2018 年 3 月 9 日晚間，海航系旗下的天海投資晚間披露重組進展，公司首度披露標的資產為北京當當科文電子商務有限公司網信息技術有限公司相關股權。
始於圖書，止於圖書
當當網是中國現存最老的電商網站之一，成立於 1999 年，以賣書起傢，後逐步擴展至全品類電商零售平臺，並於 2010 年赴美上市。上市當天，當當網開盤價為 24.5 美元，較發行價 16 美元上漲 53%，股價最高達 30.08 美元，市值超過 23 億美元。上市當日市盈率超過 100 倍，創下當時在美上市公司市盈率最高水平。然而近幾年一度市場低迷，下面我們一起探究一下當當到底過去發生瞭什麼，致使今天尷尬的局面。
書籍這種商品，運輸、存儲方便、消費者易於接受，非常適合開展電子商務。亞馬遜和當當都得益於圖書站穩腳跟，不同的是成為 " 全球最大的網上零售書店 " 後，亞馬遜開始經營百貨，成為 " 網上沃爾瑪 "，又引入瞭第三方商戶，打通瞭 B2C 和 C2C，直到現在，亞馬遜始終在延伸、創新。
但當當卻止於圖書電商的標簽。圖書隻是一種優秀的初級商品，對亞馬遜而言隻是借此搭起前期商業平臺和供應鏈系統，但是成為 " 全球最大的中文網上書店 " 後，除瞭賣書，當當好像沒有其他的理想瞭。圖書適合起步，也就更容易被追平。
2016 年，李國慶和俞渝共籌措瞭 3.78 億美元完成退市，包括 2 億美元的當當現金、1.6 億美元的銀行貸款以及 1525 萬的股權融資。退市後李國慶持股 82.13%，俞渝持股 11.04%，兩人每年要承擔利息成本至少數千萬人民幣。
退市時當當市值僅為 5.37 億美元，不足 2010 年上市時的四分之一。來自艾瑞咨詢的數據顯示，2010 年上市時當當在 B2C 市場上占有 9.2% 的份額，擁有一席之地。而到去年第三季度當當所占的份額已經下滑到 0.4%，幾乎可以忽略不計。現在也鮮有人會把當當和 " 中國亞馬遜 " 這個稱呼聯系到一起瞭。
當當退市的一個主要原因，是當當固步自封的時候，國內的其他電商玩傢都在舍命狂奔。2010 到 2016 年，恰好是國內電商紅利期，在這個時期，當當沒有像亞馬遜一樣做好物流服務，也沒能通過圖書拓展全品類。
上市後當當長期未能盈利，但同樣是虧損，京東從 3C 逐漸延伸到全品類，並且建立瞭國內一流的物流基礎設施。而物流和供應鏈的建設，是京東通往全品類的門票。當當也做瞭全品類，不過是裝點門面，再沒有走出過圖書電商的定位。
現在是綜合電商的天下，當當隻有圖書能拿得出手，在圖書方面，當當中文圖書居多，外文圖書及譯本還是要去亞馬遜。比價格的話，同樣的書籍，當當比亞馬遜便宜，但一般還是比不過淘寶，而當當的配送服務也屢遭消費者嫌棄，和京東比要差得很遠。
電子書方面，亞馬遜在雲服務的基礎上，推出瞭 Kindle，為出版業和信息終端帶來瞭顛覆式創新。像國內當當、京東、天貓這些電子書商，都有自己的電子閱讀 APP 產品，這又必須考慮流量。目前的電子書 APP 非常多，網易雲閱讀、微信讀書、京東讀書、ibook，當當雲閱讀並沒有很好的市場地位。
當當需要找一個差異化業務作為核心突破點。祝福當當，世事蒼茫成雲煙，雖然不看好當當重回 A 股，但希望它能繼續保持這個響當當的名號。
在私有化之後，當當網創始人李國慶曾反思稱，夫妻創業苦不堪言，首先是管理上很難說服對方，造成決策和執行效率低，更大的是會對生活造成損傷。如今來看，能以 10 億美元的估值賣身未嘗不是當當網最好的歸宿和李國慶最好的解脫。或者說趕上瞭新的時代，總之在這七八年時間走得飛快，而當當則顯得落後瞭。
到底是哪些推手改變瞭當當的軌跡，讓我們不妨盤點一下。
數字閱讀
卓越亞馬遜和當當網當年的競爭十分激烈，改變戰局的時刻是 2013 年，當 Kindle 入華以後，亞馬遜首次樹立瞭數字閱讀的標桿，就是品位 + 互聯網 + 終端的閉環，到今天看來，這依然是一種有魅力是商業模式。
在 Kindle 入華一年後，李國慶終於還是在閱讀器領域邁出瞭那一步。當時的李國慶異常自信，在他看來當當網的閱讀器一定能夠獲得成功，" 當當網擁有出版社資源，所以能將經典的、暢銷的書籍轉換成數字格式，吸引更多願意深度閱讀用戶購買閱讀器。"
但回頭來看，亞馬遜早已變成瞭有品位閱讀的象征，而當當卻依然隻是一個網絡圖書銷售平臺。如果說亞馬遜是通過紙書 + 閱讀器來改變閱讀環境的，手機閱讀企業則是通過手機 +APP 來改變閱讀的，這裡的企業既有當年的熊貓讀書和多看閱讀，也有現在份額最大的掌閱，以及緊隨其後的書旗和 QQ 閱讀。
雖然不知道有多少紙質書用戶最終改成瞭閱讀電子書，但伴隨著智能手機的普及，手機閱讀這一應用無疑也得到瞭爆發式增長。以 2017 年在 A 股上市的掌閱的披露為參考，這傢公司 2008 年成立，到在國內上市時，已經有瞭超過一億的月活躍用戶，累積註冊用戶更高。
顯然，手機閱讀企業無疑吸引瞭上億的用戶來閱讀電子書，讓整體閱讀市場更大，版權機構也有瞭新的舞臺。在 Kindle 閱讀器和掌閱 APP 開疆破土的時候，顯然，當當的閱讀器，當當的閱讀 APP，並沒有跟上，也就錯失瞭數字閱讀這艘大船。
網絡文學
如果合算下現在最大兩傢網絡文學企業的市值，我們可以看到閱文集團合人民幣大概 570 億元，掌閱科技大概 170 億元，這兩者加起來就是 740 億元，可見網絡文學、數字閱讀的市場並不容小覷。
而另一方面，數據顯示，當前我國網絡文學用戶達 3.78 億，原創作品總量達 1646.7 萬種，日更字數 1.5 億，年新增原創作品 233.6 萬件 …… 不同語種翻譯傳播中國網絡文學的海外網站已有上百傢。可見，網絡文學的發展，不僅吸引瞭海量用戶，造就瞭大批作傢，產生瞭經濟收益，也成為中國人文化原創力的成功范例。
對於這種於與閱讀相關，與文化相關，與市場相關的產業，身兼圖書和互聯網基因的當當網其實是可以進入的，但可能是因為上面提到的，其在數字閱讀領域沒有開展起來，所以也就沒有進入網文領域，錯失瞭一個好機會。
有人說，當當網銷售的出版書讀者，和網絡文學讀者，還不是很重合，因此也便於展開。但我們也應該看到，隨著讀者的年輕化，網絡文學也成為瞭大眾的、主流的閱讀內容。可以不客氣地說，少瞭網絡文學，圖書企業對大眾提供的閱讀服務也就是不完整的。在 2017 年，一直隻出售出版書的 Kindle 都及時調整瞭策略，和咪咕推出瞭網文版 Kindle，可見網文也是大勢所趨。
遺憾的是，當當始終也沒有合適的平臺來承接網文，直到現在。
電商巨頭爭霸
2010 年，當時還叫做京東商城的京東進軍圖書市場。到瞭 2017 年，在易觀發佈的《中國 B2C 市場季度監測報告 2017 年第 3 季度》數據顯示，在第 3 季度，中國 B2C 市場出版物交易規模為 68.4 億元人民幣，同比增長 22.4%，其中京東以市場份額 36.2%，超越當當網占據的 35.1% 市場份額，位居中國線上圖書銷售市場份額第一。
當然，還不能以一傢數據機構的統計來判斷誰是第一，但京東與當當網在圖書銷售方面的位置，應該是比較接近的。而問題在於，圖書銷售隻是京東的一小部分，卻是當當網的核心業務。這裡就涉及一個問題，綜合電商和單一品類電商誰更有優勢。當然，當當網並不是單一品類的電商平臺，但畢竟給消費者的印象不是短期就可以改變的。
另一方面，2012 年，天貓宣佈天貓書城於 6 月 14 日正式上線，開啟瞭天貓的線上圖書銷售之旅。到 2018 年初，天貓自傢數據顯示，天貓已以 350 億（碼洋）的市場規模占據半壁江山 …… 而且，天貓圖書還宣佈，將與傳統書店共同佈局新零售，打造智慧書店及 24 小時無人書店，閱讀 +AI+ 新零售，給人們帶來很多想象。
比較有趣的是，天貓的報道中顯示，當當網自 2012 年正式入駐天貓以來，就連續多年蟬聯天貓圖書銷售額冠軍，同時在天貓 " 百社好書 " 計劃中，當當網天貓旗艦店僅大冰系列小說，就創造瞭百萬銷量。
實際上，在兩個電商巨頭的夾擊下，在 618 和雙 11 的輪番轟炸下，當當網和大多數中型電商平臺一樣，也是有心無力的。
錯過瞭數字閱讀的風口，也沒有趕上網絡文學的大潮，同時在電商領域碰到瞭京東阿裡兩級爭霸的格局，當當網的想象空間確實就比較有限瞭。
（本文綜合匯編自虎嗅網）
