看看人傢王健林的覺悟—— " 我不會成網紅的，我是企業傢。"
作者：商業人物研究院
來源：商業人物
企業傢突然當上瞭網紅，要麼神經使然，要麼就是企業真的遇到坎瞭。不信？
企業傢當網紅，從 " 為自己代言 " 開始
一個詭異的現象，如果你關註瞭聚美優品創始人陳歐的微博。那麼，無論你什麼時候打開你的微博，置頂頭條的往往都是陳歐的微博動態。
有人說，這是微博給他做瞭 " 功課 "。當然，更主要的是，陳歐要你關註到他。
從人人羨艷的 80 後最帥 CEO，到擁有 4579 萬粉絲的微博大 V，陳歐絕對是企業傢中的網紅。而陳歐本人似乎過於享受這種身份，微博上賣貨成瞭其最常用的促銷手段，盡管陳歐的微博下面依然會有消費者買到假貨的抱怨 ……
一個好好的 "" 紐交所歷史上最年輕的上市公司 CEO"，如今卻活成瞭微商的樣子，聚美優品更是節節敗退。自 2014 年高調上市抵達巔峰之後一路敗北，股價從每股 37 美元跌至 3.11 美元，市值由 55 億美元縮水至 4.5 億美元，沒有最低隻有更低。
陳歐的網紅之路始於 " 為自己代言 "。
2010 年，陳歐攜手韓庚拍攝聚美優品地鐵廣告，在耀眼的男明星旁邊，陳歐絲毫不遜色。後來，他單刀上陣，主演聚美優品 2012 年新版廣告，攪動起風靡一時的 " 陳歐體 "，更是風頭無兩。
創始人變身代言人，既有話題，又節省瞭廣告費。幾次廣告營銷下來，聚美優品的銷量翻瞭近二十倍，陳歐有些得意，" 這是電商圈內，繼韓寒的凡客廣告之後，最好的電商廣告。"
而在更早之前，2011 年 3 月 27 日，陳歐出現在求職類節目《非你莫屬》的舞臺上，在十人 Boss 團中，他尤其出眾。16 歲拿到新加坡南洋理工大學的全額獎學金；26 歲獲得美國斯坦福大學 MBA 學位；彼時的聚美優品上線一年註冊用戶就突破百萬 …… 當時的陳歐完美地詮釋瞭 " 高富帥 " 的標簽，以致於他站出來為自己代言，顯得順理成章。
嘗到瞭刷臉的甜頭，陳歐變得輕車熟路，他開始頻繁出現在熒幕上，去《快樂女聲》當評委，上《天天向上》當嘉賓，還在電影《女人公敵》中又做投資人，又扮演他自己。
高頻曝光，一切似乎蒸蒸日上，可鎂光燈下，從來就不隻是鮮花和掌聲。
2015 年 12 月，聚美優品的股價開始暴跌，不到兩個月時間，股價跌幅接近 90%。自 2016 年 2 月提出私有化申請以來，如今聚美優品的私有化依然沒有完成，伯樂徐小平早已從聚美主要股東名單中消失。
對於投資人來說，聚美優品已不再是一匹良駒。陳歐開始慌不擇路地跨界求生，進軍影視文化行業，切入空氣凈化器市場，入局共享充電寶，甚至挽起袖子再度為自己代言。他沒有想到，時隔五年，進階的雞湯，同樣的套路，卻反響寥寥。網上有人調侃他是為自己代言 ? 還是為自己貸款 ?
和陳歐一樣，從微博時代就當起網紅的商人裡，紅衣教主周鴻禕算是最輕車熟路的。
一篇《人民想念周鴻禕》的文章在微信朋友圈刷瞭屏。" 腳踢百度、拳打騰訊、鄙視阿裡、順手攪一攪雷軍的局。" 這的確都是當年周鴻禕的作為。在一個新品宣佈之前，他必發起一場戰鬥，槍口對準業界老大。
2012 年，一場騰訊和 360 之間的大戰，讓他徹底紅得發紫。本不是一個體諒的企業，周鴻禕硬是讓大傢記住瞭，網紅營銷可以讓一個二流互聯網企業 pk 互聯網巨無霸。
這就是他的戰略。
他突然要做手機，於是開始攪拌小米。去年他忽然投資瞭直播，見人就推銷花椒直播，自己也當起瞭播主。
有趣的是，周鴻禕這個 " 鯰魚 " 網紅，（鯰魚在攪動小魚生存環境的同時，也激活瞭小魚的求生能力）他跟哪傢公司掐架，哪傢公司就蒸蒸日上。騰訊在 3Q 大戰之後逐漸開放瞭自己的生態，雷軍在與周的罵戰之後，小米的銷量節節攀升。
周鴻禕當網紅從微博時代就開始瞭。他絕對是發微博頻率最高的互聯網老板之一。與王思聰在朋友圈的對話傳遍網絡後，他還要自己截圖一張：" 思聰確實低調，飛機裝飾很簡樸，我確實沒看出是公務機 "。
2015 年 9 月，一群互聯網大佬隨習主席訪美。周鴻禕是唯一一個到處拍照，還掏出手機直播的。雖然按照市值排序的合照裡，周隻能站在第二排，但回國後接受媒體采訪時他說，如果按照顏值排，我就站前邊瞭。行程中，周鴻禕向蘋果 CEO 庫克展示 360 奇酷手機，對方回應，嗯，interesting。
最近，360 的新品少瞭，周鴻禕出面當網紅的頻率也就低瞭。但是，他看起來依然鬥志不減，穿著紅衣配迷彩褲在德州打野豬，對當下的熱點問題發表評論，親力親為推廣 360 的各類產品。
他讓人警覺，所以還是一個不能被小覷的對手，隻是天梯難爬，他的位置還卡在中間。
他們忙著當網紅，比做企業還著急
對企業傢而言，如此熱衷於當網紅，自然有好處。
" 老人 " 楊元慶從去年開始也嘗到瞭當網紅的快感。
" 真的是沒想到，新年一過就上瞭頭條成瞭網紅。" 聯想 CEO 楊元慶在 2016 年 2 月亞佈力中國企業傢論壇第十六屆年會上說。他實際上是對 " 商業人物 " 去年所撰寫的《真相：楊元慶是合格的聯想 CEO 嗎？》一文的公開回應。
楊元慶治下的聯想業績近年來業績下滑，很多人開始質疑他的能力。在論壇上，他說：" 輿論那麼熱，說明我們還在風口上，很多人關心我，說明我們還沒有被 BAT 完全邊緣化，也是讓我們高興的事情 "，" 我們需要更多的溝通，把我們的戰略、遠景說的更清楚，像馬雲一樣能把阿裡巴巴願景說的那麼清楚，而且讓人相信。"
就這樣，50 多歲的楊元慶主動地做起瞭 " 網紅 "。
去年 3 月，聯想在深圳發佈新的筆記本電腦，楊元慶親自出任瞭代言人。這種從這種做派上看，楊元慶可謂與格力電器董事長董明珠有一拼。去年 6 月，聯想在美國舉辦盛大的創新主題會議 Tech World。而楊元慶則是利用直播軟件玩起幾個小時的直播。去年 8 月，楊元慶在聯想的粉絲節上，又利用直播軟件為自己的企業站臺。
對於社交網絡平臺，他也逐漸重視起來。2014 年，他開通瞭微博，迄今有 1500 萬粉絲。
" 如果你問我用微博之後的感受是什麼，那麼我的感覺是，以前沒早用微博真的是虧瞭，讓競爭對手鉆瞭空子。" 他後來說。今年，他先是跟羅永浩、周鴻禕等人一起組成企業傢天團，參加微博問答企業傢主題活動，接著又入住瞭頭條號。在頭條號發佈的一段視頻裡，雖然他的口才不及羅永浩，但也能看出他想討好年輕消費者的決心。
但是，他估計還要在當一段時間 " 網紅 " 瞭。上個月，聯想集團發佈瞭 2016 至 2017 財年的全年業績。集團全年收入為 430 億美元，同比減少 4%。三大業務板塊：個人計算機、智能設備、移動業務都出現不同程度的下滑。尤其是全球 PC 出貨量老大的位子，重新被惠普奪回。
當網紅，也不是互聯網圈企業傢們的專利。制造業裡的 " 董小姐 " 的網紅效應絲毫不輸 IT 圈。
定價 3200 元的格力色界手機於 6 月 14 日在格力官方商城上市，新機開屏就是董明珠本人的簽名版照片。
自從 2015 年戲劇性殺入手機行業以來，格力手機因神龍見首不見尾和董明珠的驚人言論，屢屢被推上頭條，給媒體交瞭不少素材。比如 " 格力要做手機分分鐘滅掉小米 "" 華為賣老大，我就賣老二嘛 "" 格力手機開機畫面必須是我 "" 這款產品可以做成世界一流 "。為瞭證明格力手機品質高，董阿姨曾在某高峰論壇上激動的摔手機，招來業內頗多非議。
說起來，董明珠成為格力代言人，還是從與王健林一起拍廣告開始的。
2014 年，成龍與格力的合約期滿，董明珠表示：" 請成龍做廣告要花 1000 多萬元，自己做廣告一分錢不用花！" 隨後，董明珠與王健林開始瞭第一次廣告合作。董明珠在廣告中表示，新品光伏中央空調可實現不用電費，而是使用太陽能。王健林回應稱：" 那我每年可以節約電費 10 億。"
這個廣告一度引起瞭大傢的熱議，同時也把外界對格力從研發創新的印象轉向瞭營銷。從這一刻開始，董明珠與格力就逐漸地捆綁在一起。
然而董明珠還不滿足於僅僅跟格力捆綁，此後她又開始為 " 中國制造 " 代言。2015 年，董明珠一改格力宣傳標語，由 " 好空調，格力造 " 變成 " 格力，讓世界愛上中國造 "，把董明珠和格力變成 " 中國制造 "、" 民族企業 " 的代言人。
除瞭廣告效應，董明珠在公眾場合的言論也引人關註。
2013 年底，中央臺評選年度經濟人物，董明珠與雷軍同臺，打瞭一個十億元的漫天大賭。當時的小米是紅極一時的互聯網興新公司，備受追捧。董明珠這一賭約也成為後來她每次出席活動，大傢必問的話題。
很多人也許會說，董明珠的高調、強勢在傢電圈就是這樣，圈中一直有著 " 董明珠走過路不長草 " 的說法。相比起董明珠，美的集團大股東何亨健和董事長方洪波都要低調得多。而這個 10 億賭局卻讓董明珠進一步曝光於聚光燈下，進而成為網紅。格力電器進入手機市場多少也受這一賭局的影響。
而在過去的 2016 年，一整年，董明珠都以自己的 " 網紅體 " 一次又一次抓住瞭觀眾的眼球。比如格力收購銀隆汽車失敗，董明珠的格力集團董事長職務被罷免，熱度從 2016 年 5 月一直持續到年末。
而董明珠說，成為 " 網紅 "，其實自己挺驕傲的，能受到這樣的矚目，是因為格力電器發展得好。
網紅界也有紅太陽
聯網圈有一項廣為人知的獎項 " 金噴壺獎 "，由全國數十傢負責互聯網區域的媒體記者票選出來，專門頒發給為自傢企業代言，且以最為聳動、誇張、戲劇性言語謀求曝光效果的企業傢。
在 2011 年首屆獎項評選中，劉強東便因當年發佈瞭一條 " 招攬 2.5 萬名員工加入京東 " 的營銷微博，率先獲得瞭該獎項。
去年，董明珠以 64.4% 的得票率橫掃周鴻禕、雷軍、賈躍亭，成為第一位獲得該獎項的女性企業傢。今年，賈躍亭因 " 蒙眼狂奔 " 獲此殊榮，而現在他已經奔跑到美國不見蹤影。
當網紅，隻有劉強東長盛不衰。
微博剛興起時，劉強東也像其他公司 CEO 一樣小心謹慎，不怎麼使用，後來遇到一次公關危機，在許多媒體、同行的建議下，開始考慮使用微博公關，慢慢嘗到瞭甜頭後，劉強東變得遊刃有餘，學會瞭引導輿論導向，控制報道節奏，甚至一人面對數十傢媒體不停歇發問，還能適時披露一些 " 數據 "，炮制一些報道選題。
他還一手打響瞭中國電商領域的三大戰役：幹翻新蛋、奇襲當當、對撼蘇寧，主要以價格戰為主，沒什麼新意。不過，有幾次戰役都是在微博上打響的，2010 年底，當當網上市後不久，劉強東就向當當發起圖書類價格戰，當當網 CEO 李國慶從此與他結下 " 梁子 "。後來，劉強東還在微博上打響瞭與蘇寧之間轟動一時的價格戰。
劉強東好戰很大程度上性格使然，《創京東》作者李志剛分析瞭原因，" 京東從來沒有經歷過摧枯拉朽、酣暢淋漓的勝利，這傢公司一直起起伏伏，每年都有新的危機和對手，與互聯網公司打，跟傳統零售打，跟自己打，內憂外患，磕磕絆絆。"
李志剛說，" 劉強東就像原來是街頭打野拳的，揍小痞子揍得輕松，後來打職業賽，輕量級，隻懂憑兇狠的爆發力，不斷出拳，不知道腳步節奏、不知道運氣、不知道側身技巧。後來打重量級，學會瞭運用規則，知道在回合裡數點數。"
強勢如劉東強也有自己的軟肋，雖然混的風生水起，卻並不想讓人戳破自己的痛處，得知自己獲得 " 金噴壺 " 稱號之後隨即表示：" 我很痛苦 "，便退出微博當起瞭隱士。不過，他很快就以另外一種方式復出，後來的故事大傢都知道瞭，他娶瞭名副其實的網紅 " 奶茶妹妹 "，從此踏上半條娛樂圈的不歸路，網紅的光暈也越來越大。
現在，劉強東除瞭偶爾給老對手蘇寧通過 " 天天快遞 " 這種事情穿穿小鞋外，把更多目光放在瞭阿裡巴巴身上，不過面對武林高手風清揚，他的招數還是弱瞭一些。今年初，劉強東制定瞭 " 五年內超過阿裡巴巴 " 的目標，因為京東入選過阿裡巴巴第五屆十大網商，馬雲的回應頗為強勢：阿裡的目標是培養更多京東。
最近，京東聯手唯品會發佈聲明暗指天貓壟斷式競爭，綁架商傢，阿裡巴巴的公關天團在此次回懟中，給京東專門發明瞭一個新詞：" 碰瓷式競爭 "。一頭紮進敵軍陣營的京東沒料到後方起瞭大火，大小屏幕反而被阿裡的新詞占領，這次，劉強東算是遇到瞭勁敵。
還有一個性格上會成為網紅紅太陽的苗子——羅永浩。
提起他，你會想到哪些關鍵詞 ? 網紅、彪悍、理想主義、創業、錘子 CEO、情懷、工匠精神 ……
在做手機之前，他倒賣車皮、當英語老師、辦牛博網、拍電影、辦培訓機構，還寫過書、和方舟子掐過架、用錘子當街砸西門子冰箱、在全國高校大規模巡回演講 …… 總之，輿論場裡的羅永浩各種折騰，有著豐富多面的人格特質。
率真、彪悍、叛逆、幽默、偏執等雜糅於一體獨特個性，再加上豐富的人生經歷、理想主義價值觀、天賜的語言表達能力，成就瞭羅永浩成為自帶話題和流量的超級大 IP，僅在微博平臺就吸粉 1400 萬。
在這個說幾句 " 藍瘦香菇 " 都能火的國度，羅永浩天生就有當網紅的氣質，他開玩笑說自己 " 可能是中國第一代網紅 "，還說在北京和郭德綱齊名。的確，每次的錘子手機發佈會，很多人就是為瞭現場聽他講相聲而去。
2004 年，他曾與芙蓉姐姐一起入選 " 網絡十大紅人 "。2016 年，他被評為 2016 企業傢網紅榜第一名，賈躍亭、董明珠、雷軍都排在他的後面。
有微博網友提問：" 老羅，你有沒有擔心過個人的光芒掩蓋瞭錘子的產品 ? 創始人應該把自己打造為網紅嗎？"
他在自己的微信公眾號 " 羅永浩 " 中回答道：當然有擔心，被你這麼一嚇唬，剛才我又看瞭一下最近 30 天的百度指數，基本上還算健康。我能在企業傢的網紅榜裡排名第一，雖然明顯好過在網紅的企業傢榜裡排名第一，但離我希望的理想狀態（即企業大紅，企業傢多數時候從公眾視野裡消失），還有相當漫長的路要走。
要麼紅，要麼死
自己當起瞭網紅的企業傢，越來越多。小米董事長雷軍、凡客 CEO 陳年、餓瞭麼 CEO 張旭豪 ……
自己當網紅，實際上是利用社交媒體進行瞭一場場企業營銷。不懂社交營銷的人，會被直接看做是 " 不懂互聯網 " 的人。這個年代，這種指摘甚至可以成為所有行業都不願意背負的罵名。
另一個普遍的事實在於，上述的這些企業傢，當他們成為網紅之時，通常則是企業陷入困境之時。你看，楊元慶的業績做的好麼？董明珠的手機賣的好麼？周鴻禕每次攪局出過好產品麼？ ……
而那些活得滋潤的老板，繼續保持低調，不露頭，比如馬化騰、丁磊、曹國偉等人。這些人就像婉拒他人采訪的作傢錢鐘書。
錢鐘書曾說：" 假如你吃瞭個雞蛋覺得不錯，何必認識那下蛋的母雞呢。"
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