這篇文章聊聊近期的 " 網紅 "：拼多多。主要原因是最近見各種投資人，聽他們說 " 拼多多 " 如何如何牛逼：有說團隊天才的；有說對供應鏈把控如何有力；甚至有分析認為他們和微信官方各種緊密關系等等等等。這些觀點有的有道理，有的是臆想的，但更多還是倒果為因，並沒有看到操盤的實務，以及真正牛逼的是拼多多背後的：" 微信互聯網 "。
把 "1 元奪寶 " 做到極致的拼多多
真正決定拼多多迅猛發展的因素，如果從他們團隊自身來看，我認為其實就一條：把 "1 元奪寶 " 營銷做到極致瞭。
"1 元奪寶 " 以前網易玩得最好，後來涉嫌賭博下線。這個玩法簡單舉例就是 5000 人參團，每人出 1 元，然後系統會抽中其中一個人獨得 5000 元的商品，比如一部 iPhone，餘下 4999 人啥都沒有。但每人隻虧 1 元錢，表面看也無傷大雅。
但實際上，當年 "1 元奪寶 " 風靡一時，很多人甚至玩得傾傢蕩產。
（一些參與 " 一元奪寶 " 的用戶，在網易公司抗議。圖片來源：ifanr）
為什麼 "1 元奪寶 " 當年那麼火？這是人性，"1 元奪寶 " 其實就是賭博，因此後來監管禁止。但時間到瞭 2016 年，拼多多重新撿起網易這個項目，然後把 "1 元奪寶 " 做瞭一點 " 變形 "，讓其合法化，成為其最重要的營銷手段——這個 " 變形 "，就是你參加拼團的那一元錢，如果沒中獎的話還是退給你。這就完全不是賭博，而是營銷。
這種營銷手段在微信上面非常有效。比如有數據曝光，說拼多多搞 "1 元搶 iPhone" 的活動，一個活動就吸粉過百萬。這兩年來，拼多多做瞭無數個 "1 元奪寶 "。大的如手機，小的如紙巾，各種 "1 元 " 拼團，做到瞭極致。而正是 "1 元奪寶 " 營銷，一招鮮，吃遍天，單點突破，拼多多脫穎而出。別的什麼供應鏈管理啊、消費向 4-6 線下沉啊。。。雖然也很重要，但都是錦上添花的閑篇兒。
對我來說，拼多多團隊最值得研究和學習的，也就是 "1 元奪寶 " 這件事，大傢都是向網易致敬啊。哈哈！
" 小程序 " 為什麼能幫助拼多多
真正牛逼的，還是 " 微信 "。微信對拼多多的幫助，分兩個方面：一個 " 微觀 " 層面的，比如 " 小程序 "；一個 " 宏觀 " 層面的，就是 " 微信互聯網 " 生態。先說 " 小程序 "。
在微信平臺電商的交易場景，和傳統電商 " 到店 " 完全不一樣。微信平臺電商，很多時候交易的真實場景在微信群、朋友圈、公眾號而並不是在微店，到微店隻是最後一步付款而已。這裡，最重要的交易場景，我個人認為是 " 微信群 "。
微信推出的 " 小程序 "，非常強大。比如張小龍聊過 " 小程序 " 線下應用的場景，實在太多瞭。但 " 小程序 " 最直接、快速的應用，還是在 " 線上 "，特別是針對 " 微信群 "。" 小程序 " 是一個能給微信群 " 賦能 " 應用。這怎麼解釋呢，大傢看下圖的兩個分享：
這張圖中，上面的分享是 " 小程序 " 商城，下面的分享是 H5 商城。大傢可以明顯看到，小程序的 " 卡片 " 比 H5 的 banner 大多瞭，更抓人眼球！做過電商的就知道，商品圖片大一點是多麼重要！而當 " 小程序 " 的商品在微信群分享瞭 1 億次、10 億次，轉換率優勢量變引起質變。這個細節，就是 " 小程序 " 對微信電商賦能的一個小例子。大傢看拼多多 2017 年發展最為快速，和微信 " 小程序 " 推出時間點是非常 match 的。
拼多多是 " 微信互聯網 " 的廣告牌
從這篇文章一開始，我就反復在說 " 微信互聯網 "，這是我編的一個詞。因為我認為互聯網發展經過 3 個階段：第一階段，1998-2000 年前後，PC 互聯網興起；第二階段，2011-2012 年前後，移動互聯網興起；第三階段，2017-2018 年，隨著 " 小程序 " 的發佈，" 微信互聯網 " 興起。
時間開始瞭，洗牌開始瞭，所有在 pc 互聯網、移動互聯網的成熟應用，都會在 " 微信互聯網 " 重構。拼多多隻是稍微嘗試瞭 " 電商 " 領域，所以它就是一個廣告牌——用自身鮮活的案例，讓大傢看到 " 微信互聯網 " 潛力之巨大。
而 " 微信互聯網 " 上的 " 電商重構 "，大致說幾點：
第一，微信電商不是 " 微商 "。" 微商 " 那些套路人的各種 " 裂變 "，其實不是賣貨，而是 " 賣人 "；而拼多多揭示瞭真正的微信電商，一定是 " 賣貨 " 的。或者這麼說：被微信封殺的幾個多級傳銷大站，他們代表瞭 " 微商 " 的最高水平——各種套路洗腦忽悠下級，下級的下級，下級的下級的下級，現在努力一下一年有 100 個億左右的 GMV；但拼多多證明瞭，在微信互聯網 " 賣貨 "，其實能做到幾千個億的 GMV，與那些套路微商都不在一個數量級。
第二，微信電商不是淘寶京東這樣的傳統 " 到店 " 電商。我看最近淘寶馬上要推出 " 特價版 " 瞭，如下圖：
（圖片來源：新浪微博。不知真假，供參考）
如果淘寶真這麼做，說明他們還是認為 " 低價 " 是拼多多一個關鍵因素。其實不然。拼多多絕不僅僅是 " 低價 " 而已，微信電商的玩法不一樣瞭，比如上文提到的，微信電商的交易場景，並不是在微店。
第三，微信電商不僅是增量市場，更是全量市場。目前有數據說阿裡系所有 APP 的 DAU，加起來隻有微信的一半。所以有觀點認為，拼多多做起來，就是覆蓋瞭淘系沒有觸及的 " 那一半 " 人群，比如老年人。從拼多多有意識地在老年人群體投放朋友圈廣告，似乎也能驗證這樣的說法。這說法當然是有道理的。但微信電商絕不僅是這部分 " 增量 " 紅利！這隻是切入點而已。微信電商一定是 " 全量市場 "。
第四，微信電商很快會撬動淘寶上萬億的 GMV，可能就 1-2 年時間。再次說明，" 微商 " 不是 " 微信電商 "。對 " 微商 " 其實淘系根本不在意，因為那些成交的 GMV 本來就不是淘系的。說實話，淘系也看不上微商那些 " 賣人 " 的產品。但拼多多不一樣，拼多多實際上做瞭一個微信互聯網的 " 小淘寶 "，然後 " 輕松 " 地一年做瞭 1000 多個億的 GMV。它去年這 1000 多億的 GMV，原本應該是用戶在淘系平臺成交的，以及，原本應該在京東平臺成交的。
過去每年 " 淘口令 " 這些導流，從微信端給淘系帶過去 3000 億左右的 GMV。現在，潮流反轉瞭！
勢不可擋！可能未來 1-2 年，上萬億的 GMV 會從淘系遷移到微信互聯網。這還隻是電商這塊，還不說別的，比如內容、遊戲、招聘等等等等。微信互聯網，才是 2018 年真正的 " 風口 "！饒瞭區塊鏈吧。嘿嘿。
