Papi 醬停更分答的殘酷真相

09-12

羅永浩前段時間在得到上停更瞭他的付費專欄,就在今天 Papi 醬也在她的分答社區發佈瞭《停更聲明》,宣佈停止更新並退還用戶所有費用。

其中她給出停更的主要原因是:

而除瞭每周音頻的錄制,我每天都會抽時間在社區裡和大傢在線互動,對於大傢提出的每一個問題,我都會認真對待,拿不準的還會去查資料,向別人請教。因為,我不想辜負粉絲們對我的信任。

隨著加入社區的小夥伴越來越多,我在社區裡花費的時間和精力也隨之劇增,而在短視頻方面,粉絲們又每天都在等著更新,此外,還有頻繁的出差和日益增長的其他工作的時間消耗。為此,我隻能放棄所有的休息時間來兼顧,白天努力地拍視頻,晚上還要熬夜準備社區的選題。

而最終的結果是,為瞭兼顧短視頻和社區,我的生活節奏被徹底打亂瞭,我陷入瞭巨大的焦慮,連日超負荷的工作讓我本來就不結實的身體又出現瞭各種不適,每天都在以各種方式向我發出警報。

看起來是因為和羅永浩一樣在這件事上投入的時間過多,難以平衡主業與副業。

然而這是停更的真正原因嗎?

依我看,並不是。

而是 Papi 醬這個知識付費產品的付費用戶太少瞭,少得難以為繼。

過去 2 年裡,我一直在不斷地研究和嘗試知識付費產品,Papi 醬的分答社區上線之後,我也訂閱瞭一個,想觀察看看業態的發展。

然而在我觀察瞭一段時間後發現,社區裡的互動數據少得可憐。

在我觀察的那段時間裡,常規的文章推送平均點贊數隻有一百個,可見付費用戶數真的非常少。

某篇文章 3 天後僅 121 人點贊

其中有一個文章欄目叫做《活捉 Papi 醬》,就是 Papi 醬在線 2 小時,和社區用戶在線問答的一個環節。

然而尷尬的是,這個欄目的互動量並不高,有次我打開之後,在她的 2 個小時互動時間裡,向她提問的人隻有個位數,而有些粉絲互動也隻是停留在很短的打招呼狀態,基本沒有人提問。後期此欄目互動情況有所改善,但人數依然不算多。

看著她每周花時間逐字寫稿並錄音,互動數卻不多,還是挺心疼的。

在這些低互動的背後,其實就意味著付費用戶數非常少。

根據點贊數量和評論數量,以我個人經驗估計,付費人數應該在 1000 左右,乘以 79 元的單價,這個付費社區的總銷售額應該不到 10 萬。

這麼少的銷售額,卻要維護半年,每周寫逐字稿錄音,還邀請瞭十多位大咖朋友在社區裡助陣,幫忙更新內容、與粉絲互動。

這對於一個曾經單條廣告拍出 2200 萬、粉絲好幾千萬的網紅來說,真是一個太殘酷的事實瞭。

所以她在今天及時地停更止損瞭,這個不劃算的虧本生意。

她當初願意來做這件事,一定期望著這個付費量會有好幾萬才做的,但最後付費人數這麼少是什麼原因呢?

是因為沒有投入資源推廣嗎?

應該不是。

剛上線時,分答就在其 App、公眾號裡推送,Papi 醬也在自己的公眾號、微博裡專門發瞭一個單獨的圖片推送,在微博上的轉發數就破萬瞭,公眾號具體數據看不到,但從其他文章日常點贊數好幾萬來看,這個圖片的閱讀量至少也是好幾百萬。

至少說,導入的流量應該是相當不錯的,但最終報名量很少,說明轉化率很低。

papi 醬公眾號上的單圖推送

轉化率為什麼會很低呢?

解答這個問題之前,我們來看一下明星的粉絲經濟的原理是怎樣的。

粉絲經濟之所以能夠形成,最重要的基礎是有「名人效應」,明星的價值不僅是人們熟知的知名度,還包含瞭幾個要素。

這幾個關鍵要素,船長給你一個個解析。

知名度,是指知道的人有多少,比如 100 個人中有多少人聽說過 TA。

選擇代言人的時候,會選擇明星而不是新手的原因,最重要的原因是知名度,因為知名所以容易被消費者辨識,隻需要一張照片,人們就知道是誰,很容易激發起大眾對明星的認知。

而有些三四線明星代言產品的時候,很多時候還需要另外多解釋一下。

比如,我昨天在小區電梯裡看到的一個女明星打的燕窩廣告,就在圖片的右下角寫瞭一行字 "《人民的名義》 陸處長扮演者 "(真名是什麼我想不起來瞭),要沒有這行字,我還真不知道這個廣告背後那個人居然是看瞭幾十集的陸處長!

有知名度就夠瞭嗎?

廣告還需要讓消費者從明星身上遷移信任,把對明星的信任遷移到產品上。

其實即使是同樣知名度的明星,能給人帶來的信任感是不一樣的。

有的明星非常知名,但經歷瞭一些負面事件或者扮演較多負面角色,即使很知名,也比較難遷移信任感。

有瞭知名度和信任感,就夠瞭嗎?

還需要看契合度,這就是需要這個名人與代言產品能夠相匹配。

用戶對這個明星過往的印象和標簽,需要和產品定位特點相符合。

比如運動球星比較適合代言運動用品,直播網紅適合代言淘品牌,高雅藝術品則適合知識分子推薦。

如果黃渤去代言香奈兒口紅會是什麼感覺?

會覺得怪怪的對吧,盡管有瞭知名度和信任感,這個廣告還是無法改變消費者的。

最後一個是流量,有的明星是有自己的流量渠道的,比如自己的微博和公眾號。

比如薛之謙在給一些品牌寫軟文段子的時候,是會發在他那個 3600 萬粉絲的微博上的,這本身也是一個非常大的流量價值。

綜上,一個好的明星價值,是包含瞭 知名度、信任度、契合度、流量這 4 個方面。

在 Papi 醬的這個付費社區,有不錯的知名度、給力的流量、還行的信任度,但契合度不夠是問題的關鍵。

在大眾的認知裡,Papi 是一個拍搞笑短視頻的網紅,突然在一個學習平臺上分享人生經驗,這個契合度是非常低的。

在學習這件事上,是以解決問題為導向的,我們更期望的是人生贏傢、成功者、專業導師與我們分享。

就像我們生病瞭,會想去找專業的醫生或者治愈過這個病的朋友咨詢,而不會去微博上問明星。

而 Papi 醬作為一個諧星,在銀幕上經常會打碎自己的美好形象,通過各種諷刺、演繹表現出生活中奇葩的周遭。

人們之所以追星,有時候追的不是明星本身,而是人設背後的美好向往。Papi 可以讓人對快樂有向往,但很難激發人們對她的學習生活有所向往。

而且更重要的是,人群中大多數人都喜歡娛樂,而喜歡學習的人隻占 1%,願意付費學習的比例就更少瞭。

所以,有瞭今天我們所看到 Papi 醬停更分答社區的結果。

在這裡,作為一個知識付費領域的探索者,我也借這篇文章班門弄斧地給 Papi 醬提些建議:

既然專業特長是打造娛樂化的內容產品,那就繼續做好這件事吧,短視頻依然是娛樂領域的熱門,值得持續投入把這件事做好。招募更多優秀的導演、腳本、策劃加入,用更優秀的團隊產出更優質的內容,以避免個人創意的枯竭。同時繼續發展 Papitube,打造優質娛樂短視頻的大號矩陣, 在沉淀打磨瞭團隊之後,可以試試做更長時間的綜藝節目,接著做大電影,我相信是能夠做好的。

我還是非常喜歡 Papi 醬的短視頻,曾經給我帶來瞭很多歡樂,祝福你能做得更好。畢竟還很年輕,這次停更,也隻是暫時卸下瞭一個包袱,讓你可以更好地前行。

更何況在前行的路上,每一步,都算數。

本文來自微信公眾號運營控,ID:yunyingkong。

精彩圖片
文章評論 相關閱讀
© 2016 看看新聞 http://www.kankannews.cc/