美國貝恩公司表示，中國年輕人正在成為奢侈品消費的主力軍，為什麼年輕人如此熱衷奢侈品？在瘋狂剁手的背後究竟隱藏著多少的辛酸與無奈？
最近一段時間，一個《參考消息》的報道引發瞭中國的關註與熱議，近日，貝恩公司發佈的《2017 年中國奢侈品市場研究》顯示，2017 年，中國消費者在內地市場的奢侈品消費增速已超過瞭海外市場，內地市場增幅達到瞭 20%，其中女性的穿戴、珠寶和化妝品占主導。
一時間 8090 後又成為瞭一個熱議的話題，繼 2017 年底的佛系之後，8090 後再度登上頭條。今天我們就來聊聊 8090 後熱衷奢侈品到底是因為瞭什麼？
一、日益崛起的 8090 後奢侈品消費人群
國際著名咨詢公司貝恩公司的報告顯示，8090 後群體他們定義瞭一個專屬的名字，這就是千禧一代，他們的定義是出生於 1983 年至 1997 年的中國新生代年輕人，他們有些剛剛在職場中嶄露頭角，有些則是剛剛步入職場，他們共同撐起瞭中國的奢侈品市場。
貝恩公司表示：許多奢侈品品牌意識到中國消費者對奢侈品市場的影響力與日俱增。首先，中國奢侈品消費者占據瞭 32% 的全球市場份額；此外，我們也觀察到，中國正在湧現出越來越多專註奢侈品行業定性分析的意見專傢及機構，如意見領袖（KOL）及相關媒體。與此同時，中國在數字化營銷和數字化互動方面也遙遙領先於其他市場。
但是，各種奢侈品在中國的這些千禧一代手上並不是那些真正的豪奢產品，例如普拉達的手袋、江詩丹頓的名表這樣的東西，而是一些輕奢感覺明顯的產品，最為著名的例如 YSL 的口紅，蘭蔻的化妝品，LAMY 的鋼筆，古馳的休閑服等等一些並不是那麼昂貴但卻又屬於奢侈品品牌的產品。
表面上，購買這些產品的原因可以歸納為以下幾個原因：
一是對於品質升級的追求。隨著中國人收入水平的提高，特別是千禧一代進入社會擁有瞭自己的賺錢能力之後，他們不再會像自己的父母一樣省吃儉用過著清貧的生活，而是更願意追求產品的品質，尤其是化妝品類的奢侈品，國內的化妝品品控不過關的新聞一直是不絕於耳，對於千禧一代來說這種畢竟是要用於自己臉上或者身上的產品，與其購買便宜一點的國產品牌，不如多花點錢買點有品質的產品，這不得不說也是一種對於國內產品品質不相信的過程。
二是對於個性的追求。化妝品的購買在某種程度上是對於品質的追求的話，那麼其他的一些輕奢產品的購買則是對於個性的追求瞭，以服裝、鋼筆、飾品這些為代表的產品，國內的產品往往大同小異創新有限，而這些奢侈品品牌則往往是時代潮流的先行者，引領著一些潮流，因此為瞭追求個性購買輕奢產品也是一種選擇。
這些原因咋一看也有些道理，但是這都是最表層的原因，深層的原因可能遠比這些東西復雜。
二、剁手背後隱藏著怎樣的焦慮？
我們之前說瞭，千禧一代正在成為奢侈品消費的主力，特別是輕奢奢侈品。在我們用消費升級，用個性追求這些詞匯粉飾 8090 後需求的時候，其實有個深層的內涵不知道大傢有沒有想到。這就是相比於真正的一些大宗消費品來說，這些奢侈品類似於蘋果最新款的手機（很多人都覺得是街機，但是從價位來看也算奢侈品瞭）、國際知名品牌的化妝品、LAMY 的鋼筆等等，其實這些都是一種最便宜的能夠彰顯自己身份的標志產品瞭。
我們縱觀全世界奢侈品的歷史，其實能夠發現大多數所謂奢侈品都是一種歐洲貴族紋章的延續產品，特別是奢侈品的品牌往往會融入盾牌這種歐洲紋章最有特色的元素，其實奢侈品的物品如果去掉其標志之後基本上和普通商品在外觀上差異並不大，隻有加上瞭這個標志，這個代表品牌的紋章之後才能彰顯奢侈品的價值。
這是因為人類與生俱來就有一種將自己層次上拔的沖動，隻要在經濟上能夠有一絲多餘的錢，就希望能夠用一種方式來彰顯我們與別人階層的不同，人總是希望把自己歸屬在某一個組織或者某一個標簽下頭，隻有這樣的話才能夠找到一種安全感、歸屬感從而讓自己感受到強大的感覺。這些所謂的奢侈品品牌背後都會自動地聚集成為一種身份的認同，從而形成瞭一種對於安全感的歸屬。
其實歸根結底就在於 8090 後有著非常嚴重的對於身份的焦慮，80 後 90 後其實是一群非常悲哀的人，悲哀之處就在於他們的身份自豪感被無情地剝奪瞭，他們的爺爺輩有著對於根正苗紅的革命的憧憬 ，他們的父輩有著天之驕子對於大學生身份的認同，但是到瞭 80 後 90 後身上這些東西全部都被剝奪瞭，十年寒窗苦讀，好不容易上瞭大學，結果發生大學畢業就是個基本學歷，即使有瞭碩士、博士學位，感覺就是 " 碩士不如狗，博士滿地走 "，甚至讀瞭書連自己的沒上大學的高中同學可能混的都不如。好不容易找到瞭一份工作，發現自己拿的工資比起 60 後、70 後的同事差距十萬八千裡，但是生活上的開支尤其是房子上的開支甚至有過之而無不及，這種工作的認同感也在消失，終於要在城市買一小套屬於自己的房子的時候，看到房價有些望洋驚嘆，靠自己剛剛工作的收入和積蓄幾乎沒有任何可能，最終隻能依靠父母甚至祖父母傢中幾代人的積蓄付上首付，成為瞭房奴大軍中的一員。這樣看下來，幾乎沒有什麼事情能給自己帶來認同感，最終的結果就是對於身份認同感的嚴重缺失。
由於對自身身份和地位的不確定，最終就需要有個確定性的東西來作為依托，從而形成自己的安全感和榮耀感。所以，購買奢侈品產品就成為瞭一種選擇，但是真正的奢侈品比如說遊艇，比如說百達翡麗的名表，比如說最貴的手袋這些還是買不起，隻能夠選擇一些輕奢的產品，比如說 iPhone X 的手機，這個東西說是奢侈品其實有些勉強，但是購買的意義不僅是一臺手機的使用價值，還有另外一個功能就是化解身份的焦慮或者提供瞭身份歸屬的功能。
但是，購買這樣的東西隻能稍稍化解一些年輕人的焦慮，好像給自己有瞭一塊沒什麼防禦作用的盾牌，在面對買房、買車、結婚、生子、升學、醫療等等問題的時候那些無力感還是會襲來，所以購買奢侈品就像是一種虛無縹緲的精神寄托一樣，那麼我們不妨做個調查，你平時會買奢侈品品牌的東西嗎？你是為什麼買他們呢？
