提到 " 回力 " 你腦海裡浮現的畫面是什麼？是 70 後、80 後運動服和回力鞋的標準搭配，是歐美明星爭相追逐的潮品，還是帶貨女王楊冪的機場大片？不管是什麼，都能印證它曾經火過，現在依然在火。
關於它曾經受歡迎的程度，王朔這樣描寫：" 文革時社會秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經常看到某帥哥穿著‘回力’神氣地出去瞭，回來光著腳，鞋讓人扒瞭。"
曾經的回力，毫不誇張地說，是內地球鞋絕對的 " 一哥 "，這雙白面紅標的膠鞋啟蒙瞭 70、80 後對流行和時尚的最初感知，一度是國內鞋類中的奢侈品。但 " 一哥 " 也曾落魄，經歷瞭從奢侈品到地攤貨的低谷期。現在，回力在歐美市場兜轉一圈之後借著國貨熱潮，又重新在國內煥發出瞭生機。
編 輯 | 小肥
來 源 | 正和島（ID：zhenghedao）
火災過後
回力出世
" 回力 " 的歷史最早可以追溯到 1927 年，當時還不叫這個名字，它的前身是 " 八吉 " 套鞋，生產商是一傢名為義昌橡皮制物廠的華人小工廠。後來，這傢華人小廠先後更名為 " 正泰橡皮物品制造廠 " 和 " 正泰信記橡膠廠 "，期間經歷瞭諸多風險，尤其是 1933 年的一場火災幾乎把正泰廠推到瞭破產的邊緣。
1934 年，為瞭通過品牌重塑來體現企業在激烈競爭的市場中不畏艱難的勇氣和毅力，正泰廠在上海《申報》刊登瞭 " 八吉 " 球鞋征求新名稱和商標的征集活動。畢業自杭州美院的袁樹森，設計瞭一個包含彎弓搭箭的古希臘勇士形象以及 " Warrior" 字樣的商標，因貼合當代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心態而成功當選。而 " 回力 " 之名，也來自於 "Warrior" 一詞音譯，並蘊含 " 回天之力 " 一意，喻指 " 能戰勝困難的巨大力量 "。
1935 年，中文 " 回力 " 和英文 "Warrior" 商標正式註冊，作為運動鞋的品牌，" 回力 " 正式問世。
" 鞋王 " 誕生
銷售曾高達 8 億
時任正泰信記橡膠廠經理的薛銘三對回力的改造，並沒有止步於名字和商標，他一方面帶領團隊對佈面球鞋技術進行改進，並打造流水操作的生產方式以提高效率，降低生產成本；另一方面采取大膽的宣傳推廣手法。
1948 年，回力剛推出新型的弓形特制球鞋，由於正值 " 全運會 " 在上海江灣體育場舉行，他們不僅買瞭一塊大型廣告版，甚至雇飛機從空中飛撒宣傳單，一時名聲大噪，風頭一時無兩。
從 50 年代起，回力成為中國專業體育界的首選用鞋。1956 年 10 月，回力為國傢籃球隊參加奧運會研發出回力牌 565 型經典籃球鞋。1979 年，WB-1 籃球鞋橫空出世。1981 年，中國女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯冠軍。此外，乒乓鞋、網球鞋、田徑鞋，許多中國國傢隊隊員的腳上，也都能看見 " 回力 " 比賽專用鞋。
當時的回力與中國的專業運動員保持著密切的關系。在設計過程中，回力會邀請運動員來和設計師一同討論運動鞋的設計。郎平、周曉蘭、陳招娣等女排運動員都曾到工廠和技術人員對排球鞋的設計進行交流，並穿著回力鞋在 1984 年拿下瞭第二十三屆奧運會冠軍。
▲郎平與回力技術員沈松林研究產品
除瞭運動員之外，回力鞋還是大批年輕人的心頭好。上世紀七八十年代是回力最輝煌的一段時期，根據數據統計，當時回力年銷售額一度高達 8 億元人民幣，既是獲得專業運動員認可的裝備，亦是讓尋常百姓都想悉心愛護的 " 潮 " 國貨。
神話破滅
鞋王破產
改革開放後，國外湧入瞭一大批如耐克、阿迪達斯和匡威的運動品牌，成為瞭備受年輕人追捧的潮流新品。而在國內，更為穩定的社會環境催生瞭大量民營企業，其中，據不完全統計，單是制鞋企業就有 3 萬傢，其中 1/3 為膠鞋廠。
此時國內的鞋業競爭非常嚴峻，更糟糕的是，作為上海的企業，回力比外地開放得更晚。一般外地企業在 1983、1984 年就告別瞭集體經濟，開始自主建立銷售網絡。但回力卻慢瞭 10 年才 " 入行 "，上海回力鞋業有限公司的黨委書記、執行董事桂成鋼說：上海比較晚，我們到 1993、1994 年才需要自己出去找銷路，搞批發、打造銷售網絡，我們整個市場經濟的步子比別人慢瞭 10 年。
九十年代，李寧、安踏、特步成為瞭新一代國貨的象征，回力鞋卻逐漸從人們的視線中消失，甚至有一段時間，在大城市裡都沒法找到回力鞋，隻有偶爾在批發市場的小攤上才能看到。
內外夾擊下，回力品牌的人氣大幅下滑。從 1994 年開始，膠鞋公司旗下的七傢工廠以一年一傢的速度關閉。2000 年 2 月，最後剩下的回力也被上海回力鞋業總廠宣告破產，正式停產。
所幸的是，" 回力 " 這個商標轉至上海華誼（集團）公司保全，並由華誼（集團）投資 80％、經營者群體投資 20％，共同組建瞭上海回力鞋業有限公司。2006 年底，20％的經營者持股退出，回力公司成為華誼集團獨傢投資的全國有子公司。
國貨回潮
" 回力 " 回歸
回力的逆襲走的是 " 國外包圍國內 " 路線。
2008 年，《指環王》裡 " 精靈王子 " 的扮演者奧蘭多 · 佈魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網絡。這其實是個美麗的誤會，" 精靈王子 " 腳上穿的並不是回力，而是早已被換血成為 " 法國精品 " 的 Feiyue（飛躍）球鞋。但這一 " 誤會 " 成為回力回潮的關鍵因素。
在此事件的發酵下，回力與飛躍都迎來瞭一片 " 復興 " 之勢。越來越多的好萊塢明星開始穿中國的回力球鞋，回力球鞋一時間成瞭國外的 " 香餑餑 "。《ELLE》雜志法國版曾在報道中這樣寫道，" 這絕對是挑戰匡威在年輕人心目中的時尚主導地位。"
同年，奧運會期間，蒙古國總統、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要，都來到瞭北京商廈選購中國國貨回力球鞋。這些信號都為回力帶來的希望，並在國內國外加強瞭推廣力度。
同時，明星效應也是助力回力品牌進一步成長的關鍵因素。回力在從低端國貨走向潮貨的過程中，明星效應的力量不可忽視，這一次它帶來的不僅是 80 後的回憶還有 90 後、00 後的潮流！
▲ 80 後的楊冪，90 後的吳亦凡，00 後的王源都是回力的 " 自來水 "
統計顯示，從 2008 年起，回力每年推出的新款，總計已開發出 200 多個系列，5000 多個款式。2015 年，回力產品在市場上的銷量達到 6000 萬雙左右。從 2010 年到 2015 年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到 28% 和 33%，實現瞭 1.8 億雙的銷售數量。
現在，回力已達上千傢專賣店，其中時尚精品專賣已進入部分大城市一線商圈，與國際名牌同臺迎客，原本售價 2 歐元的回力鞋售價已經達到 50 歐元，上漲瞭 25 倍以上。回力品牌霸氣歸來。
老企業的新活法
歷史感和時尚感兼而有之，這是很多老國貨歷久彌新之根本。對於想要復興的老牌國貨來說，創新是其生存和發展的關鍵。回力在新時期有 5 個方面的創新實踐值得稱道。
1. 產品創新。2009 年 9 月— 11 月，回力與上海工業設計協會、上海設計創意中心，以及專業設計公司合作，在 4 所高校開展瞭 " 創新回力，暢想世博 " 手繪鞋設計競賽和校園市集巡展活動。同時，在回力產品的開發設計工作中，堅持 " 經典與時尚結合、運動與休閑結合 " 的理念，改變瞭回力產品款式陳舊，色彩單調的舊貌。到 2014 年，回力還推出瞭 " 幻面鞋 "" 親膚鞋 " 等大受歡迎的新產品。
2." 定位 " 創新。回力實施 " 全產品 " 市場定位模式，這既是回力品牌獨特優勢的體現，也是帶有風險探索的嘗試。另外，回力構想今後的低端產品主要走批發渠道，而其他產品進入專賣店。對於授權產品，回力今後也會進一步采取全收購包銷的模式，在銷售渠道方面進一步整合，並以體育品牌為核心，結合定位，考慮開發子品牌。
3." 模式 " 創新。回力鞋業對營銷模式也做出瞭轉變，其中包含低層次的 " 大批發 "、中層次的 " 體育專賣 " 和高層次的 " 時尚精品 "。回力期望這三個層次可以隨著企業的發展而逐步提升，最後實現以終端專賣為主的回力營銷新模式。同時，在銷售上，回力采用 " 終端直供平臺 + 電商平臺 " 的模式，走 " 雙輪驅動 " 的發展道路，2016 年，回力在市場賣瞭 5800 多萬雙鞋，在電商的銷售額已突破 1 個億，實現瞭電商業務 1000% 的增長。
4." 推廣 " 創新。回力鞋業進行瞭品牌推廣方式的創新。回力品牌利用 " 活動推廣 "" 媒體營銷 " 和 " 事件營銷 " 等形式進行推廣，加上政府和新聞媒體以及行業協會等有關社會團體機構各方面的支持，回力在這幾年間獲得瞭不錯的反響。
5. 品牌升級創新。隨著消費習慣的改變和互聯網技術的日益成熟，回力啟動瞭品牌升級戰略，試圖將產品觸及到中高端的消費者。2014 年年底，80 後張恩祈出任回力的常務副總經理，帶領團隊從產品的設計、質量、營銷上實現拓展和升級。
為瞭實現品牌升級，回力把智能穿戴設備作為新的突破口。2016 年，回力設計瞭四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上；休閑鞋底下裝瞭八個輪子，累的時候就能變身平衡車；鞋子內安裝定位芯片，可以防止孩子老人走丟；有獨傢專利技術的 " 回力撐 "，安裝在鞋底內，可以減震保護腳踝。
張恩祈說：" 經典不能丟，但必須有突破，我們的產品品質不輸阿迪、耐克。未來回力會做一個衍生，從一個毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更貼合消費者需求、緊跟時尚風潮、高附加值的中高端系列產品。" 但他同時也強調，品牌的升級並不意味著對低端產品的放棄，因為，" 回力很清楚那些價格較低的產品才是支撐回力漫長生命力的要素之一 "。因此，消費者還是能找到 " 物美價廉 " 的老回力身影。
老企業的新問題
從破產到重生，回力身上延續的是民族品牌的頑強生命力。作為一個已經存活瞭 90 年的老企業，回力有很多新企業沒有的優良特質，但同時，老企業也會不斷遇到新的問題和質疑。
1. 產品設計涉嫌抄襲
在回力官方旗艦店的首頁，回力的新款讓人有一言難盡的感覺，儼然變成瞭大牌的山寨版 ……
▲疑似抄襲 Nike SB Dunk High PRM "Tri-Color"。
▲疑似抄襲日本潮牌 Onitsuka Tiger 的虎爪鞋。
▲疑似抄襲 VANS 經典的帆佈鞋。
▲連帶它火起來的 Feiyue 也未能幸免被抄襲。
偶爾有撞款可以理解，但這麼多 " 巧合 " 恐怕就不是撞款這麼簡單瞭。如果一直是 " 借鑒 "" 模仿 " 其它品牌，對於經典國貨以及消費者的信心都是一種強烈的打擊。
2. 兒童產品不合格
根據 2017 年 5 月《消費者報道》梳理的全國 126 個工商與質檢部門 10 年來公開的 20197 條兒童產品抽檢數據，在童鞋抽檢中，回力出現兩次不合格，主要問題集中在強度硬度、標識、感官質量、高度 ( 長度 ) 誤差等方面。
3. 質量問題
一方面，現在的回力產品外包給外地的 12 傢生產廠，分佈浙江、江蘇、福建、廣東等地，上海本部隻留下管理、研發團隊。代工廠太多也太過分散，使得回力產品的質量控制變困難。另一方面，經銷渠道太多，使得市場上的回力鞋真假難辨。
尾聲
回力的風雨歷程積累瞭深厚的文化底蘊，憑借幾十年的發展歷史和起伏經歷，作為老國貨品牌，在人們的心中留下瞭不可磨滅的記憶，但國內眾多山寨鞋和質量品控不好的情況也給消費者留下瞭價格低廉但品質不高的印象。回力有著數億人的共同回憶和情懷，但僅有情懷遠遠不夠，在當下，品牌精神更加重要。
老企業有老企業的特質，未來的回力還有很長的一段路要走。
回力會不會成為下一個百年企業呢？慢慢來吧。
參考資料
童年裡的回力鞋 90 歲瞭，它的明天在哪裡？（愛范兒）
回力：一個國產老品牌的歷史沉浮與都市傳說（消費者報道）
回力：老國貨的新活法（解讀標桿）
一次破產 三次轉型 看回力如何死而復生？（企業說）
還記得楊冪帶貨的回力鞋嗎？現在居然狂抄大牌變山寨！（時尚怪談）
兒童產品 10 年抽檢數據：回力、青蛙王子等知名品牌屢登黑榜（中國纖檢微平臺）
一年賣 5800 萬雙 90 歲回力借電商 " 回天有力 "（電商參考）
文中圖片來源於參考資料和網絡。
