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看到 " 諾基亞 " 三個字，你的腦海是不是飄過瞭：" 手機行業曾經的霸主 "、" 芬蘭的驕傲 "、" 青春時代的情懷 "，還有 " 衰落 " 這些字眼？
如果我告訴你：2017 年第四季度諾基亞智能手機的出貨量高達 440 萬，全球排名第 11，超過瞭 htc、索尼、谷歌、阿爾卡特、聯想等廠商；在功能機市場，Nokia 全球第一，市場占有率達 15%......
你會不會腦海裡出現一連串的問號的同時感覺諾基亞要 " 咸魚翻身 " 瞭？
諾基亞的 " 衰落 "
為什麼大多數的消費者都感覺諾基亞衰落瞭？那就不得不說諾基亞在手機行業的輝煌的戰績。
諾基亞帝國的開始於芬蘭的一條河的邊上。1865 年采礦工程師弗雷德裡克 · 艾德斯坦在芬蘭坦佩雷鎮的一條河邊建立瞭一傢木漿工廠，以當地的樹木作為原材料生產木漿和紙板。1902 年諾基亞開始涉足到電信行業，直到 1982 年，諾基亞生產瞭第一臺北歐移動電話網移動電話 Senator。
最強盛的諾基亞在 1996 年，諾基亞手機連續 15 年占據手機市場份額第一的位置。2003 年，諾基亞 1100 在全球已累計銷售 2 億臺，歷史最高。到瞭 2010 年第二季度，諾基亞在移動終端市場的份額約為 35.0%。
但是，諾基亞的高管大概是在諾基亞盛世的表象之下看不到手機行業暗湧不斷。2007 年，喬佈斯發佈第一代 iPhone 之後就基本奠定瞭智能手機的基本形態。2008 年，第一部安卓手機面世。從此之後，安卓和 iOS 系統風靡全球，掀起瞭手機行業改革的浪潮，智能手機慢慢成為主流。
或許是自大、或許是戰略失誤，諾基亞的高管拒絕瞭投入安卓的懷抱，堅守 Symbian 系統，甚至後期開發出 meego 系統。但是歷史巨輪能把反潮流的人碾壓成碎渣，這兩個系統都相繼失敗。諾基亞全球手機銷量第一的地位在 2011 年第二季被蘋果及三星雙雙超越。
不服輸的諾基亞在 2011 年諾基亞與微軟達成戰略合作關系，智能手機使用微軟 Windows Phone 系統。但是歷史潮流 " 順者昌逆者亡 " 的力量何其巨大，Windows Phone 系統並不符合使用者的習慣，也沒有受到市場的歡迎，在 2017 年多方消息傳出，確認微軟放棄瞭 Windows Phone 系統和相關業務。而且諾基亞的手機業務在 2013 年被轉賣到微軟。2016 年，諾基亞的手機業務再次被轉賣給芬蘭 HMD 公司。那時候的諾基亞可以說是跌倒谷底瞭。
相對於電信業務，手機業務跟消費者更加貼近。諾基亞在手機行業這幾年的沉浮大傢也看在眼裡，所以消費者都覺得諾基亞衰落瞭。目前來說，諾基亞手機跟芬蘭的諾基亞集團的主體關系不大。更多的是 2016 年成立的 HMD 在操盤。
諾基亞的 " 絕地求生 "
我們剛剛說到瞭諾基亞的衰落，更多的是指諾基亞在智能手機行業非常弱勢。但是在功能機行業，諾基亞倒不是很弱勢瞭。HMD 在 2016 年開始接手諾基亞品牌，功能機出貨量就高達 3000W 臺，成為全球第二。在 2017 年第四季度甚至做到瞭全球第一。嗯，瘦死的駱駝比馬大。
HMD 在接手諾基亞之後，在智能手機行業做出一系列成績，讓我們不得不刮目相看。調研公司 Counterpoint 的一名分析師 Neil Shah，在推特上分享瞭一些數據：
諾基亞在 2017 年第四季度共銷售 440 萬部智能手機，占據全球市場份額的 1%，全年銷售量突破 1000 萬部；
在英國，Nokia 晉升為第三大智能手機品牌；在俄羅斯、越南和大部分中東國傢，Nokia 是 top5 的智能手機品牌；
智能機出貨量高於以下品牌：htc、索尼、谷歌、阿爾卡特、聯想、酷派、華碩等品牌；
為什麼諾基亞在能夠做出這樣的成績？
我們來看看 HMD 這段時間的表現，或許能夠看出一些蜘絲馬跡：
情懷的力量相當巨大
剛剛說過，諾基亞在 1996 開始就連續 15 年霸占瞭全球手機市場份額第一的位置，這麼一個全球知名的品牌必然有一大批粉絲。即使諾基亞皇冠掉瞭，但是很多粉絲心中依舊還有一絲絲的情懷。
社交媒體 Brandwatch 給出的 WMC2017 被提及的品牌排名名單的前 20 名，諾基亞遙遙領先。
在這個榜單上，在 MWC2017 上，諾基亞受關註的程度比我們經常談及的蘋果還高，而且還高很多。可以看出，很多人心中對諾基亞還是相當記掛的。
但是光有品牌加成不行的。
洞悉消費者的需求和市場潮流
當初的諾基亞或許自大、或許是高層的戰略失誤，在安卓潮流席卷全球的時候堅守著塞班系統不放手。安卓的增長速度，諾基亞看在眼裡的。2010 年的諾基亞就發佈瞭 MeeGo 系統，並與英特爾合作，隻可惜 MeeGo 難成氣候，一年之後被諾基亞放棄瞭。
諾基亞放棄 MeeGo 之後就跟微軟合作，用微軟的 Windows Phone 系統開發智能手機。諾基亞甚至把手機業務轉賣給微軟。不過諾基亞敵不過市場潮流，最終 Windows Phone 系統也被塞進瞭棺材。
HMD 接手諾基亞之後，諾基亞才真正的開始順應市場潮流、認認真真做安卓手機。
現在的諾基亞對消費者的心理揣摩和市場潮流的推測比以前準確多瞭。就以 Nokia 7 plus 為例：Nokia 7 plus 配備瞭雙攝、前後攝像頭都是蔡司認證、原生安卓 8.0 系統、全面屏、諾基亞的空間音頻技術、中端機備受好評的高通 660。這裡每一個賣點看起來都非常順眼，符合市場的主流和消費者需求。
在諾基亞鼎盛的幾年，它傢手機的進步比擠牙膏還慢，不少數碼愛好者用 " 科技以換殼為本 " 來調侃諾基亞；即使手機業務跌倒谷底，諾基亞也不用安卓系統 ...... 在諾基亞還是王者的時代，諾基亞如此貼近消費者滿足他們的需求真是不敢想象。
現在的諾基亞洞悉消費者心理和市場走勢還體現在定價上。要是比性價比，諾基亞比不過紅米、魅藍、360；要是比高端，比不過蘋果、三星、華為。因此 Nokia 7 plus 在中國的定價是 2200 元起。單看配置 Nokia 7 plus 的配置，這樣價位性價比不算高，但是也不算低。但是結合諾基亞品牌情懷和能夠喚醒情懷的歐美古典設計風格，諾基亞 7 plus 對市場的吸引力就非常大瞭。所以諾基亞 7 plus 在這個月 7 號正式在京東商城開售，首輪發售 5 分鐘售罄，直至目前預約量都超過 24W。
在功能機市場，HMD 知道消費者對諾基亞品牌心裡還有情懷，同時市場上對功能機還有需求，就推出瞭 3310 的復刻版、8810 復刻版等充滿情懷、物廉價美的功能機。
市場也給予足夠的回饋。國外市場調查機構 Counterpoint Research 報告顯示：HMD 在 2017 年第三季度賣出去賣出瞭 1350 萬臺功能機，賣的最叫座的是重新發佈的諾基亞 3310。
諾基亞對自己的定位也很準確
HMD 是 2016 年剛剛成立的小公司，雖然背靠富士康，但是在市場上根本就沒有什麼知名度。你要 HMD 把諾基亞這麼短時間做到全球第一根本不可能，微軟都做不到的事情，你就別奢望 HMD 能夠做到瞭。
HMD 本身也知道短時間恢復往日輝煌是沒有可能的，所以在尋求合理的策略希望能夠先獲得盈利，並且生存下去，姿態放得比之前任何時候都低。
諾基亞一直都功能機市場上耕耘，並且利用 " 復刻 "、" 情懷 " 來宣傳自傢的功能機、甚至不惜利用 MWC 這些國際大舞臺來推廣功能機。除瞭諾基亞，這幾年我可沒見過在 MWC 上發佈會功能機的手機廠商。
在智能手機市場，諾基亞推出有一定利潤的、性價比相對較高、還能夠走量的機型（例如諾基亞 7 plus）。即使主攻高端市場機型也要比對手的同配置的機型便宜。在歐洲市場，諾基亞 8 的價格 546 歐元，同等配置的 HTC U11+ 賣 749 歐元、HTC U11 的售價接近 700 歐元。當年諾基亞還沒有被轉售之前，旗艦機 N97 的售價接近 7000 元人民幣的。
諾基亞真的要翻身瞭？
說著說著，真有一種諾基亞準備要 " 吃雞 " 的感覺瞭，但是哪有這麼容易。
諾基亞目前最擅長的是功能機，但是功能機的市場不僅不大，利潤也低。2017 年全球智能手機的出貨量來到約 16 億支，功能型手機隻有 4.5 億支。未來是智能手機的未來，功能機的市場會慢慢縮減。而諾基亞手機在 2017 年銷量高達 7000 萬部，其中九成是功能機，轉型迫在眉睫。
除瞭情懷，諾基亞還有什麼？對比蘋果、三星、華為、OPPO、vivo、小米這些大廠，HMD 擁有的諾基亞手機業務已經與諾基亞集團主體脫離，技術積累不夠多、銷售渠道不夠廣，甚至可能連資金和研發都比不上這些大廠，自然處於劣勢地位。
諾基亞手機的出貨量是結合在性價比 + 情懷的基礎上。過一段時間諾基亞對消費者的情懷效應就會減少。到時候對諾基亞的考驗比現在會多很多。
在智能手機市場，競爭越來越激烈，小廠商生存更加困難。2017 年全球智能手機出貨量共計達到 14.62 億臺，對比去年出貨量下滑瞭 0.5%。這就意味著在新的換機動力出來之前，全球手機市場競爭越發激烈。廠商的每一份增長幾乎都是從其他廠商口中搶過來的肉。諾基亞這個小廠商能搶到多少？
在中國競爭更加激烈：第三方研究機構 Kantar Worldpanel 發佈報告稱，截至 2017 年 10 月末，華為、小米、蘋果、vivo 以及 oppo 中國前 5 大手機廠商占據瞭中國整個市場 91% 的份額。但是中國是全球最大的智能手機市場，諾基亞在中國能否活下去，成為瞭能夠在智能手機行業能夠立足的關鍵因素。但是諾基亞在中國去年的銷量根本不能進入前十。
相對來說，HMD 的諾基亞還隻是智能手機行業的小萌新，是一個不折不扣的小廠商。存活下去問題不大，但是要在 5G 或者其他賽道實現彎道超越的可能性不高
不可否認的是諾基亞被轉手到 HMD 之後有很好的表現，但是這個好也隻是相對的，相對過去幾年諾基亞的表現。對比大廠，諾基亞一年的出貨量也就是它們一個月的出貨量。
諾基亞這個小廠商要想 " 吃雞 "，要問過蘋果、三星、華為、小米、OV 一大堆對手。諾基亞想要實現復興，恐怕還有很長一段路要走。
