羅永浩前段時間在得到上停更瞭他的付費專欄，就在今天 Papi 醬也在她的分答社區發佈瞭《停更聲明》，宣佈停止更新並退還用戶所有費用。
其中她給出停更的主要原因是：
而除瞭每周音頻的錄制，我每天都會抽時間在社區裡和大傢在線互動，對於大傢提出的每一個問題，我都會認真對待，拿不準的還會去查資料，向別人請教。因為，我不想辜負粉絲們對我的信任。
隨著加入社區的小夥伴越來越多，我在社區裡花費的時間和精力也隨之劇增，而在短視頻方面，粉絲們又每天都在等著更新，此外，還有頻繁的出差和日益增長的其他工作的時間消耗。為此，我隻能放棄所有的休息時間來兼顧，白天努力地拍視頻，晚上還要熬夜準備社區的選題。
而最終的結果是，為瞭兼顧短視頻和社區，我的生活節奏被徹底打亂瞭，我陷入瞭巨大的焦慮，連日超負荷的工作讓我本來就不結實的身體又出現瞭各種不適，每天都在以各種方式向我發出警報。
看起來是因為和羅永浩一樣在這件事上投入的時間過多，難以平衡主業與副業。
然而這是停更的真正原因嗎？
依我看，並不是。
而是 Papi 醬這個知識付費產品的付費用戶太少瞭，少得難以為繼。
過去 2 年裡，我一直在不斷地研究和嘗試知識付費產品，Papi 醬的分答社區上線之後，我也訂閱瞭一個，想觀察看看業態的發展。
然而在我觀察瞭一段時間後發現，社區裡的互動數據少得可憐。
在我觀察的那段時間裡，常規的文章推送平均點贊數隻有一百個，可見付費用戶數真的非常少。
某篇文章 3 天後僅 121 人點贊
其中有一個文章欄目叫做《活捉 Papi 醬》，就是 Papi 醬在線 2 小時，和社區用戶在線問答的一個環節。
然而尷尬的是，這個欄目的互動量並不高，有次我打開之後，在她的 2 個小時互動時間裡，向她提問的人隻有個位數，而有些粉絲互動也隻是停留在很短的打招呼狀態，基本沒有人提問。後期此欄目互動情況有所改善，但人數依然不算多。
看著她每周花時間逐字寫稿並錄音，互動數卻不多，還是挺心疼的。
在這些低互動的背後，其實就意味著付費用戶數非常少。
根據點贊數量和評論數量，以我個人經驗估計，付費人數應該在 1000 左右，乘以 79 元的單價，這個付費社區的總銷售額應該不到 10 萬。
這麼少的銷售額，卻要維護半年，每周寫逐字稿錄音，還邀請瞭十多位大咖朋友在社區裡助陣，幫忙更新內容、與粉絲互動。
這對於一個曾經單條廣告拍出 2200 萬、粉絲好幾千萬的網紅來說，真是一個太殘酷的事實瞭。
所以她在今天及時地停更止損瞭，這個不劃算的虧本生意。
她當初願意來做這件事，一定期望著這個付費量會有好幾萬才做的，但最後付費人數這麼少是什麼原因呢？
是因為沒有投入資源推廣嗎？
應該不是。
剛上線時，分答就在其 App、公眾號裡推送，Papi 醬也在自己的公眾號、微博裡專門發瞭一個單獨的圖片推送，在微博上的轉發數就破萬瞭，公眾號具體數據看不到，但從其他文章日常點贊數好幾萬來看，這個圖片的閱讀量至少也是好幾百萬。
至少說，導入的流量應該是相當不錯的，但最終報名量很少，說明轉化率很低。
papi 醬公眾號上的單圖推送
轉化率為什麼會很低呢？
解答這個問題之前，我們來看一下明星的粉絲經濟的原理是怎樣的。
粉絲經濟之所以能夠形成，最重要的基礎是有「名人效應」，明星的價值不僅是人們熟知的知名度，還包含瞭幾個要素。
這幾個關鍵要素，船長給你一個個解析。
知名度，是指知道的人有多少，比如 100 個人中有多少人聽說過 TA。
選擇代言人的時候，會選擇明星而不是新手的原因，最重要的原因是知名度，因為知名所以容易被消費者辨識，隻需要一張照片，人們就知道是誰，很容易激發起大眾對明星的認知。
而有些三四線明星代言產品的時候，很多時候還需要另外多解釋一下。
比如，我昨天在小區電梯裡看到的一個女明星打的燕窩廣告，就在圖片的右下角寫瞭一行字 "《人民的名義》 陸處長扮演者 "（真名是什麼我想不起來瞭），要沒有這行字，我還真不知道這個廣告背後那個人居然是看瞭幾十集的陸處長！
有知名度就夠瞭嗎？
廣告還需要讓消費者從明星身上遷移信任，把對明星的信任遷移到產品上。
其實即使是同樣知名度的明星，能給人帶來的信任感是不一樣的。
有的明星非常知名，但經歷瞭一些負面事件或者扮演較多負面角色，即使很知名，也比較難遷移信任感。
有瞭知名度和信任感，就夠瞭嗎？
還需要看契合度，這就是需要這個名人與代言產品能夠相匹配。
用戶對這個明星過往的印象和標簽，需要和產品定位特點相符合。
比如運動球星比較適合代言運動用品，直播網紅適合代言淘品牌，高雅藝術品則適合知識分子推薦。
如果黃渤去代言香奈兒口紅會是什麼感覺？
會覺得怪怪的對吧，盡管有瞭知名度和信任感，這個廣告還是無法改變消費者的。
最後一個是流量，有的明星是有自己的流量渠道的，比如自己的微博和公眾號。
比如薛之謙在給一些品牌寫軟文段子的時候，是會發在他那個 3600 萬粉絲的微博上的，這本身也是一個非常大的流量價值。
綜上，一個好的明星價值，是包含瞭 知名度、信任度、契合度、流量這 4 個方面。
在 Papi 醬的這個付費社區，有不錯的知名度、給力的流量、還行的信任度，但契合度不夠是問題的關鍵。
在大眾的認知裡，Papi 是一個拍搞笑短視頻的網紅，突然在一個學習平臺上分享人生經驗，這個契合度是非常低的。
在學習這件事上，是以解決問題為導向的，我們更期望的是人生贏傢、成功者、專業導師與我們分享。
就像我們生病瞭，會想去找專業的醫生或者治愈過這個病的朋友咨詢，而不會去微博上問明星。
而 Papi 醬作為一個諧星，在銀幕上經常會打碎自己的美好形象，通過各種諷刺、演繹表現出生活中奇葩的周遭。
人們之所以追星，有時候追的不是明星本身，而是人設背後的美好向往。Papi 可以讓人對快樂有向往，但很難激發人們對她的學習生活有所向往。
而且更重要的是，人群中大多數人都喜歡娛樂，而喜歡學習的人隻占 1%，願意付費學習的比例就更少瞭。
所以，有瞭今天我們所看到 Papi 醬停更分答社區的結果。
在這裡，作為一個知識付費領域的探索者，我也借這篇文章班門弄斧地給 Papi 醬提些建議：
既然專業特長是打造娛樂化的內容產品，那就繼續做好這件事吧，短視頻依然是娛樂領域的熱門，值得持續投入把這件事做好。招募更多優秀的導演、腳本、策劃加入，用更優秀的團隊產出更優質的內容，以避免個人創意的枯竭。同時繼續發展 Papitube，打造優質娛樂短視頻的大號矩陣， 在沉淀打磨瞭團隊之後，可以試試做更長時間的綜藝節目，接著做大電影，我相信是能夠做好的。
我還是非常喜歡 Papi 醬的短視頻，曾經給我帶來瞭很多歡樂，祝福你能做得更好。畢竟還很年輕，這次停更，也隻是暫時卸下瞭一個包袱，讓你可以更好地前行。
更何況在前行的路上，每一步，都算數。
本文來自微信公眾號運營控，ID：yunyingkong。
