文 | 萬德乾
零售老板內參獨傢專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1. 星巴克如何改變瞭中國人對私人空間的看法？
2. 咖啡這種西式飲品為何成為白領的社交神器？
3. 如何從人性的基本面，發現新零售的創新點？
星巴克，排除掉一些無關本質的個案因素，基本上是公認的城市白領圖騰符號。一條街道上有無星巴克，也是老百姓衡量一個商業地產招商實力，一個地塊綜合商業價值的常用標準。
看似不夠客觀，其實很能反映事實。
一個系著圍巾的白領女子，穿著一席風衣，身邊有一杯星巴克咖啡，一臺蘋果筆記本電腦，一個 iPhone（安卓也挺好的）手機。配合著身邊星巴克的一張桌子、一把椅子，坐在沉穩不失典雅的深褐色星巴克咖啡廳裡……
這畫面，你可以說很裝，但真的不能否定很多人很喜歡。
星巴克的空間價值
人們以為他是為瞭咖啡，才去星巴克。卻不知，很多時候，人們是為瞭去一個地方，順便發現星巴克就是那個理想的去處。
那麼問題來瞭，人們想去的是什麼地方？這個地方為什麼是星巴克？以及為什麼還時常還喜歡帶著電腦去？在這個過程中，必須有一杯咖啡，而不是別的吃的或喝的？
答案是，現代都市生活下的人，需要去一個公共的私人地方。在一個公共的地方，搭建一個有私人感的領地，做著相對私人的事情。比如：看書，對著電腦辦公，手機自拍聊天，甚至和朋友面對面聊天…
或許令人奇怪的是，這些很私人的需要，為什麼不去純粹的私人空間，比如傢裡、會議室？
原因也不奇怪。以上所列的那些發生在星巴克的私人事務，並不完全私密。而純粹的私人空間，做著並不完全私人的事情，反而有每個人天然不喜歡的孤獨感。
也就是說，除瞭絕對的私密行為，比如電影《無間道》裡臥底和警方的接頭碰面。人性的本質，並不喜歡孤獨感。
要知道，星巴克落地中國的這些年，也是中國人對情侶在公共場合，隨意接吻也習以為常的過程。
在陌生的公共場合，做著私人又不絕對私密的事情，是人性使然——人不喜歡孤獨感。
但人喜歡獨立感。
即人性不喜歡孤獨感，但又喜歡私人空間的獨立感，還是在公共場合的陌生感體驗下。
因為公共場合是陌生而熱鬧（不是吵鬧）的地方。人喜歡在這種環境下，做著個體而私人的事情，一舉實現祛孤獨、私人、獨立、陌生、熱鬧的多個條件的貫穿。
所以，在星巴克，適合初次見面（相親），不適合商業談判簽約。適合老朋友敘舊，不適合一起玩狼人殺。適合三、五閨蜜聊天，不適合房屋中介開業務總結會。真把星巴克當自己傢，也會被旁人鄙視。
相對個體而私人的行為，在星巴克裡，那畫面才顯得不違和。
這也是為什麼有人會帶著電腦去那裡辦公，媒體人在寫新聞稿，廣告人在做 PPT ……人也喜歡在熱鬧而陌生的環境下，動腦更容易找到註意力。
星巴克的咖啡奧妙
說瞭那麼多星巴克環境的好話，該說說星巴克常賣的咖啡和茶瞭。畢竟，人傢是一個賣飲品的地方。
外來飲品落地中國 100 年來，最成功的隻有兩個：一個是滿足口感和低酒精的啤酒，一個是對應中國茶的咖啡。
咖啡，已成功打入到中國人的日常味蕾。
茶，在星巴克也有，但更偏向一種西式茶飲，不是中國茶的喝法和味道，星巴克也不會提供中國茶。因為中國茶的喝法，對應的服務流程，很難確保品質的標準化（這裡不展開多談）。
咖啡和茶，是非常瞭不起的飲品。一種能夠實現口感、提神、社交等所有飲品功能的兩種東西，成為全球各地公共環境下，助力私人空間的神器。
尤其是咖啡。
咖啡，無論在焦糖和牛奶的怎樣花式調配下，本質還是屬於重度口感飲品。人的生理性食欲，在正餐之外，還有口感（就是愛吃）和口閑（嘴巴不能閑著）的生理特征。
也就是說，星巴克的咖啡，既不是為瞭解渴（那是水、可樂的功能），也不完全是提神（紅牛替代瞭這種飲料功能），隻為口感需要。
咖啡這種重口感的飲品，完美的實現瞭口欲和口閑的合二為一。
美國作傢戴維・考特萊特知名著作《上癮五百年》，對咖啡怎麼成為一種癮品，有過詳細的分析介紹。有興趣的讀者，可進一步找來閱讀。
人對正餐（吃飽）之外的生理性食欲，通常有兩種：
第一，滿足口感口欲的替代品：類似鴨脖子、辣條等重口感零食。
第二，滿足口閑的替代品：比如薯片、水果、餅幹等輕口感零食。
一定意義上，男性群體喜歡的香煙，也是一種解決嘴巴閑散不適感的重口感東西（巧合的是，幾乎所有的咖啡屋，隻要物業條件允許，都會在室外設立吸煙區）。
反過來看，在星巴克裡面，幾乎沒人會配著咖啡吃零食，最多就是面包和甜點。
這就是咖啡在人的生理欲望層面，具有的魔力。
當你在一個祛孤獨、私人、獨立、陌生而熱鬧，做著很個人的事情，又有一杯滿足口欲的飲品（雖然很多人並不滿意星巴克的味道，這裡也不展開）。一切都顯得完美！
星巴克的零售啟示
一個是人性作祟，一個是咖啡作怪。
這就是為什麼星巴克能在幾十年來，成為全球都市白領階層的生活符號。除瞭星巴克，任何別的地方和表達式，雖然也有類似功能，但都不足以像星巴克這樣，完美的體現這種生活符號。
那麼，星巴克帶給零售連鎖業者，怎樣的啟示？
我們還是回到人性。因為，你的店鋪，不一定賣的是咖啡。
與星巴克滿足人性的類似行為，是很多人喜歡跟陌生人傾述秘密。比如深夜廣播電臺的聽眾來電。
有人的地方，就有講話。同樣，是人，就有秘密。是秘密，就渴望傾述。
人不喜歡讓秘密僅僅為自己獨自承擔，必須打破壓抑和孤獨，與社會公共達成哪怕是很牽強的共鳴感。
但是又因為秘密隻對陌生人講，秘密依然還是秘密，不會回流到自己的熟人圈子。
所以微信的漂流瓶工具，曾經才會那麼流行。張小龍說微信就是滿足人性的癡、貪、嗔，意思即在於此。
這也是為什麼，本文開頭會說，無論怎麼看看，星巴克都是 20 世紀最偉大的發明之一。
從星巴克當中，我們會發現。當一個品牌和它所提供的實體體驗場景，能呼應當代人的人性深處，是非常容易在商業上取得成功的。
這種人性深處的意思，不是傳統零售業想當然理解的那種：餓瞭想吃飯，渴瞭想喝水，有錢買貴的，沒錢想打折。
這麼理解，膚淺瞭。
這裡說的人性深處，是基於現代城市化生活方式帶來的人性深處改變。如果沒有現代城市化生活方式的系統性改變，現代人也就沒那麼需要在陌生而熱鬧的環境裡，找尋私人的空間，做著私人的事情。
要不然，阿裡巴巴新零售的官方定義中，為什麼要說大數據打通人、貨、場？因為，移動互聯網時代，人的日常行為和人性深處，已經被數據化改變瞭。
所以，呼應當代人的人性深處，在商業上是很容易成功的，且人人都會認可。一個品牌能滿足這三個條件，想不成功都不可能。
講完瞭人性，最後，我們還是順帶說說咖啡吧！
很多人會奇怪，除瞭星巴克和那些咖啡廳，其實有很多地方，比如便利店、面包烘培店、餐廳、書店，現在都在賣咖啡。這又是為瞭什麼？
這些同樣具有實體體驗空間價值的場景，一部分也在復制星巴克的優勢，尤其是面包烘培店喝書店。
另一方面，則是為瞭坪效的最大化。比如便利店、餐廳等。
在有限的營業面積裡，搭配更多可以由主營商品帶動的關聯商品，提升顧客的消費轉化率及客單價。
這些實體店鋪，經營本質是實現更多的銷售功能，而不是場景的體驗值。
新零售時代，互聯網公司反復強調的一點，就是讓實體店鋪的空間場地，多一些場景體驗值。
有關星巴克作為社會第三空間、咖啡、從人性發現商機、以及與新零售的關系，大概就是這些。
記得以前有媒體擅長做現代都市白領的商業性話題。我們《零售老板內參》APP，也期望能在大眾 C 端群體裡，發現不一樣的新零售角度，為零售行業賦能，為新零售加持更多知識信息。
