騰訊科技訊 據外媒報道，亞馬遜的行為太沒道理瞭，不合邏輯又雜亂無章的擴張，讓它樹立瞭無數的對手，這是最讓人困惑的，它真是世界上最可怕的公司。
它銷售肥皂，也制作肥皂劇。它向美國政府出售復雜的計算能力，也在平安夜派出快遞員送感冒藥。它是全世界市值第三大的公司，年利潤卻還不如美國西南航空公司高。該公司首席執行官傑夫 - 貝索斯（Jeff Bezos）是世界上最富有的人，他的財富建立在很多勞動條件之上，有人說這就像拿狄更斯的小說跟機器人對比，但是他有足夠的主流魅力，還親自參演超級碗廣告。亞馬遜在網絡世界發傢，但它現在擁有大量的倉庫、雜貨店和相當於 90 個帝國大廈的實體房地產。
盡管亞馬遜存在諸多矛盾，但是投資者們已經愛上瞭它，或許也正是因為這些矛盾才愛上它。在情人節這天，股東們首次把它的市值推到瞭微軟之上，並在 3 月 12 日創下 7740 億美元的歷史最高紀錄。隻有蘋果和谷歌母公司 Alphabet 的市值仍然比它高，而與它們不同的是，亞馬遜打破瞭現代公司的所有規則。同時，它也在對多得前所未有的其他公司行使其影響力。
在他創立亞馬遜以來的 24 年裡，貝索斯的創意在大部分時間裡都在快速增長，產生巨大的影響力，而且極為反常，但是亞馬遜已經進入瞭一個新的階段。它的主導地位不再局限於書籍、電子產品甚至計算機網絡等少數領域。還記得我的同事佈拉德 - 斯通（Brad Stone）寫的《萬貨商店》（The Everything Store）嗎？這本書的書名可能低估瞭貝索斯的野心。他似乎想在每一個行業都建立自己的地位。包裹運輸、超市、包裝食品、服裝、卡車、汽車零部件、制藥、房地產經紀、化妝品、音樂會訂票、遊泳池用品和銀行業務，這還隻是亞馬遜在過去一年裡涉足過的部分領域，當亞馬遜進入這些領域甚至剛剛有傳聞說它有興趣進入這些領域時，相關領域就風聲鶴唳起來。
這傢公司變得如此龐大和難以理解，但從另一個角度來說，它也因此值得我們去深入瞭解，瞭解它為什麼以及如何讓美國企業徹底崩潰。據相關會議紀要顯示，美國最大的幾傢公司的高管們在去年的投資者電話會議上提到亞馬遜的次數比提到特朗普的次數多出幾千倍，幾乎跟提到稅收的次數一樣多。其他公司因為它們的產品變得眾所周知，比如谷歌或施樂。亞馬遜卻是因為它對其他公司造成的損害而變得傢喻戶曉。亞馬遜來瞭就等於狼來瞭，當它進入你所在的行業時，你的公司就離破產不遠瞭。亞馬遜恐懼癥已經成為商界的一個常態。
但是到瞭 2014 年，一切都出問題瞭。亞馬遜那年推出瞭 Fire 智能手機，結果該產品成為消費電子產品歷史上最大的失敗之一。該公司公佈的稅前虧損創下該公司的最高紀錄，對於一傢一貫利潤微薄或沒有利潤的公司來說，這是一個不光彩的裡程碑。2014 年假日季的營收增長率降至 2001 年來的幾乎最低水平，公司高管們無比悲觀，就好像這傢公司的業務已經開始成熟或者停滯瞭。他們承諾，公司將更加關註那些可能多年甚至數十年都不能獲得回報的項目的開支。亞馬遜首席財務官甚至一度想把銷售收入令人失望的原因歸咎於學生們想通過租用教科書來省錢。這是一個站不住腳的借口，為這傢難以消化的公司無法適應當時的環境找瞭個借口。
投資者失去瞭耐心。2014 年，亞馬遜的股價累計下跌瞭 20% 以上。它的市值降到瞭沃爾瑪和當年 9 月剛剛上市的阿裡巴巴集團的下面。
但是一年之後，亞馬遜一躍成為市值排名第六的公司。自 2014 年底以來，其市值已經增長瞭 4 倍。它準備召開各種會議瞭。當這傢公司開始在它的幾項重要業務中清理關鍵障礙時，它宣佈自己正坐在一個由雲業務構成的金礦上。
2015 年 4 月，亞馬遜完成瞭技術分析師本 - 湯普森（Ben Thompson）所說的第二次首次公開募股。它首次披露瞭亞馬遜雲計算服務 AWS 驚人的盈利能力。這傢公司從 2006 年開始嘗試將計算能力出租給需要它的公司。事實證明，這是一個宏偉的設想，它可以讓年輕的企業比以前更快、更便宜地實現騰飛。很多大公司尤其是 Netflix 也開始使用 AWS 服務，一開始隻是嘗鮮，最終完全轉向該服務。
亞馬遜一直都是雲計算服務市場的領頭羊，但是公司以外的人很少會想到它的價值會變得這麼大。在亞馬遜內部，它是一個利潤豐厚的部門，利潤率堪比星巴克，而年收入比整個墨西哥燒烤連鎖餐廳的年收入還要高。
AWS 業績的披露改變瞭投資者和市場觀察員們對亞馬遜估值的判斷。突然之間，有證據表明，如果這傢公司選擇瞭這條道路，它可能會一直保持良好的盈利狀態。這也是亞馬遜令人頭疼的投資可能會帶來巨大回報的跡象之一。2015 年，AWS 部門的營業利潤占到亞馬遜總營業利潤的三分之二。去年，這個數據超過瞭 100%。
亞馬遜醞釀已久的另外兩項業務也在 2015 年找到自己的最佳選擇。亞馬遜在當年的夏季零售蕭條期間舉辦瞭第一個會員日活動（Prime Day），當時是為瞭檢驗已經推出 10 年之久的 Prime 會員服務的忠誠度。亞馬遜的 Prime 會員服務提供瞭包括免費送貨等很多服務和福利，這不僅讓亞馬遜能夠獲得一筆可預測的會員費收入，而且還能為消費者提供一種心理上的優勢。一旦他們支付瞭年費，他們就有動力從亞馬遜購買盡可能多的商品。一年後，在第二個會員日，訂單總量比第一年會員日高出 60%。與 Costco Wholesale 一樣，亞馬遜找到瞭一種方法來迫使顧客為購買更多商品的特權付費。
2015 年也是貝索斯所說的 " 三大支柱 " 中的最後一個支柱取得裡程碑的一年，亞馬遜的銷售額首次突破瞭 1000 億美元。在亞馬遜龐大的在線商城上售出的商品大約有一半來自該公司自己。另一半商品是由數以百萬計的第三方商傢售出的，這些商傢在亞馬遜網站上開設瞭迷你店面，亞馬遜將這部分業務稱作 " 市場 " 業務。這就相當於沃爾瑪在停車場舉行舊貨交換活動，把自己貨架上的商品與陌生人攤位上的商品放在一起銷售。獨立商戶承擔瞭分銷訂單的大部分費用，而亞馬遜收取相當於商品價格 15% 的服務費。而如果這些商傢想把商品列入 Prime 服務的話，亞馬遜會收取更高的服務費，具體來說就是再加收 15% 的費用。這部分收入去年增加到 320 億美元，大約是塔吉特（Target）全年銷售額的一半。
在那一年的假日銷售旺季，亞馬遜首次取得單季度營業利潤超過 10 億美元的成績，之後它又實現過 5 次這樣的成績。管理理論傢吉姆 - 科林斯（Jim Collins）專門為這種良性循環造瞭個詞：飛輪，指的是它可以讓成功的公司更加成功。對於亞馬遜來說，它花瞭 20 年的時間才讓飛輪轉起來。貝索斯現在喜歡說，顧客們給亞馬遜提供瞭增加產品和降價的機會，這反過來又吸引瞭更多的顧客，更多的商傢，以及進一步降價的效率，包括從合作夥伴那裡擠出更多的錢。
在亞馬遜涉足的領域中，沒有哪傢公司能發展得如此迅猛。它的年銷售額大約為 1800 億美元，與沃爾瑪 5000 億美元的銷售額相比仍然相形見拙，但是在截至 1 月 31 日的一年裡，沃爾瑪的銷售額隻增長瞭 3%，而亞馬遜的收入在 2017 年至少增長瞭 25%，這還不包括全食超市的銷售額。這也意味著亞馬遜的增長速度比三年前更快瞭，當時它的規模隻有現在的一半。
與最近的雄心壯志相比，亞馬遜在 2015 年之前所做的一切都顯得微不足道。2014 年底，它在紐約推出瞭 Prime Now，一款新的 Prime 服務，承諾一到兩小時的消費品送貨服務。如今，Prime Now 在美國 30 多個城市運營，提供的商品種類更廣，包括電子產品和快餐。3 年前，亞馬遜在世界各地擁有或租用瞭大約 1 億平方英尺的空間，包括 109 個分銷倉庫和 19 個包裹分揀中心。現在它擁有或租用的空間已經達到 2.5 億平方英尺，擁有 150 個倉庫。
在過去的幾年裡，亞馬遜還開始租賃自己的貨運飛機，獲得瞭海運許可證，並投入瞭數十億美元開發印度新興的電子商務市場。它的好萊塢工作室榮獲瞭奧斯卡獎，它的 Echo 智能音箱基本上創造瞭一個全新的產品類別，讓蘋果和谷歌嫉妒不已。去年夏天，亞馬遜又花瞭 140 億美元收購瞭一傢連鎖超市。
幾年前，亞馬遜進入超市的舉動似乎證明瞭其公司戰略是浮躁的，不考慮盈利。畢竟，這傢公司花瞭 10 年的時間打造雜貨快遞服務，但收效甚微。但是收購全食超市的交易令整個雜貨日用品行業大吃一驚。這就是亞馬遜令人恐懼的地方。
對很多公司來說，最可怕的是亞馬遜還有很大的增長空間，即使在零售業務上也是如此。在美國，90% 以上的零售交易仍然發生在實體店裡。在某些大的商品類別中，比如傢居用品、個人護理用戶、玩具和食品，實體店占據的銷量份額甚至更高一些。隨著網絡購物的份額不斷增加，亞馬遜似乎是最大的受益者。美國人民在網上花的每一美元中，都有 44 美分進入瞭它的腰包，而且它現在也在搞實體店瞭。
除瞭全食超市在全美各地的 470 傢門店之外，亞馬遜自 2015 年以來已經開設瞭十多傢實體書店和數十傢出售 Kindle 和其他品牌電子產品的店中店。在各個大學校園附近，還有 30 多個亞馬遜商店，銷售零食、手機充電器和其他小玩意兒，還有一個取包裹的中心。大約有 238 個城市參與瞭亞馬遜第二個北美總部的競標。此外，該公司還在嘗試一種無需收銀員的無人超市以及顧客在網上下單，然後開車來取貨的汽車購物商店。
就像很難預測亞馬遜會收購全食超市一樣，人們很難確定這傢公司下一步會向哪個行業進軍。2 月 27 日，亞馬遜收購瞭傢庭安全攝像頭制造商 Ring，引發瞭該行業的大地震。據彭博社報道，3 月 12 日，亞馬遜計劃與一傢銀行合作，為美國小型企業提供信用卡。該領域之前由美國運通主導。消息公佈後，美國運通股票下跌瞭大約 1.4%。
亞馬遜已經表現出有意涉足其他類型的實體店，包括定制服裝、傢具和傢用電器等。與食品雜貨一樣，這都是線下規模最大的一些零售領域。在過去幾年裡，亞馬遜也花瞭不少時間來打造快遞業務，分析師們認為這可能會讓它與聯邦快遞和聯合包裹服務公司（UPS）展開直接競爭。這些公司的銷售額總和大約為 1260 億美元。另外，亞馬遜也一直在考慮進軍醫療保健行業，分析師們擔心它可能會涉足藥品分銷或成為醫療福利的中間商。藥店零售商沃爾格林博姿聯合公司（Walgreens Boots Alliance）最近開始就全面收購美國最大的處方藥分銷商美源伯根（AmerisourceBergen）展開談判，其中一個主要原因就是擔心亞馬遜進入這個市場。
亞馬遜絕非無懈可擊。所有的危險信號早就存在瞭，亞馬遜的電商利潤隻占北美電商市場利潤總和的 2.7%，它花瞭大量資金來建立海外運輸線路但卻無人關註。今天，任何購買亞馬遜股票的人都是在為未來 180 年的利潤預付定金。從某種程度上來說，它產生的現金比投資者料想的要少得多。它最大的風險可能是世人對於它在華盛頓、紐約和佈魯塞爾的權力過大而產生的恐懼，這可能會引起監管部門的關註和打壓。
很少有科技公司能夠長期保持這種主導地位，亞馬遜再也不能悄悄接近任何人。它面臨的外部威脅比以往任何時候都要多，而且它還面臨著一個非常現實的風險，那就是它會扼殺自己的雄心壯志。但是到目前為止，美國政府還沒有采取任何措施來控制亞馬遜或貝索斯的權力或目標，可以說這傢公司想在那個領域占有一席之地都能如願以償。3 月 7 日，亞馬遜修復瞭其語音助手 Alexa 會突然自己發出怪笑聲的問題。真是令人羞愧啊，不過這句話很好地概括瞭一切。（編譯 / 林靖東）
