比較強的渠道商拿到低價產品後，在高價出售時，可能還會自己做一些營銷推廣活動。營銷能力差的渠道商，如果拿到低價商品後順價銷售，後期通常還會再向廠傢要政策。
在渠道銷售中，廠傢不僅要制訂出廠價，也要制訂價格體系，價格體系就是毛利空間。價格太低，意味著渠道的毛利空間小；毛利空間小，意味著渠道推薦的積極性小。如果是知名商品，沒有推薦或許還有人主動購買；如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失瞭被推薦的機會。
非知名商品的暢銷，除瞭廠傢的推廣拉動之外，最重要就是渠道的主動推薦。如果不能成為渠道商的 " 首推產品 "，非知名商品暢銷的可能性很小。
高開低走，還是低開高走？
營銷有一個基本規律：高價上市，先難後易；低價上市，先易後難。
對價格敏感的消費者，很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑，也很容易被其他的低價誘惑。所以，對價格敏感的消費者，忠誠度不高。相反，對價格不敏感的消費者，很難被誘惑，可是一旦被打動，就很忠誠。所以，低價消費者很難積累，主要是忠誠度不高。高價消費者是可以積累的，可重復消費的。
而市場的成長，就在於不斷積累有價值的消費者群。
在競爭超級激烈的環境下，隻有少數品牌具有漲價的能力，比如奢侈品。多數情況下，價格趨勢是 " 高開低走 "。有少數人期望低價打開市場，然後漲價，這是很理想的想法，多數行不通。
價格高開低走，其實符合消費心理學原理。按照消費規律，隻有約 5% 的人是早期消費者，他們對價格不敏感，隻對新鮮的事物敏感。
價格本身不是定位，但價格決定瞭消費群，消費群決定瞭定位，所以價格本身也具備瞭定位的意義。
現在 IT 產品上市基本上都采用瞭 " 高開低走 " 策略，價格 " 高開 " 就是為瞭篩選消費者，讓這些通常價格篩選的消費者給產品定位。
價格定位，就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的，那麼，在價格 " 低走 " 的過程中，就可以動員更多的消費者購買，特別是讓那些價格 " 高開 " 時不具備購買力的消費者購買。
聲明 : 本文不代表九哥財經觀點，僅供讀者參考。
