日前，聯想集團副總裁、前 ZUK 品牌 CEO 常程在微博上宣佈，聯想將於 3 月 20 日舉辦新品發佈會，正式發佈新機聯想 S5，對此，外界認為這是聯想手機品牌（Lenovo）的回歸。其實早在今年年初，聯想高層在接受媒體采訪時就已經確認 Lenovo 品牌的重啟。所謂知其然，需知所以然。聯想緣何要重啟 Lenovo 手機品牌？其勝算到底有多大？
在此我們簡單回顧下聯想手機業務去年的基本情況。據調研公司 Counterpoint Research 發佈的 2017 年全球智能手機銷量排名統計，聯想智能手機在 2017 年的銷量同比下跌瞭 2%，從 2016 年的 5070 萬部下跌至 2017 年的 4970 萬部，排名全球第 8，市場份額僅為 2% 左右，已經是名副其實的第二陣營。
具體到中國手機市場，據調研機構 GFK 發佈的 2017 年中國智能手機市場研究報告顯示，聯想去年在中國智能手機市場前 10 排名中墊底，出貨量僅為 179 萬部（註：2016 年的銷量為 300 萬部），同比下滑接近 60%，占有率為 0%。這裡需要提前指出的是，由於 GFK 采用的是 sell-out 的統計方式，即統計的最終到消費者手中的出貨量，不包括已經出貨，但是仍在倉庫、渠道的量，所以這個數據相比其他研究機構采用的 sell-in 的統計方式的數據量要偏低。與此同時，市場調查機構 eMarketer 也出具瞭一份類似的排名。
既然聯想在中國手機市場的出貨量可以忽略不計，而根據市場機構的統計及聯想的財報，業內知道，聯想的手機業務主要靠海外市場，尤其是印度、北美和拉美市場支撐，也就是說聯想在上述主要海外市場的表現決定瞭聯想手機的現在和未來。那麼聯想在過去一年，其海外市場的表現如何？
據 IDC 統計，印度智能手機市場 2017 年總出貨量為 1.24 億部，其中聯想以 7.8% 的市場份額位居第 4 位，銷量為 967 萬部；在拉美市場，據 CounterPoint 的統計，聯想去年占據該市場智能手機出貨量的 11.6%，銷量為 1710 萬部，排名第 2；在北美市場（主要是美國市場），由於目前我們沒有找到去年整個北美市場智能手機的統計數據，隻能參照 Strategy Analytics 統計的去年第三季度美國智能手機市場的報告來予以估算，該統計顯示，去年第三季度，聯想占據該智能手機市場出貨量份額為 5.2%，銷量為 210 萬部，同比增長接近 1 倍，重返美國市場前 5（在聯想財報中被大肆宣揚），據此，我們按照美國智能手機市場去年出貨量 1.78 億部（IDC 的統計），聯想在美國市場份額年均 5% 左右計算，其在北美智能手機市場的出貨量應在 800-900 萬部左右（樂觀的估計）。
到此，聯想在印度、拉美、北美這三個其自身認為去年表現最好的海外市場的銷量大約在 3400 萬左右，基本占據瞭聯想整體智能手機銷量的 70% 左右。也就是說，未來如果聯想依舊以海外市場為主的化，這三個區域市場的表現對於聯想手機業務的影響將舉足輕重。但隻要我們稍加觀察個分析就會發現，上述看似表現尚佳的這三大區域市場，聯想其實是喜中存憂。
先看曾經被聯想稱之為其 " 福地 " 的印度智能手機市場，其在 2016 年的市場份額曾僅次於三星排在第二位，但僅一年之後，隨著中國手機廠商小米、OV 等的發力，聯想的市場份額已經跌至第 4 位，不僅與後來居上，排名第二的小米（20.9%）存有 13.1 個百分點接近 2.7 倍的差距，且與排在其後的 OPPO 的市場份額相比也僅領先瞭 0.3 個百分點。而隨著今年小米在印度市場的加碼、OV 註重市場深度的略調整及華為的大舉進入，聯想手機在印度市場無論是出貨量還是營收都將承受較去年更大的壓力。
再看北美手機市場。盡管聯想在上個季度財報中對於其重返美國智能手機市場前 5 大書特書，但隻要我們稍加觀察就會發現，其與排在第 4 的另外一傢中國手機企業中興的市場份額差距竟然在 6.4 個百分點，即雖然排名隻差瞭一位，但中興在美國的市場份額（11.4%）是聯想（5.2%）的 2.23 倍。鑒於中興與聯想類似，現在和未來一段時間主要靠海外市場維系其智能手機業務的生存和發展，而這之中美國市場對於中興又是必爭與必保之地，怎可輕易讓友商聯想輕易奪取市場份額。
需要說明的是，聯想去年第三季度之所以在美國市場逆勢增長，與其激進的價格策略密切相關。例如美國運營商 T-Mobile 就在 9 月將原價是 750 美元的 Moto Z2 Force 下調到 500 美元，降幅高達 33%，而這距其在美國市場發佈僅 2 個月的時間。而另外一款主打機型 Moto Z2 Play 也在多種優惠措施的助推下銷售。
進入到今年，為瞭維持美國市場的銷量，聯想的優惠更是有增無減，例如聯想在今年年初，其在美國官網開啟瞭所謂的情人節優惠活動，用戶可以用 350 美元的價格購買 Moto Z2 Play，折扣幅度達到 150 美元。此外所有的 Moto Mods 都以 25% 的折扣開賣，而如果用戶購買 Moto Z2 Force，聯想還免費送一個 Alexa Mods（價值 150 美元）。
激進的價格策略帶來的就是營收和盈利的壓力，最新的消息稱，聯想旗下的摩托羅拉移動 ( Motorola Mobility ) 將在芝加哥總部裁員 50%。這似乎也從一個側面證明瞭聯想手機在美國市場承受的巨大壓力。
最後看拉美市場。表面其相較於上述的印度和北美市場，聯想的領先優勢明顯（以 11.6% 的占有率位居第二位），且增速最快（其年比年出貨量同比增長 56%），但從拉美市場的增長動力看，去年 100 — 199 美元機型的增長幅度高達 12.9%；其次是 300 — 399 美元的機型，增長幅度為 6.6%；99 美元以下機型增長幅度為 4.9%，排在第三。相比之下，400 — 499 美元和 500 美元以上機型則大幅下降瞭 26.6% 和 9.4%，這意味著聯想去年在拉美市場的增長動力更多是來自中低端機，這也是為何聯想在上季財報中隻是提及所屬拉美市場的墨西哥和巴西市場份額與銷量雙翻倍增長，但卻回避營收和利潤的主要原因。同樣，隨著今年中國手機廠商，尤其是在印度擊敗和取代聯想的小米重返拉美市場（例如巴西），聯想能否延續在拉美市場的領先優勢變數陡增。
通過上述我們對於支撐聯想手機業務海外三個主要區域市場喜中有憂的分析後，尤其是這些海外市場 2/3 以上的出貨量均是靠 Moto 品牌維系和支撐，相信業內對於聯想為何要重啟 Lenovo 手機品牌（主要神對此前放棄的中國手機市場）會有自己的答案。而我們認為，聯想之所以重啟 Lenovo 手機品牌，根本原因在於隨著市場競爭的加劇和變化，聯想並購的 Moto 品牌在其主要的海外區域市場（認可 Moto 品牌的市場）的品牌紅利已經或者即將面臨觸頂的風險。那麼接下來的問題是，重啟 Lenovo 品牌真的可以彌補 Moto 紅利觸頂帶來的損失嗎？尤其是通過格局已定的中國手機市場。
商業常識告訴我們，打造一個品牌比毀掉一個品牌要難得多。提及 Lenovo 手機品牌，除瞭當初市場的競爭壓力，聯想對於並購來的 Moto 品牌的過度自信才是其最終決定放棄 Lenovo 品牌的重要原因。所以從這個角度看，聯想是不戰而敗，自己毀掉瞭 Lenovo 品牌。
在當下的中國智能手機市場，主流品牌均已經選定和明確瞭自己在市場和用戶中的定位，且有主打和系列產品之時，Lenovo 品牌重建的可能性有多大？需要提醒業內的是，我們在這裡之所以用重建而不是重啟，是因為重啟隻是一個簡單的形式，而要重建（也是重啟最終的目的）則是一個漫長的過程，它需要比友商更具創新力和品質的產品以恢復市場和用戶對於該品牌的信任和信心，就目前聯想的實力，一切從零做起（品牌影響力和市場份額均為零）實在讓人難以樂觀。
當聯想集團副總裁、前 ZUK 品牌 CEO 常程在微博上宣佈，聯想將於 3 月 20 日舉辦新品發佈會，正式發佈新機聯想 S5，並且不忘順便調侃一下小米時，我們確實難以理解聯想的心態，是不屑還是羨慕，羨慕的是小米手機竟然在去年不僅起死回生還強勁反彈？還是不屑於小米的這種反彈，即小米可以，聯想為何不可以？但我們想告訴聯想的是，小米也曾遭遇過手機業務大幅下滑，甚至要將小米更名為 "Others" 的困境，但小米最終沒有放棄自己的品牌而是堅持，單就這點，聯想這種調侃的背後可能更多的是對於此次 Lenovo 品牌重建的一種無奈的表達。
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