這是新消費內參第 141 期文章
來源 | 新消費內參
作者 | 龍貓君
【新消費導讀】 新消費內參更新到第 140 期瞭，是一個小小的裡程碑。目前的數萬名用戶中，投資人占據很大一部分。 平時跟龍貓君互動最頻繁的也是投資人和創業者，也有很多投資經理要來約飯，但由於時間關系，沒能一一約上，也是非常遺憾，但大部分投資經理都關心的問題都是到底應該如何投新消費。 由於這些投資朋友們問的問題，幾乎都非常一致，這一期，龍貓君就以幾個最核心的問題來討論一下，新消費到底應該如何投資，由於非專業人士，我隻是以我的視角來談談我的認知與看法。 |
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選對品類就像選對象一樣重要
品類到底有多重要，如果用一句俗語來說，就叫男怕入錯行，女怕嫁錯郎，消費創業就怕選錯瞭品類，品類一旦錯瞭，即使你有再大能力也很難扭轉品類帶來的劣勢。
那麼作為一名投資人，到底應該怎麼選擇投資的品類呢？下面龍貓君介紹幾種對品類判斷的思考。
第一：人類自身身體裡屬性的需求大於人類精神消費屬性的需求。
雖然大傢都在談消費升級，用戶越來越追求精神與情感層面的消費，但是不得不說，我們的投資首先要投滿足人們基本生存屬性的需求更容易真正成就大賽道，畢竟對於投資來講，誰都希望能夠投到獨角獸。
人類維持基本屬性需求包括基本的吃、身體裡對糖分的需求。這些基本屬性的需求幾千年來一直存在，所以食品業的投資是人類永恒需要註意的大品類。脫離瞭這個基本需求，人類存在的基礎價值就不存在瞭，因為你不吃東西，不喝水，你的肉體就不存在瞭。
第二：經常有人在講有品類無品牌是最大的投資機會，但是是不是所有的有品類無品牌都具備投資機會。
這中間篩選投資賽道，一定要遵循一個高關註度與低關註度法則，越是高關註度越容易形成新的品牌，越是低關註度越難以形成新的品牌。這裡的高關註度也可以理解為心理距離。
舉一個簡單的例子，你的手機和你的衣服都離你非常的近，因為衣服和手機現在幾乎無時無刻都與你在一起，所以他們天然是高關註度。
所以你會花大量時間研究手機的功能，也會作大量的比較，所以你會發現手機的功能越來越復雜，你的衣服的款式也越來越多。
你傢裡的筷子和調味品，除瞭吃飯的時候你會想起來，平時你肯定不會去和你的朋友比較筷子的功能屬性，你也不會關心你的朋友使用筷子，在朋友圈你也不會見到天天在曬自己傢筷子多好看，所以這個領域是低關註度。
所以從投資邏輯而言，你隻有投高關註度的行業才能比較快的真正投出比較優質的品牌，而投低關註度的領域則非常困難。
第三：投高頻和與用戶有反復博弈機會的品類更容易成功。
你投一傢景區裡的餐廳當然很好很賺錢，但是它隻是一個生意，因為拿到景區這樣稀缺位置並不那麼容易，而且你的顧客一般吃一次，可能接下來半年也不會來吃瞭。
所以景區餐廳多半都不會好吃，為什麼？反正它覺得你也不會是回頭客。從博弈論的角度而言，它在博弈中居於強勢地位，用戶即使不好吃也沒有再報復與懲罰品牌的機會。
比如有些低頻高客單價的產品就是如此，因為本來也買不瞭幾次。所以投高頻的品類，會更容易成功，顧客有與你多次接觸、反復博弈，就容易形成真正的品牌機會。
第四：過去信息不對稱領域的品類投新品牌的機會比較大。
比如眼鏡這樣的品類或者珠寶這樣的過去信息不對稱，大傢都不知道什麼是好產品的品類，如果有一個新品牌把價格降下來，把不透明去掉，把服務的屬性加上去，讓消費者明白瞭這個行業真實情況，這個行業就能出現改變消費者認知的新品牌。
第五：投具備有擴品類可能性的品類。
這個邏輯非常簡單，比如你投醬油這個品類，很自然能夠擴展到整個大調味品的全部品類，品類具備較強延伸性的品類在未來資本化過程中具備有很大的優勢。
第六：投大品類中分化出的新品類。
這個新品類在早期階段是一個孤品，因為剛從原有品類分化出來的時候會顯得很異類，投這樣的品類有一個好處，競爭不會有那麼激烈，更容易存活下來，所以投大品類中的分化的新孤品也是一種重要的策略。
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模式不重要，重要的是投入產出模型
很多人明白瞭品類到底該怎麼選瞭，但是還是有投資經理告訴我，消費品還是不知道怎麼看。
我們要真正的研究消費品牌，首先要理解一個制造業消費品的具體運營模型是怎麼樣的。
一般而言，一個消費品牌的基本運作模式就是買進原材料，生產出產品，賣掉回籠資金，再生產產品。基本上是這樣一個周而復始的過程，所以對消費品考察的最重要的一個使命就是考察這樣循環過程中的資金使用效率。
同等成本情況下，別人傢的奶牛可以產出 1 斤奶，你傢可以產出 1.5 斤，這叫做消費品牌的效率優先法則。
或者同等時間的情況下，別人傢奶牛吃一斤苜蓿草才能產 1 斤奶，你傢的隻需要吃 0.8 斤苜蓿草就可以產出一斤奶，這叫消費品牌的成本優先法則。
再或者，你的平均生產效率、成本一樣的情況下，你引文你更高的品牌溢價，人傢買一塊錢的牛奶，你可以賣出 1 塊五，這叫品牌溢價優先法則。
總之考察一個消費品相對比較簡單的地方在於，你隻需要找出幾個或者若幹個比別人領先的元素，並且搞清楚背後的邏輯，這就是消費品牌的核心競爭力。
而這種核心競爭力是怎麼來的，多半是來自於早期創始人團隊的某個特質或者在某個領域內深耕多年所帶來的資源優勢。
這個世界的創業，本來就沒有無緣無故的爆發，隻有日積月累的慢功夫。慢功夫積累久瞭，就沉淀成瞭實力。
聊完瞭這些，投資經理們接下來通常會問到一個最核心的問題，消費品牌都很慢，有投資的真實價值嗎？
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消費品牌投資的回報依賴的是復利
消費品的投資，我沒有投資過，我也不專業，但是消費品這個行業的特殊規律比較有意思。
很多人經常會經常跟我抱怨，消費品品牌估值漲的太低，速度太慢，沒有爆發式增長，這是因為消費品本來就不是一個爆發式增長的行業。
一般而言，消費品牌前幾年是最難熬過去的，因為這個時候品牌沒有勢能，品牌沒有資產累積，這個階段渠道少的屈指可數，所以最核心的銷售額上不去。
但是消費品牌有一個最大的好處，就是你的很多東西都是可以累積復利的，品牌今年花瞭廣告費，明年再打一次廣告，品牌名氣就會有累加。
渠道今年有 5 個，明年變成瞭 10 個，銷售額不一定可以增加一倍，但是一定會上升。
銷售上升瞭，產品規模效益出來瞭，成本就會越來越低。
工人由於生產越來越熟練，同樣一套工藝每個環節都跑瞭很多遍，工人水準也會大幅度上升。
這些在新的科技的領域由於需要不斷技術革新，以及摩爾定律影響，你很難說在互聯網某一門技術上你會持續累加復利，但是在工業制造領域的消費品領域就可以。
所以，消費品領域越往後期越形成壟斷，成本越低，就越來越賺錢，因為復利效率疊加瞭。
而且消費品創業，尤其是基於品牌創業本身就是一個慢活，光一個渠道鋪到全國市場就需要 2-3 年，供應鏈的完善又需要 2-3. 一旦這個周期完成瞭，再想被輕易顛覆，除非出現黑天鵝事件，否則幾乎不會出現。
所以消費品投資雖然慢，但是卻極其穩定，雖然不是每個品類都成為周黑鴨，但是想讓你的基金虧錢，也是挺難的事情，除非該品牌自己作死。
這個領域的投資，如果你的心態是賭一個大傢夥，而且快速退出，基本不可能。龍貓君的判斷一個品牌投出去以後沒有 5 年陪跑一個經濟周期，基本不會有分出勝負的機會。
但是如果你的心態足夠平和，你也許不用等到 IPO 退出，靠著分紅就能收回本金瞭，畢竟消費品牌是一個現金流生意，如果誰告訴你這個流域都需要補貼，還是不要投瞭。
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自我成長之路，招股書和財務報表研究
很多同學經常在後臺問我，你是如何研究與學習新消費的，借著這篇文章，龍貓君來談談我的新消費研究的自我進階之路。
我在進入到消費品行業寫作之前，沒有刻意的研究過這個行業，但是我一位老前輩告訴我，進入到一個行業一定要先去研究這個行業招股書。
所以截止到今天，龍貓君已經看瞭超過 100 份以上的招股書。每個細分的消費品行業都有大量的關於行業上市的招股書，系統的收集整理之後，有節奏的看，基本招股書能夠把這個行業講的比較清楚。
這個方法是讓你快速入門瞭解這個行業的最好的方式與方法，尤其對於投資經理系統瞭解這個行業而言，非常的重要。
當然，大量的閱讀這些上市公司每個季度的財報，也是持續追蹤這個行業的重要方式，善於從財務數據中尋找到投資的邏輯也很重要！
另外一個重要的方式是，按照某個細分領域去訪談這個領域的所有項目，這就是龍貓君常用的第二個方法，也就是所謂的在行業裡尋找重要的信息，遇到懂行的高手，一次就可以跟你講清楚行業的本質。
最後一個方法是堅持寫作，把自己所認知到的關於消費品類的理解寫成文章，發表和輸出能夠看看自己的知識體系與結構是否完整，這麼說來，龍貓君也能做投資瞭。
