Giorgio Armani SpA 阿瑪尼集團正在經歷自己發展 42 年來的低谷期。2016 年，集團的營收為 25.1 億歐元，比 2015 年的 26.5 億歐元減少 5.2%，這是從 2006 年以來的首次營收下跌。
而集團的旗艦品牌，也就是設計師同名品牌 Giorgio Armani 的增速也是幾年來最慢。其實從之前的新聞就可以看出些端倪，今年 4 月，Giorgio Armani 米蘭工廠宣佈將裁減 110 名員工，該工廠專門負責生產 Giorgio Armani 的男裝成衣，共有 180 名員工，裁員後將隻剩 70 名員工。
阿瑪尼目前是僅次於 Prada 的意大利第二大奢侈品集團，最近也一直傳出可能要上市的消息。但估計幾年內，阿瑪尼集團都要面臨銷售衰退的情形。它究竟發生瞭什麼 ?
為什麼會陷入泥潭 ?
老實說，除瞭我們剛剛說到的設計在當時與眾不同，從營銷那部分你就可以看出來，喬治 · 阿瑪尼除瞭是個設計師，還是個精明的商人。
老爺子非常知道既然 " 阿瑪尼 " 這個名號響瞭，要怎麼利用這個名字賺錢。
所以除瞭旗艦品牌、走正裝風格的 Giorgio Armani 之外，他後來還一口氣推出瞭比 Giorgio Armani 便宜一些、加入瞭休閑風格的 Emporio Armani，定價更低、主要針對年輕人的 Armani Exchange，以及定價相對適中、也是走運動休閑風的 Armani Collezioni 和 Armani Jeans; 剛剛說的那些品牌是往下延伸市場，在往上延伸上，喬治 · 阿瑪尼推出瞭定制系列 Giorgio Armani Privé，當然還有傢居和室內設計品牌 Armani/Casa。
截至 2015 年底，阿瑪尼集團在全球 60 多個國傢發展出瞭總共 2983 個銷售點，其中包括 165 傢 Giorgio Armani、338 傢 Emporio Armani、754 傢 Armani Collezioni、238 傢 AXArmani、880 傢 Armani Jeans、198 傢 Armani Junior 以及 56 傢 Armani/Casa 門店。
有分析師說，正是這種多線發展的策略稀釋瞭 Giorgio Armani 作為奢侈品牌的吸引力，阿瑪尼集團前主席的 John Hooks 也曾經透露過集團在中端領域的快速擴張是他在 2011 年離職的原因之一。
證據當然也是鑿鑿，定價相對比較低、針對年輕人的 Armani Exchange 宣佈今年年初關閉瞭英國大部分門店，就連 2007 年在倫敦開業、當時是全球最大的 Amarni Exchange 旗艦店也要關閉。
事情已經到瞭糟糕的境地：主線品牌 Giorgio Armani 的顧客不願意看到那麼多根本穿不起阿瑪尼的人也穿上瞭 " 阿瑪尼 "，而那些應該向往阿瑪尼的年輕人，也對這個多年缺乏創新的品牌失去瞭興趣。
更像一個美國品牌
話說到這兒，咱們也得收一收，老爺子當年拓展瞭那麼多產品線，現在固然看來有些失策，但在當時，卻是一個流行且有效賺錢的做法 ; 畢竟，阿瑪尼是現代奢侈品牌，它跟愛馬仕、香奈兒不同，要麼有著嬌貴的皇室血統，要麼有著綿長動聽的品牌故事，阿瑪尼的商業氣息比傳統奢侈品牌更強，也更像一個更商業化運作的美國品牌，做更多商業上的考量，也是無可厚非的。
上世紀 80、90 年代，通過將品牌授權給各種渠道 ( 比如專賣店、百貨店、超市 ) ，推出不同的產品線，是很多美國品牌的做法，比如擁有 CK、CK Calvin Klein、CK Jeans、Calvin Klein Collection 等品牌的 Calvin Klein。再比如 Ralph Lauren，相信去過奧特萊斯的各位，一定買過至少一件 Polo Ralph Lauren，那是 Ralph Lauren 最大眾的產品線，在奧特萊斯的售價甚至低到 100 多人民幣一件。
後來興起的 Michael Kors 和 Donna Karan，也發展瞭自己的副線。Donna Karan 稍微保守一點，隻有 DKNY 和 DKNY Jeans 兩條線 , 而野心膨脹的 Michael Kors 跟阿瑪尼老爺子一樣，曾經雄心勃勃地推出過 Michael Kors Collection、Michael Michael Kors、Kors Michael Kors 好多條副線。
法國的高級定制大師皮爾 · 卡丹，到今天仍繼續把商標賣給各種產品類別，甚至還有打著皮爾 · 卡丹名號的 DVD 機。設計師本人似乎還很驕傲自己擁有數千個品類的授權線，並且全世界范圍還有 20 萬人為貼著皮爾 · 卡丹商標的產品工作。但你看看，主流奢侈品牌之列，早就沒有皮爾 · 卡丹的位置瞭。
奢侈品牌們後來都看到瞭擁有太多副線的弊端。年代已經非常不同瞭，上世紀 70、80 年代，互聯網還不發達，社交媒體更是在設想之中，信息透明化程度不高，品牌們尚且還可以靠信息不流通、信息不對稱掙一點副線的錢，但如今信息如此透明，消費者輕易就能得知品牌信息。
同時，全球化不僅讓貨物流通起來，人員也流動起來，穿什麼品牌代表你是什麼樣的人，讓品牌的身份標簽更加明確，品牌必須要有一個鮮明的品牌形象和標識，而過多的副線品牌隻會讓形象、標識變得模糊。
還有一個重要的原因，這些當年大受歡迎、價格適中的副線品牌正在面臨前有狼後有虎的尷尬境地。最近十年，中檔市場有 Sandro、Maje、Pinko 和 Liu Jo 等主打服裝產品的輕奢品牌，對主打服裝起傢的阿瑪尼集團、Ralph Lauren 就是挑戰。
YSL 曾經也走過授權路線，最多的時候甚至達到上千項，包括香煙和拖鞋。後來被開雲集團收歸之後，收回所有各類授權，專心打造主要的鞋服和配飾品類。
還有一個例子 D&G。Dolce & Gabbana 在拿回 D&G 的控制權之後不久就關閉瞭這個二線系列，兩位設計師希望自己的品牌能夠像 Chanel 和 Dior 一樣隻有一個主品牌。如果 Dolce & Gabbana 的主線足夠好銷，就不需要副線品牌的財力支撐。
2013 年，CK Calvin Klein 和 Calvin Klein 兩條線也合並成瞭金字 logo 的 Calvin Klein，算是砍掉瞭一個副線 ; 同樣被關閉的還有 Michael Kors 的副線 Kors by Michael Kors、Kate Spade 的年輕副牌 Kate Spade Saturday，以及 Marc Jacobs 的 Jacobs by Marc Jacobs。
曾經擁有獨立門店的 Burberry Brit 如今也和 Burberry Prorsum、Burberry Brit 和 Burberry London 歸到瞭 Burberry 同一旗艦店中售賣。
還有傳聞說，Prada 內部也在討論要不要把 Miu Miu 這個姐妹品牌砍掉，如果你有留意這兩個品牌最新幾季的設計，會發現這兩個品牌長得越來越像瞭。
現在終於輪到瞭阿瑪尼集團，今年年初，阿瑪尼宣佈將會終止 Armani Collezioni 和 Armani Jeans 兩個子品牌，僅保留高端的 Giorgio Armani、中檔的 Emporio Armani 和定價最低的 AX Armani Exchange 三大品牌。
Emporio Armani 會吸收 Armani Collezioni 和 Armani Jeans，部分 Armani Jeans 的產品也會整合至擁有 Armani 風格的街頭服裝品牌 Armani Exchange，至於高級定制系列 Giorgio Armani Privé 以及傢居和室內設計品牌 Armani/Casa，都將成為 Giorgio Armani 品牌的一部分。
誰是繼承人 ?
對於阿瑪尼集團的另一個重要疑問是，誰會接手這個奢侈品集團 ?
畢竟作為難得的還在世的奢侈品品牌創始人，喬治 · 阿瑪尼這位老爺子已經 80 多歲瞭，他雖然還精力旺盛，目光依舊囧囧，但他畢竟是這把歲數的人，要適應新的奢侈品發展時代，有難度。
比如說，阿瑪尼集團在接觸社交媒體方面很遲鈍。一直到 2016 年 9 月，集團才宣佈將在 Facebook，Instagram 和 Twitter 上為 Giorgio Armani, Emporio Armani 和 Armani Exchange 分別設立專門賬戶。在阿瑪尼迅速發展的上個世紀，人人都知道的戒律是：過度曝光隻會稀釋品牌價值。
但如今時代不同瞭，品牌們爭先恐後地要通過社交平臺展現品牌形象和所傳達的生活方式。你說說，阿瑪尼商業化程度那麼高的意大利奢侈品牌，居然沒有適時追上這股風潮，能行嗎 ?
我們仍然需要喬治 · 阿瑪尼——沒有誰比他更懂得自己的品牌，但控制欲強烈的老爺子，也該放一放手，讓年輕管理者到競爭環境更復雜的市場中自由搏擊。
